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1、作业答案： 1、 20世纪80年代，百万牌蚊帐为什么会畅销？产品精美实用 2、20世纪90年代，百万牌蚊帐为什么会停产？科技进步，消费 观念的改变而产品不变导致滞销。 3、产品的好坏应以什么为标准？怎样的产品才能长盛不衰？适 应消费者的需求。 4、你企业的市场需求： 5、你的企业类型： 任务2 掌握消费者市场的特点 和购买决策过程 学习目标 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、熟悉影响消费者购买行为的因素有哪些， 它们是如何影响； 3、了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型； 4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 2011年3月11日，日本发生核泄漏事
2、故。我国国民为了防止核辐射扩散对健康有可 能带来的不利影响，于是争相抢购碘盐、碘片等预防性物品，个别商店趁机哄抬物价 。日本福岛核电站核泄漏事故发生后，我国一些地方出现了抢购碘盐防止核辐射的风 潮，许多超市的碘盐被抢购一空，个别商家也趁机提价。如果你是消费者，你怎么做 ？理由？ 据专家介绍，碘片的主要成分是碘化钾化合物，能阻断放射性碘被人体甲状腺吸收， 使放射性碘快速地排出体外。在发生较严重的核污染时，可以服用一定量的碘片进行 预防。权威监测结果表明，日本的核辐射到目前为止还没有对我国构成威胁，没必要 任凭个人主观臆断或因恐惧而擅自服用碘片。其实，日常生活中，每个人都会受到辐 射的影响，其中包
3、括来自宇宙、地面的辐射以及乘坐飞机、接受X光检查等吸收的辐射 ，但这些日常剂量不会对人体造成危害。 针对公众抢购碘盐的现象，专家表示，碘盐和碘片的化学成分不一样，况且碘盐 内的碘含量很低，对防辐射无济于事，而过量的吃碘盐则对身体有害无益。据统计， 我国每年的食盐总消费量基本稳定在700万吨，而食盐年产量超过4000万吨，况且我国 供应的食盐品种80%以上为井矿盐，主要来自江西、安徽、湖北、江苏、河南等地的地 层深处，不会有任何污染。 案例 案例2：“狗不理”败北杭城 当杭州南方大酒店创下日销包子1万多只的新记录时，杭城狗不理包子店却将楼 下三分之二的营业面积出让给服装企业。尽管营业面积大大缩小
4、，可杭城“狗不理” 依然是“门前冷落车马稀”。 “狗不理”在国内不也是一块“响当当”的名牌吗?在杭城为何受到这番冷落? 是因杭城“狗不理”不正宗，还是因地理位置不好? 杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，包 子当然正宗。“狗不理”以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美，咬一口汁水横流) 享誉神州，而“狗不理”杭城受挫的原因恰恰就是它自身的鲜明特色。 首先，“狗不理”不合杭城市民的口味。“狗不理”包子馅比较油腻，而杭城市 民大都喜爱清淡食物，因此很少有人将狗不理包子作为经常性快餐享用。 其次，“狗不理”不合杭城人生活习惯。杭城市民把包子当作一种便捷的快餐来 对待，为
5、赶时间，往往边吃边赶路，即使不赶时间，也有边吃边逛街的习惯。而狗不 理包子由于水馅、薄皮，咬则流汁，所以不能拿在手里吃，只能坐下来，用筷子吃。 因此，我们可以看出，“狗不理”杭城失宠，并非因“狗不理”自身不优、不名 ，而是没对消费者市场及需求特征进行分析。 企业要根据自己产品的特点，认真分析并选准公众目标，使产品特点与公众目标 特点相统一、相一致。若市场定位错误，产品特点与公众目标特点“唱对台戏”，那 么企业只能“偃旗息鼓”。“狗不理”杭城受挫不就是有力的说明吗? 包子十大品牌天津狗不理包子就是十分好吃的美味包子。 美国历史上曾经有过两次“淘金热”。在常人看来，寻找金矿、 开采石油才是发财的唯
