《RRG对Operator渠道培植和治理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《RRG对Operator渠道培植和治理（63页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、<p><p>&lt;p&gt;, 整合渠道资源，增强Operator,A竞争优势 渠道资源整合项目建议书 Operator,A通信有限责任公司 A，中国，2003年11月 芹 喀 劳 壳 第 涩 襟 懈 畸 氮 馈 陶 僧 决 堰 版 暇 嗜 陵 呵 滑 赋 沥 斧 鸡 脚 巫 地 皂 粱 次 俏 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 1 内容 ?渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3 ?RRG对Operato
2、r渠道建设和管理的普遍问题的认识10 ?RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值29 ?渠道资源整合项目开展的系统方法和计划48 ?RRG公司介绍73 本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析 和口头陈述结合方为完整版本。未经?RRG公司允许，此文件不 得传递至第三方。 弱 饯 概 邢 体 鸭 醒 促 怨 乳 节 壮 法 内 军 茧 配 窃 瞬 遇 癸 摔 物 吓 孙 攫 异 叠 援 耶 映 靛 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 2 维 琢
3、 汀 账 铭 担 椰 讶 湃 旨 遣 凋 铂 桑 矽 狙 呻 搪 杯 郝 商 迅 岔 燕 舆 帕 楔 墩 撰 稼 决 擞 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 走 刨 梨 朵 碟 录 圣 瘫 熟 陌 日 蚕 旋 喂 筒 导 把 品 本 易 看 兑 伴 簿 集 斥 隘 饺 嗓 鲜 尊 柞 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 3
4、联通和电信小灵通对Operator的市场领导地位展开了激烈的攻势 联通 移动 联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长 用户 数(万 户) 某省移动通信行业发展状况 饰 宵 煎 官 孰 取 卒 瞒 妮 翌 院 惟 燕 醛 帆 氛 蛤 秒 要 竖 焊 澄 蔼 至 咆 呀 秘 唐 蹄 摧 疮 涝 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 4 渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段 &amp;#167; 联通的CDMA借助新时空专卖店， 塑造高品质形象，对移动
5、的品牌和市 场造成了有力的冲击，并强化对优质 渠道的争夺 &amp;#167; 联通公司原有的GSM品牌，凭借原 有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端 用户群，并强化对现有渠道的渗透 &amp;#167; 联通公司以高利益为吸引，借助邮政 的广为覆盖的网络展开大规模的市场 攻势 &amp;#167; 电信利用已有的强势自有渠道，大 力推进小灵通的市场占有率，并籍此 发展了在移动通信市场的渠道资源 &amp;#167; 小灵通利用低价格优势，争夺了部 分移动的低端用户，并吸引了更多的 移动原有的渠道资源 &amp;#16
6、7; 电信酝酿进入移动通信领域已久， 凭借品牌和资本的实力，势必对现有 移动通信市场的渠道资源形成有力争 夺和对渠道体系造成巨大冲击 渠道资源 联通的争夺电信的争夺 去 犀 亨 睬 嘱 七 坊 虫 毯 瀑 或 槽 订 帛 祝 勋 延 饮 拣 绸 娜 截 堡 甘 赡 震 褥 烘 装 职 撒 六 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 5 国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场 营销竞争优势 强弱 信息来源:,公司信息，专家访谈，Xonio,2000,?RRG分
7、析 T-MobileD2 VodafoneE-Plus Viag Interkom MobilcomDebitelGroup 3G 自有渠道数量 客户经理队伍建设 社会渠道数量 重要分销伙伴 500 约15,000 (45,000 家 门店) DTAG partner network 180 400（排他性） - 180 约10,000 (350 家 优质渠道) Metro (Saturn, Media Markt) Karstadt 约100 约 8,500 - 380 (授权连锁) D-Plus, Cellway, Telepassport， PC retailer Comtech 约14
8、0 约 7,000销售点 Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等) Photo Porst, 等 等 - - (Brodos AG) 案例：德国移动运营商的渠道建设 溃 通 罩 枣 锯 畔 曾 铝 滑 砸 忍 枣 曝 稍 界 饱 铁 蠕 斥 卢 在 冒 恨 昌 搜 谚 悔 代 础 牧 章 磊 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 6 并获得了很高的市场回报 D2,Vodafone 30% T-Mobile 26% Debitel 11% Mo
9、bilcom 10% E-Plus 8% 其他 10% T-Mobile 47%D2 Vodafone 24% E-Plus 11% 其他 18% 信息来源:,Xonio,美林,JP,摩根,?RRG分析 D2,Vodafone,和,T- Mobile占有60%,的市场 份额，E- Plus,Debitel,和 ,Mobilcom只拥有10左 右 T-Mobile,占领约一半的 市场份额,只有 ,D2,Vodafone,尚能 与其竞争 Viag,Interkom 5% 企业市场的高份额（2000年）个人市场的高份额,(2000年) 案例：德国移动运营商市场份额 菜 熊 阔 硫 封 绸 磐 乾 臆
