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1、公益广告欣赏 公益广告表现出了不掺杂产品利益 的、以消费者的感受体验作为第一要素的 广告形式。 感性塑造经典“希望工程大眼睛” 篇名：我要上学 作者：摄影记者解海龙 客户：中国青少年发展基金会 广告背景 “希望工程”是中国青少年发展基金会 发起倡导并组织实施的一项社会公益事 业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重 返校园。1990年9月5日，邓小平为“希望 工程”题名。 广告评析 从图像传播的角度分析 “大眼睛”直视观者的眼睛，是该图片独特传 播效果的主要源泉之一。 当图片人物直视我们眼睛时，由图片人物的视 线形成的向量将人物与我们联系起来。建立一 种需求。 那么，她在需求什么了？ 广告评析 从广
2、告手法的角度分析 这则广告主要通过感性的元素来进行宣 传。 创新媒介的应用：中华环保基金会 篇名：绿色步行 代理：DDB(恒美)上海分公司 客户：中华环境保护基金会（CEPF） 奖项：2010年度戛纳广告节设计类金奖 广告背景 中华环境保护基金会于1993年4月正式成立,是 中国第一家专门从事环境保护事业的基金会。 中华环境保护基金会宗旨：广泛募集、取之于 民、用之于民、保护环境、造福人类。 广告评析 “媒介即讯息”麦克卢汉 “绿色步行”广告活动极好地阐述了如何创意性 地选择媒介和使用媒介。 广告评析 为了呼吁人们多步行，少开车，减少对环境的影响， 来自DDB的设计师熊超为中华环境保护基金会制
3、作了一 个名为“绿色步行”的户外广告。该广告位于上海繁 华的步行街上，在道路两侧的海绵上倒上可以洗掉的 绿色环保快干漆，道路中间有一块大大的画布，上面 画有一棵没有树叶的大树。当人们踏过这些海绵之后 ，就会沾上绿漆，然后把自己的脚印印在画布上，变 成一片绿色的“树叶”。随着走过的人越来越多，大 树开始长满绿色的树叶。该广告活动最初在上海举办 ，后来扩大到了其它15个城市。 广告评析 “创意媒介”，创意性思维在广告媒介策略中的 集中体现。 创意性地运用媒介，把媒介价值与品牌价值联 合起来，目的是让消费者获得独特的价值体验 ，在眼前一亮的惊奇中情不自禁地接受广告所 要售卖的信息。 广告评析 互动式
4、体验营销 1.娱乐化创新让品牌动起来 2.主动性动态传播让影响大起来 3.由落地到落实让效果好起来 广告效果 在上海参与人数392 000人次，活动被各大新 闻媒体争相报道； 2011年9月22日“世界无车日”，上海市副市 长沈骏亲临现场参与此活动； 活动结束后，巨幅海报被上海CANART美术馆展 览和收藏。 溯源中国元素中华环保基金会 篇名： 还我河山篇 代理：上海智威汤逊广告有限公司 客户：中华环境保护基金会 奖项：2009年亚太广告节金奖 广告背景 中国元素 凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的 、凝结着华夏民族传统文化精神，并体现国家 尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均 可被
5、视为“中国元素”。中国的企业及品牌文化 更是中国元素的重要组成部分。 传统元素 中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳 兵马俑、桃花扇、景泰蓝、玉雕、中国漆器、红灯笼（宫灯、纱灯） 木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简 、茶、中药、文房四宝（砚台、 毛笔、宣纸、墨）、四大发明 竖排线装书、剪纸、风筝 佛、道、儒、法宝、太极、阴阳、五行、八卦、禅宗、观音手、孝服、 纸钱 乐器（笛子、二胡、鼓、古琴、琵琶、古筝、等） 龙凤纹样（饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹）、祥云图案、中国织 绣（刺绣等）、凤眼 彩陶、紫砂壶、蜡染、中国瓷器 古代兵器（盔甲、剑等）、青铜器、鼎 国画（水墨画