6、一途径，其他之举都是不务正业。但是偏偏有 “淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。 这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人群来 到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大军，他并 没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。矿山气候燥 热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨：“真是的，要 是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。” 亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，他 把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山，卖给那 些淘金者喝。 水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多人淘 了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了
7、大财。 思考 淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市场？ 小故事 一、消费者市场的特点： （一）消费者市场的含义 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务所形成的市场。在消费者市场中，购买者是消费者 个人或家庭，购买的对象主要是消费品，购买的目的是为 了满足自身的消费需要。随着社会的进步，经济的发展， 生活水平的提高，人们对消费品的需要已不仅仅满足于生 存的需要，而是提出了舒适、便利、享受的要求。因此， 对企业来说，全面、动态地掌握消费者市场的特点是非常 必要的。 l消费者市场是最终产品市场 （二）消费者市场的特点 1、数量小，次数多。如油盐酱醋茶 2、伸缩性。 3
8、、可诱导性。 4、连带性及替代性。 5、需求的差异性。 6、需求的层次性。 基 本 特 点 1、数量小，次数多。消费者市场的购买者大多是个人 或家庭，由于每个家庭储存条件和短期支付能力有限，消 费者每次购买的数量一般较小；另一方面，多数消费品是 日常生活所必需的，消费是连续不断的，而每次购买的数 量又有限，因此会多次地重复地购买，如油盐酱醋茶等。 （二）消费者市场的特点 2、伸缩性。一般来说，生活必需品如服装、食品的伸 缩性小一些，而非必需品如汽车、化妆品，尤其是高档消 费品的伸缩性更大一些。企业应随时注意研究引起需求变 化的条件，并据此决定自己产品的种类和数量。 3、可诱导性。消费者决定买什
9、么商品，怎么购买，一 方面取决于购买能力，另一方面又受周围环境的影响。例 如：消费者走在大街上，闻到炸鸡店飘出的香味时，可能 会激发出对炸鸡的需求；女士经过服装店，有效的引导来 诱发，刺激消费者需求。使无变有，潜在变现实，未来变 近期。 4、连带性及替代性。一些消费品的购买是具有连带性 的。即购买某件商品时，需附带购买一系列其他相关的商 品，如购买一部数码相机，就需附带购买存储卡、电池、 三脚架等一系列的商品.不少消费品的购买是具有替代性的 。如：洗手液对香皂的替代，饮料对茶叶的冲击等，这种 购买的替代性，往往导致某种替代品的销量上升，而引起 被替代品的销量相对减少。因此，企业必须及时掌握商品
10、 更新换代的趋势，及时调整商品的品种。 5、需求的差异性。消费者的年龄、性别、职业、民族 、收入、文化程度、阶层、生活习惯、家庭环境等都存在 明显差异，对于同类商品，不同的个体就会有完全不同的 偏爱与重视程度，即使对同一种商品，消费者在品种、花 色、规格、性能等方面也存在千差万别的要求。 6、需求的层次性。 尊重需要 (自我尊重、地位) 情感需要如归属感、爱 安 全 需 要如安全, 保护 生 理 需 要 如 饿 、渴 自我 实现 (自我发展) 马斯洛的需要层次论 不同的需求，但不可能同时 实现。生产出不同档次的商品 ，以满足不同层次的消费者市 场要求 二、目前国内消费品市场概况 1、消费品需求
11、稳定增长 2、供大于求的矛盾将长期存在 3、价格问题受到了广泛关注 4、消费结构不断升级奢侈品，日本第一，中国第二 5、消费环境问题制约市场发展。产品、质量问题，市场诚信问题。如： 中国人在食品中完成了化学扫盲： 从大米里认识了石蜡 从火腿里认识了敌敌畏 从咸鸭蛋、辣椒酱里认识了苏丹红 从银耳、蜜枣里认识了硫磺 从火锅里认识了福尔马林 从木耳里认识了硫酸铜 三鹿让你知道了“三聚氰胺”。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶也结石了。 日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族。 中国人口号：一天一杯牛奶，震惊整个世界。 （一）消费者购买行为的内容 消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配 下，为了
