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1、关于荣成市“海宝”产品的品牌策划一、荣成海宝产品的市场分析中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高,海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。（一）、背景分析目前中国已成为全球最大的海产品生产国，海鲜食品年总产量为万吨，这代表着每年的稳定增长率。年前三季度天下海水产品产量比去年同期增长，其中海洋捕捞产品比去年同期下降。海水养殖产品产量，比去年同期
2、增长。海产业捕捞、生产以及加工集中在北方的沿海城市如大连、青岛以及南边的浙江省、福建省和广东省附近，威海荣成是山东省位居中国海鲜食品生产业的榜首，其总产量为万吨。中国海产品的消费量正在随着国家富裕中等阶层的不断增长而增长，海产品的总体价格一直比较的稳定，今年上半年海产品价格同期相比上涨，远低于肉禽和蛋类产品。虽则最近几年，中国的海鲜产品加工经历了重大成长，但是海产品加工业成长相对滞后的矛盾仍相当凸起，加工、半加工产品仍无法满足市场需求。随着国内糊口水平的不断提高，人们海产品提出了更高的要求，天然、营养、方便、美味、新鲜的海产品已逐渐成为时尚。（二）、消费特征分析中国深厚的饮食文化，消费者普遍喜
3、欢海产品，尤其是各种大众化的海产品，而猪肉、食用油价格的攀升使海产品成为了重要的替代性商品。消费者开始向理性化方向发展，对于海产品的要求已不仅仅局限于海产品的表面，更要求快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务。随着人们工作、生活压力的增大，消费者的空余可支配时间越来越少，在闲暇之余根本没有时间来购买海产品并进行加工，因此经过加工、半加工的海产品非常受青睐，消费者希望企业能通过多元化、专业化的经营形态并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品。消费者对于品牌更易建立忠诚度。（三）荣成市场环境分析山东荣成市位于山东半岛最东端，三面环海，海岸线长500公里，与韩国、日本隔海相望，是中国距
4、离韩国最近的地区。荣成是渔业大市。临近黄海、渤海、东海三大渔场，在大洋渔业开发、名优品种养殖、水产精深加工等方面处于国内领先水平，有18个科技项目列入国家海洋“863”计划，2009年全市水产品产量达到108万吨，渔业经济总收入达到449.4亿元。目前威海荣成市海产品市场竞争激烈，主要的重要经营形态有：?1、个体商贩。多集中在水产批发市场或者菜市场，资本小、范围小，经营方式较原始，经营转换快，什么适销就经营什么，生命力强。消费对象主要为家子日常消费，销售量、销售额一般较小，但是漫衍广，从业人员多。没有品牌和服务，卫生状况差，无宣传促销。2、私营企业。多集中在水产批发市场或者超市，主要从事批发鲜
5、活产品或者冷冻产品，或者在超市租赁专柜、或者为超市、宾馆饭店、机关团体提供配送服务。消费对象集中在农家、宾馆饭店等，销售量一般但销售额一般较大。没有形成专业品牌，无额外服务。3、海鲜酒楼、饭店。主要有荣成青鱼滩海源海鲜楼、宏盛海鲜大酒店、洪楼银储海鲜酒楼、大大海鲜饺子楼、多在繁华地段，消费对象为高收入人群。有自身的品牌和服务，有宣传、促销。4、专卖店。主要以海参等高等产品为主，有好当家、海鲜王、威海双举海参、海鲜王等多家，漫衍于繁华贸易地段，八成消费为送礼。有本身的品牌，有广告宣传、促销。二、荣成海宝品牌的成长方向一、品牌。绝大部分数水产品实行的都是无品牌经营。所以，就目前水孕育发生产经营企业