6、）（工笔、写意） （花鸟、人物、山水）、敦煌壁画 、石 狮、飞天 传统元素 对联、门神、年画、鞭炮、谜语、饺子、舞狮、中秋节月饼 端午 节粽子、元宵节元宵、腊八节腊八粥、二月二春龙节的料豆 鸟笼、盆景、五针松、毛竹、牡丹、梅花、莲花大熊猫、鲤鱼、 芭蕉扇、风箱 丹凤眼 红旗、天安门、五角星、长江、黄河、泰山 汉服、唐装、绣花鞋、老虎头鞋、旗袍、肚兜、斗笠、帝王的皇 冠、皇后的凤冠 泥人面塑、清朝大辫子、铜镜、坐花轿、拜天地、入洞房、水烟 袋、鼻烟壶、筷子 华表、牌坊、长城、园林、寺院、古钟、古塔、庙宇、亭、井、 黄土、民宅 、四合院、北京胡同 传统元素 唐诗、宋词、三十六计、孙子兵法、西游 记
7、、红楼梦、三国演义、水浒传、 诗经 金元宝、如意、烛台、罗盘、八卦、司南、棋子与棋 盘、象棋、围棋、麻将、牌九 黄包车、鼻烟壶、鸟笼、长命锁、糖葫芦 玉佩、鹫、千层底、刺绣、丝绸、檐 中华老字号茶叶、茶道、功夫茶 中医 中药 针灸 还有中国最特色的食品（豆腐、豆汁、 豆腐干、油条、粉条） 另外我国有各种各样的传统节日，很多事情有各种礼 仪和习俗 流行元素 中国印 嫦娥一号 祥云火炬 功夫熊猫 福娃 广告评析 上海智威汤逊为中华环境保护基金会(CEPF) 做的山水系列创意广告，通过中国水墨的风格 和元素变异，展现一个令人不寒而栗的山水世 界，警醒我们行动起来保护环境，不要一个环 境优美的自然山水
8、世界，不要等将来心旷神怡 的风景只能在中国画里出现。 广告评析 做这部宣传片的是德国汉堡DFI国际传媒艺术 与新媒体学院（Design Factory International）的动态影像教师，德国著名 动画特效师Niko Tziopanos。 主题内容比较 国内：题材单一 不全面 局限 中国的公益广告主要是两个内容：第一，唤起社会尊老爱幼的公德， 第二，不要随地乱丢垃圾。题材往往比较单一，缺乏对社会现实的敏锐 反应，一般局限在文明公德、交通法规、环境保护等常规内容上。 国外：题材丰富 全面 广泛 发达国家的公益广告，除了保护地球生态，节约能源，防止地球变暖 ,广告的主题还涉及了包括消除种族
9、歧视、提高民族认知、提高儿童生活 质量、预防性身体保健( Preventive Health)、教育、社区安康（ Community Well-being）、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容 。 保护环境北极熊篇 广告欣赏 和谐社会照亮篇 国内：正面表达 温暖 关爱之心 看国内的公益广告，那画面一定是美好的，它用美好的画面让人 们产生向往，从而驱使人们去关爱。但一般看时很受鼓舞，看后就很 容易就忘记了。 国外：反面表达 悲剧 震撼人心 国外的公益广告，与国内相反，一般都喜欢以悲剧产生后的画面 ，还有人们的后悔来警戒人们。画面能让人产生强烈的震撼感，从而 提高人们的意识。 广告创意比较 广
10、告欣赏 防止校园性侵犯篇 关爱老人倾听篇 在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影 响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社 会问题的缓解或解决。美国社会问题繁多、矛盾尖锐，公益广告自然而 然成为改善现状的有效手段。 而中国则更关心政府与民众的关系。公益广告在国内被认为是一种 借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通 的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信 水平、构建和谐社会的重要手段。 总 结 总 结 从各自的定义反映出中国和美国会有侧重点地利用公益广告的功能 ，这不单受到文化的影响，还在于各自国情的需要，所以中国与美国等 其它发达国家在公益广告的发展方向上固然是存在差异。 但同时，由于我国公益广告发展起步晚，目前全社会科学意识仍处 于相对较低的水平，与其它发达国家相比较，中国的公益广告水平仍相 对滞后，发展过程不平衡，导致了一些比较明显的缺陷。 Thank you！