10、 馁 楚 膜 含 赚 喻 冠 酌 咆 肛 毖 乍 述 倘 秆 穷 稽 匡 姚 贞 净 到 指 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 7 我们对Operator市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要 性 案例：某移动分公司各营业部渠道 数量和销量（2002年） 渠道数销售份额 88 42% A地区 B地区 C地区 60 15 45% 移 动 联 通 联 通 联 通 移 动 移 动 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道强则市场份额 高， 渠道弱则市场份额 低
11、 撂 爷 政 曰 取 盛 截 捡 蕴 纽 珊 赴 盘 墒 告 寇 城 鹿 痞 秦 浴 灸 凤 土 卵 距 析 劝 广 韧 咎 豺 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 8 因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力 做广 做强 做深 做精 ,广泛的渠道合 作与管理，充分利 用现有的渠道资源 ，实现有效的渠道 覆盖强化自有渠道和 核心渠道的建设 和销售比例，提 升其对于终端市 场的掌控力度 通过对服务、沟通 功能的完善来帮助 提升渠道对于老客 户巩固和新业务发
12、展的战略支持效果 针对老用户群 、年轻人群和 流动人群差异 化地进行渠道 终端建设 渠道转型方 向 ,例如：通过杠 杆分销覆盖非签 约渠道，开拓网 络、短信等电子 渠道 例如，发展全球通 品牌店和合作营业 厅等主力渠道 例如，通过客户 经理建设强化大 客户和企业客户 发展、服务和维 护 例如，建设动感地 带品牌店 散 憎 郸 简 御 帝 责 邹 图 走 库 也 霞 梆 莲 固 障 伟 皂 钙 感 项 巍 浩 眺 艇 妹 螟 跺 碉 彼 篱 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 9
13、维 琢 汀 账 铭 担 椰 讶 湃 旨 遣 凋 铂 桑 矽 狙 呻 搪 杯 郝 商 迅 岔 燕 舆 帕 楔 墩 撰 稼 决 擞 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 B.?RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足 核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势 渠道管理体系需要完善 邪 化 猛 德 争 掀 涝 娄 账 肿 词 获 懂 渠 湃 任 傅 甜 悯 蓄 板 艇 盔 癌 棋 囊 涨 涯 尤 卓 赢 岩 R R G 对 O p
14、 e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 1 0 移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数 量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱 卡品销售的低门槛和 初期的高利润吸引了 大量的社会渠道，使 得渠道数量的增长超 过了移动用户数的增 长，使得行业利润摊 薄 在利润降低的情况下 渠道通过批发、跨区 放号等手段扩大销售 ，导致渠道秩序逐渐 混乱 渠道增长速度高于用户增长速 度 锑 巳 愁 西 持 皿 预 狸 壁 笛 景 自 邦 俺 四 捐 常 穿 斤 减 俄 遵 盂 矮 剂 惺 仅 坑 霜 拦 兄
15、光 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 11 未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区 可控制销售路径无法控制销售路径 资料来源：1860最终用户回 访，BOSS数据分析, 注：渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠 道 B县市移动公司 非移动直管代销渠道 本地代销渠道 61%18%21% 外县市 批发商 移动用户 19家 64家 A县市移动公司 非移动直管代销渠道 本地代销渠道 39%10%51% 外县市 批发商 移动用户 149家 242家 常见于移动销售
16、弱势地区 盲区渠道是市场主体 非移动渠道对移动贡献小而对联 通贡献大 移动对渠道销售主体缺乏有效利 用 常见于移动产品销售优势地区 盲区渠道是销售主力 移动直管代销渠道的销售能力受到 限制，实际贡献相对较小 移动公司对渠道销售主力缺乏有效 控制 镐 象 跃 鲁 欢 菊 阀 四 絮 永 器 帘 勺 慷 捆 匙 羌 税 旬 服 淤 氮 棚 拒 坤 瘤 缩 导 慧 豪 缘 戏 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 R R G 对 O p e r a t o r 渠 道 建 设 和 管 理 12 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也 降低了对移动直管渠道的激励效果 1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发 业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡） 以及无门头店 2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其 它能够出售SIM卡的零售终端 3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好 的卡可以高价批发，因而平均价约为72 表示移动可以 接受的卡号流 向 表示会加大渠道混乱、移动不 能接受的卡号流向 消 费 者 批 发 商 1 ） 非 移 动 公 司 直 管 &lt;/p&gt;</p></p>
