大米营销战略规划教材

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1、XXXXXX项目组（筹） 2008年1月20日 品类创新、区域制胜，全国为王 XXX米业营销规划项目沟通稿 沟通版 感谢XXX公司各位领导给予XXX展现专业咨询服务、进行真挚交流的机会！ 通过前期的简单沟通，结合XXX同仁们为30多个行业、70多个品类、300余家客户提供 专业整合营销传播咨询的经验，以及我们最近XXX米业的了解与洞察，我们拟写了本咨询作 业项目建议书提案，以作为本次沟通的方案思路说明。 由于非正式咨询作业，我们所能了解到的XXX相关信息来自于官方报道以及客户提供的 资料研读，故而，本咨询作业项目书可能会与贵公司实际状态与需求存在一定的偏差，还望 各位领导予以理解并及时指正。

2、此处唐突抛出的一些观点、建议，仅可作XXX各位领导审视我们咨询作业思路与方法的 参照。相信若有机缘携手，我们定能在深入调查研究、反复论证、集体创意的基础上，提出 真正可行而实效的操作方案，协助XXX在2008年达成理想的市场业绩。 致辞 知识产权约束声明 本项目建议书应严格保密，并受双方约定的以下保密协定约束： XXX米业有限公司 (下简称“XXX”）同意不向非XXX及其他相关公司责任职员之外的任何 人展示、阅读或传递由XXX提供的与此项目相关的资料。 在XXX和XXX签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归XXX所有。如果决定不进行本 项目或者选择另外的专业服务公司，XXX公司应将本项建议

3、书归还XXX，并不得使用本建议书中 的策略方案相关战术设计以及平面设计、品牌创意、广告语等内容。 目录 XXX对XXX米业的认识及需求理解 XXX对大米行业的认识与分析 XXX对XXX米业营销突破的思索 XXX的服务内容与流程 XXX眼中的XXX米业 农业产业化的龙头企业 国家“星火计划”积极参与者 国家粮食局、农业银行重点扶持的粮油产 业化企业 力争中国米业领先品牌，引领米业消费潮 流 国家质量监督检验检疫总局：首批“全国 工业产品（食品类）生产许可证 中国粮食行业协会：“放心米”证书 农业部：农产品质量安全中心“无公害产 品” 中国国家乒乓球球队指定用米 XXX是谁？ “情系民生、为民谋安

4、”是XXX米业集团的 核心价值观； “得道多助”，XXX米业得到多方肯定和支 持。 企业：情系民生、得道多助 种子开发 基地收植：“公司+农户” 收储加工 出口内销 XXX模式 品质卓越 绿色天成 纯净水源 XXX水脉 优质稻种 日本越光、 国内优质科研稻种 天时 180超长无霜期 地利 退海盐碱土壤 过程控制 专业小组检测 技术保证 科研合作 佐竹生产线 18道工序 质量： 占尽天时、地利、人和，品质卓越、绿色天成 产品：品质卓越、绿色天成不用配菜的米饭 7系家族5系家族3系家族优质大米 产品线： 依稻种不同，划分四大系列，初步形成明晰的产品线 价位高端，但各产品市场定位模糊、职责未明 XX

5、X大米 12元左右 罐装、袋装 6元左右4元左右 2元左右 袋装袋装袋装 渠道与终端：网络初建，急需完善 进入8个国内一、二线城市，渠道尚未完全铺开 部分城市有经销商，以自建专卖店为主 主走餐饮渠道，如进入日本寿司店等，进入部 分高档社区终端 团购、礼品业务较多，促销对销售有明显拉动 XXX面临的问题与困惑 高档大米市场国内尚未成熟，各类竞争者营养米、有机米概念频出，XXX如何应 对？ 大米为国计民生之品，渠道如何建立？经销商，专卖店，直营，直销？ 是否要进入大卖场，如何确保销量？ 原料供应：品牌大米的先决条件就是确保产品 质量的统一及产品供应的持续、稳定性，目前 国内大多数企业由于受大米生产