6、的近况而言，品牌化是燃眉之急。建立品牌可以提高客户的忠诚度提高知名度，还可以进行整体的营销，对市场需求作出快速的反应。目前我国的海产品仍属于供大于求的产品，建立品牌可以使产品更加可靠，可以拥有完善的销售网络，也能够对行业更加了解和创造良好的合作关系。二、优质。随着人们的糊口水平的提高、健康意识的增强以及我国加入了WTO，海产品质量的要求愈来愈高，从而为优质海产品营销提供了广阔的空间。实行优质策略就是要保证海产品质量安全,让消费者安心,研发绿颜色食品,以优质带来优效。严格按照国际标准进行海产品的生产、加工、销售,确保海产品质量安全,在市场上流通无阻。三、服务。市场的成长与成熟,使消费者对服务内容
7、的要求愈来愈具体,对服务质量的要求愈来愈高,搞好服务,就是提高市场的竞争力。为顾客提供周到、细微、周全的服务,让其购买方便、携带方便、食用方便、卫生、健康。向消费者介绍海产品的种类(鱼虾贝蟹藻等)、主要营养成分(丰富的蛋白质和多种氨基酸、低脂肪、多种维他命等)、食用的好处(降血脂、降胆固醇、健脑等)以及食用的方法等，并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品，以唤起他们的购买兴趣、指导消费。四、营销。成功的营销策略必不可少，要认真研究海产品的市场环境、消费群体、受众等特点，把钱花在刀刃上。口碑营销是最为实效的一种方式，辅助各种促销活动，力争用最少的钱取得最大的效果。五、差异化。海产品差异化策略可
8、以理解为针对不同的顾客提供不同的海产品。首先做到品种差异化，鱼、虾、贝、蟹、藻五大类及其加工产品一应俱全，用来满足人们不同口味的需要，其次做到档次差异化，根据不同水产品的种类、质量、营养、产地等划分低、中、高价格满足消费者的不同档次需求。较低的价格吸引和诱惑多量中基层收入者，高等水产品是为了较高收入的消费群体或者请客送礼等而准备的。再者做到服务差异化，针对不同客户的需求，提供产品的加工、半加工、送货上门等服务。三、荣成海宝品牌的建设流程1、企业定位1）、收集产品、消费者资料，店址的选择、装修筹建，选择供货商，招聘员工、培养训练2）、建立旗舰店，聚焦人气，堆集经验，拓展服务3）、运行成熟，特许加
9、盟连锁，拓展范围，研发业务，外界扩张2、盈利方式?1)、“海宝”通过大量的采集购买可以获得价格方面的优惠，从而在价格方面有一定的优势。前期就近选择供货商，争取最大限度的优惠政策，最好使其送货上门，后期形成范围后组建本身的购销团队，从产地直接进货。2)、加工费。“海宝”为消费者加工、半加工产品可以交来一定命额的加工费，送货上门交来一定命额的费用,延伸价值链。3)、代理费。“海宝”可以代理销售其他企业的产品，既可以获得产品利润，也能够交来相当的代理费用。4)、特许加盟费、品牌使用费。“海宝”逐渐成长连锁店、特许加盟店，可从中交来特许加盟费、品牌使用费、培养训练费用等。3、核心价值?“海宝”的目的是
10、获得利润，要获得利润就需要产品得以销售，销售的对象是消费者。企业的一切产品、服务、营销活动以满足消费者需求为目的，通过为消费者提供产品、服务，实现企业和消费者共赢。4、目标客户有固定的收入来源，收入比较稳定，空余时间比较少，愿意消费海产品但又没有时间进行购买和加工，对于产品的要求比较高，追求服务，距离适中，是海产品的主要消费群体，易形成品牌忠诚度。5、产品。以公共化的海产品为主，其中包括：?冷冻产品：鲅鱼、带鱼、枪乌贼、黄花鱼、平鱼、对虾、章鱼、墨鱼等炒货：鱼干、干鱼片、干海带丝、海米、咸鱼、干贝、枪乌贼丝、枪乌贼干、虾米、紫菜、虾皮、虾酱、海蜇头、烤鱼片等代理产品：待定6、价格。明码标价不同
11、档次、不同质量、不同服务，满足顾客不同需求。未加工产品价格 (根据市场的价格变动)半加工产品价格 (适度调解)深加工产品价格(适度调解)代理产品价格(同商家构和)未加工产品价格略高于市场价格。各种加工、半加工产品按照不同程度的加工、不同的重量等交来一定命额的加工费，产品若送货上门，交来元的运输费用。7、包装。预设制作专门纸质方便袋和包装袋，导入“海宝”的VI上边印有企业的标志、服务内容、电话等。对方便袋、包装袋进行收受接管，既可以节约产品保护环境，也对“海宝”起到了宣传。8、服务。规范服务，企业卖的不光是产品，还有卖品牌、服务，通过为客户提供量制化的的服务，一方面给顾客满意的感觉，让他们真正体