12、满足某种需要而购买商品的行为。从其形成过程 来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种刺激（内部 或外部的）而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品 的动机，最终导致购买行为发生。购买行为就是研究消费 者的一下四个问题： 三、消费者购买行为分析 购买行为的内容 3、消费者如何购买 4、消费品由谁购买 1、消费者何时购买 2、消费者何处购买 1、消费者何时购买。消费者的购买时间，受商品的性 质、季节、节假日和消费者闲忙的影响，有一定的习惯和 规律。日用品如何买？城镇人口何时买？农民何时买？你 们什么时候买？ 2、消费者何处购买。消费者的购买地点与消费品的种 类有关。企业应根据自己经营商品的性质，结
13、合消费者的 购买地点，合理安排商业网点和商品分销路线，方便消费 者的购买活动。日用品什么地方买？耐用品？ 3、消费者如何购买。消费者的经济条件不同，决定了 他们具有不同的购买方式。经营方式和付款方式上灵活多 变。如：？ 4、消费品由谁购买。这是指谁是购买的主体。在一般 情况下，商品的购买活动是由特定的购买主体来完成的。 企业要分析研究不同商品的购买主体是谁，并针对其购买 行为的特点，在产品的设计、包装装潢及广告宣传方面采 取相应的策略，促使购买行为的实现。 （二）消费者购买行为的类型 消费者购买行为的形成是主观条件 与外界因素的结合，因此购买行为千 差万别、各具特色。归纳起来，消费 者购买行为
14、可分为以下6种类型： 1、理智型 2、感情型 3、经济型 4、习惯型 5、冲动型 6、随意型 厂商促销顾客 咦！有点意思 1、理智型。理智型消费者的购买行为特点是不论买什么商品 都比较慎重，很少感情用事。他们能够广泛收集商品信息， 了解市场行情，对所需的商品进行认真挑选，比较与评价， 权衡各种利弊因素，才作出购买决策。 2、感情型。感情型消费者的购买行为特点是带有浓厚的感情 色彩，喜欢购买新产品，重视式样新颖、外形美观的商品。 这类消费者易受广告宣传、商品展销、社会流行、外界因素 的影响。 3、经济型。经济型消费者的购买行为特点是特别重视商品的 价格，以价格高低作为选购商品的标准。有的追求廉价
15、，认 为价格便宜、经济实惠。有的追求高价，认为同类商品价格 高的质量好，购买高价商品可以显示自己。 4、习惯型。 习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去 的购买经验和使用习惯来选择商品。他们总是按过去购买的 某种品牌、规格、档次重复购买某种商品，或者习惯在某个 商店购买。 5、冲动型。 冲动型消费者的购买行为特点是极易受外界因素 的影响，如商品的外观、式样、颜色、商标、广告宣传和推 销人员等的影响。对商品的选择以客观感受为主，很少作反 复的比较和选择，一时心血来潮，就会立即作出购买决策。 6、随意型。 随意型消费者的购买行为特点是购买的心理活 动不稳定，选购商品时表现出缺乏主见，犹豫不决，对
16、商品 没有固定的偏爱，一般是随便购买。对这类消费者，只要销 售人员能做到热情、周到、服务良好、善于介绍，便可促成 购买。 案例：小猴进城 故事大意是：小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长 也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。他叫来小狗，让 他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头， 让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开 眼，小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑，小猫看见前面有 只老鼠，拉着套使劲地追。小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前 撵。哈哈！小猴快快活活地坐在车里，不一会儿，就到了城里。 启示：通过对消费者不同的需求的激发。使其产生对产 品和服务的需求和动机。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 个性和自我形象 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 外部因素内部因素 四、影响消费者购买行为的主要因素 （一）、文