6、的先天因素（ 自然性和季节性），还无法做到。 与其他国家推动有机农业和有机食品的 鼓励性政策相比我国力度相对还不够大 。 缺乏科研院所研究与推广的鼓励。 XXX具备发力品牌大米的条件，如能制定并执行适当的营销战略，有望迅速崛起、占据高位 。 一般企业难以解决的发展瓶颈一般企业难以解决的发展瓶颈国家科研鼓励力度欠弱国家科研鼓励力度欠弱 XXX发力品牌大米 优异的原料来源稳定的产品供应 “公司+农户”基地种植 模式，确保品质统一、 供应稳定 持续的竞争力 与辽宁农业科学院稻作研究 所合作，不断研发新稻种， 为XXX持续保持产品竞争力 、领先业内同行提供坚实保 障 先进的技术与管理 先进的生产加工技

7、术；一流的 烘干和储藏设备；先进的种植 管理技术与经验。 小结：万事俱备、只欠东风 依托东港优异的自然条 件和历史渊源，确保大 米品质优良、口感卓越 XXX对XXX米业的需求判断 实现两大市场目标 品牌营销 XXX米业发展路径 经 销 难 动 销 难 推 广 难 XXX品牌形象 品 牌 认知低 解决四大问题 “明确一个方向、树立两个定位、解决四大问题” 一个方向：根据市场特征和企 业特点，对XXX米业发展路径 提出建议 两个定位：企业定位、产品定 位。明确企业核心竞争力和核 心价值，理顺企业品牌和产品 品牌的关系，并提出核心诉求 、系统诠释 四大问题：制定XXX米业营销 战略方案，解决目前在产

8、品、 渠道、品牌、传播等方面出现 的问题 咨询目标 XXX眼中的大米市场 大米行业发展轨迹 越光、美裕高端 大米出现； 有机米、营养米 概念出现，大米 营销由产品竞争 逐步转向概念竞 争 但整体市场发展 缓慢，仍处于中 高端市场尚市场 导入期 粗放型竞争市场导向型品牌初建期90s中期 2000年2007年 n地点：零售店 n包装形式：塑料袋、透 明胶袋 n市场特征：大米加工企 业兴起，金源、金健等 企业兴起 n消费特征：消费者开始 逐步建立品牌意识，但 以产地为主，如泰国香 米 垄断 竞争 n地点：粮油店； n包装形式：麻袋散 装大米 n市场特征：产粮区 企业供应沿海地区 ，大进大出粗放式 贸

9、易方式。 n消费特征：无品牌 、品质意识 寻求 营养 （价 值） n地点：大型KA、连锁 超市成为城市居民主 要购米场所； n包装形式：多种形式 ； n市场特征：企业品牌 意识增强，相关产业 进军大米业，区域品 牌开始逐鹿中原 n消费特征：一、二线 城市消费者品牌意识 逐步形成；品牌大米 渐成质量保障因素之 一 大米市场化、品牌化运作落后于类似行业（如食用油）。 随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时代。 行业领导者即将确立，竞争格局正在形成 。 XXX米业挑战与机遇并存。 寻求 温饱 寻求 品质 消费心理 从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期 品牌大米标准开

10、始 制定 人们开始认同品牌 大米 市场开始启动但是 发展缓慢 人们对品牌大米的 认同度提升,达到 普遍认同的程度 市场不仅靠消费人 数的自然增长提升 销量，更靠消费者 的重复购买提升销 量 市场彻底成熟，销量提升迅 速 品牌大米迅速在某些地区取 代其他食品成为消费的主流 产品 品牌大米的商业模式成熟 成长期 衰退期 市场规模 快速成长期 市场特点在未来某一时刻，大米 将面临衰退的环境，或 者被其他产品取代，或 者产品升级， 导入期 中高端大米市场特点 大米市场品牌格局 品牌知名度 市场份额 地方区域品牌：黑龙江北大 荒、沈阳隆迪、广东成泰、 盛宝粮油 大量地方中小加工企业 传统品牌 新兴军团

11、散兵游勇 金源泰国香米 竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状 渠道建设：大卖场+批发为主 产品结构：行业内大部分企业 不存在明显差别。 卖点诉求：以口感、观感、产 地为主 品牌推广：企业品牌意识不断 增强，但大部分仍缺乏系统的 品牌规划与传播，品牌形象模 糊，传播手段较为简单传统。 XXX在业内有一定的知名度和美誉度，但整体品牌形 象模糊，品牌内涵注入和推广力度急需加强。 品牌延伸：嘉里元宝、旺旺大米、哈慈七河源 缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段 现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争 导入期 市场导入期的市场容量非常小，但是一旦 消费者的需求被激发出来，销量可能在短时 期内出现井喷 在