12、验到做“上帝”的幸福感，同时增加了产品的附加值，提高企业的利润。1）、专卖店采用环形预设，增加营业面积，中间布置座椅、粘贴材料、画册，为消费者等待接管服务提供条件，使消费者等待的充实舒服。2）产品加工、送货上门等一系列服务可招聘下岗女职工。下岗女职工有亲和力，更切近消费者，为“海宝”赢得良好的声誉。3）、配货。前期到批发市场进货，后期做大后形成本身的配送团队。4）、促销。包括品牌形象VI 导入，名称、颜色、包装、服装、运输车辆等；给消费者承诺强调产品新鲜性，宣传“海宝”的个性化服务；海产全家福，节日礼品包；顾客自选，按要求搭配不同档次，不同价位的海产品。9、“海宝”招商方案1）招商思路。整体招
13、商方案预设-招商员准备-招商广告创意、媒体选择与刊登-次信息处理(来电、来函)-次信息处理-发出会议邀请-召开会议(签约)-督促履约-款到发货-档案移交(招商员转给协销人员)-协销事情起头。在招商之前，应制定详细的招商手册以控制流程。2）、选址方式。社区里边的贸易街、同盟海鲜类的酒店、各种的店中店。3）、信息发布。报纸招商、网站招商、口碑招商、旗舰店招商。4）、特许加盟费用。品牌使用、年度管理、店面选址、店面预设、人员培养训练、VI 预设海报预设、活动策划、广告创意、店面手册、广告媒体方案海报预设、活动策划、广告创意、店面手册、广告媒体方案。四、荣成海宝的品牌营销策略与休闲海产品较高的购买频次
14、和庞大消费需求相对应的是，累死“海宝”休闲海产品市场目前还没有全国性的强势品牌，整体营销水平还处在比较低的层次，也没有消费者特别喜欢吃的主力产品品种。大型企业和中小型企业在品牌营销层面基本没有明显的差异，大家都有通过专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划快速做强品牌和最大产品销量的商机。我们认为休闲海产品企业需要通过专业的营销策划，在市场调研、品牌定位、目标消费群体界定、品牌传播的核心概念、品牌卖点、品牌广告语、产品线规划、产品包装设计、产品销售终端展示、产品招商、销售管理体系建立、销售队伍的培训以及品牌传播和产品市场推广等整合营销策划的每一个关键点超越竞争对手，在目标消费者心中占据好休闲
15、海产品的品牌位置，才能够在较短时期内快速提升品牌和产品销量，逐步从地方休闲海产品品牌向区域性或全国性的知名休闲海产品品牌转变。为了对荣成休闲海产品进行品牌建设，提出了以下建议：1、通过专业的消费者需求定量市场调研，真正了解消费者对休闲海产品的潜在需求；2、为自己的休闲海产品品牌建立精准的品牌定位，区隔所有的同类竞争品牌，在目标消费者心中沉淀下清晰的品牌位置；3、好的品牌名称和LOGO能让消费者很快记住你的品牌；4、准确界定休闲海产品的目标消费群体，推出符合目标消费者需求的产品；5、提炼出品牌的核心传播概念，在消费者心中占据好休闲海产品的市场位置；6、让自己的企业品牌或产品品牌等同于休闲海产品的
16、品类。就像王老吉品牌等于整个凉茶产品品类，喜之郎品牌等于整个果冻产品品类；7、为品牌创意出经典的广告语，像“农夫山泉有点甜”，“没胃口照样吃的香”等品牌广告语；8、根据产品的特性，找出休闲海产品的核心卖点支撑品牌广告语；9、为休闲海产品规划较完整的产品线；10、产品包装设计需要品牌策略和创意策略的指导；11、在产品的销售终端通过产品展示、终端宣传品发放和促销活动与目标消费者直接沟通，提升品牌和产品销量；12、借助食品行业专业的媒体招商，扩大产品的销售区域；13、为自己的企业建立专业的销售管理体系；14、对各级销售人员不间断进行专业的品牌知识、产品知识和销售技巧的培训；15、营销策划方案的执行力比策划方案本身更重要。