12、这个时期行业是没有领导品牌的 ， 先进入者如果操作得当，将成为市 场中当仁不让的领导者 消费者并没有形成充分的消费意 识，先进入者需要加以培养，可能需 要投入大量的资源进行市场培育工作 同时短时期内可能看不到成效 导入期市场不确定性明显，很可 能先进入者投入大量资源后被后来者 抢夺大量市场分额 或者并不是真正的市场机会，根 本无法被培育成熟 行业领导品牌形成中 市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存 市场潜力无限 市场机会可能演变成陷阱 消费者没有觉醒，市场尚待培育 对标企业分析金健米业 企业定位：中国主食营养专家 品牌承诺：主食营养，主导健康 以资本整合各方资源 公司+基地+农户 优质稻谷

13、 金健百味美 金健模式 以品牌占领市场 大米面条面粉食用油 发展规划： 一体两翼： 坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制药 、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的优势 互补产业格局。 四种经济： “资本、品牌、知识、政策”四种经济 五大工程： “品牌兴司、农业产业化、科技强司、管理创新 、人力资本” 金健模式在大米行业比较特殊，充分考 虑市场及公司自身的情况，通过资本、 品牌及技术的三重运作，成功走出区域 ，走向全国市场并成功上市，稳步迈向 中国米业第一品牌。 市场运作模式： 全国性品牌 区域化产品 地级城市运作 企业管理： 统一标识、统一服务、统一价格、统一管 理 引进并采用全新的工艺流

14、程和自动监控设 备及手段 产品创新能力： 拥有企业博士后科研工作站和省级 技术中心 承担多项国家“九五”、“十五” 科研攻关项目，并取得重大成果 企业声誉： 中国粮食系统第一家上市 公司 首批农业产业化国家重点 龙头企业 “十五”第一批国家级科 技创新型星火龙头企业 全国优秀食品工业企业 国家水稻工程优质米示范 基地 倡导健康新生活 对标企业分析金健米业 对标企业金健 公司在全国范围内统一策划、推广品牌，生 产和销售组织实施区域化，市场拓展的重点 放在地级城市。 在全国最具代表性的大米产区建立原料和加 工基地，一个基地服务一个区域市场，降低 了运作成本、缩小单一工厂的配送范围，使 产品更加贴近

15、市场的需求。 根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消 费习惯的品种 选择性进入地级城市：城市人口 50-200万、 竞争品牌少、进入和维护费用较低。 目前，金健在全国 20多个省、市、自治区建 立稳定的市场和网络，小包装品牌大米销量 一直名列前茅。 市场运作模式: 全国性品牌、区域化产品、地级城市运作 主要竞争品牌中良美裕 中良美裕有机谷物制品（北京）有限公司是注册资金 500万元的有限责任公司，公司致力于高档有机稻米 的基地种植和销售，以促进现代都市人群的健康生活 为已任，将具有悠久种植历史的御用贡米转化为天然 、健康的有机食品，被誉为“中国香米”，已被人民 大会堂、国家体育总局、中央电视台

16、等单位选为专供 米，在高端人群中倍受赞誉。 美裕产品线：根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品 卖数量：珍贵、 稀有 卖工艺：珍 贵、精制 卖口感嗅觉：鲜卖用途：煲粥 结合消费潮流，主打“有机”“绿色 ”概念：高档有机大米 大玩产品概念，试图确开辟全新品类 ：营养米美裕就是营养米，非美裕 的大米都不是营养米 借力取势、五环相扣，牢树品牌根基 历史渊源五常贡米 稻种优良中科院 科学种植三植技术、绿色 安全存储代温恒温库存、充氮保鲜 品质稳定有身份的大米 -价格出位，支撑形象：34元/500g，是 普通大米的10倍 营销模式 品牌定位精准定位，成熟运作 传播推广 主要竞争品牌中良美裕 品牌定位：美裕就是营养米 品牌承诺：好吃的米、健康的米、 有身份的米 品牌使命：促进都市人的健康生活 品牌个性：健康、优质、高尚 目标消费群：中高收入人士 锁定高端用