房地产销售客户定位.

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1、客户定位 2 客户定位的意义 2 3 客户定位对于营销的意义一切产生于矛盾 n 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； n 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? n 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? n 物质生活悖论 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 3 4 客户定位模式探究 n 这类划分标准实际上是第

2、一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价 ，然后按照人群购买力来划分。 n 这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产 生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 n 按收入水平划分 n 按家庭结构划分 n 按营销属性思考 n 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 n 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰直接指 出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 n 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综 合考量。 n 我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践 的本质，这类模式是方

3、法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的 专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭 结构划分模式为重点。 4 5 开发商角度进行的客户定位以万科为例 5 6 万科客户标准化定位模式的实践反思 n 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标 准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。 n 同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理 性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 n 万科的出发点 支付能力 生命周期 低 中高 常年工作流动人士首次置业单身 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成

4、熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 双人工作丁克家庭 大龄单身贵族 青年 中年 老年 6 7 万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观与支付能力 价值观 社会新锐 望子成龙健康养老 青年之家 （新上海 人） :4.4% 青年持 家: 6.4% 小太阳: 10.4% 后小 太阳 : 5.4 % 孩子三 代: 9.6% 老年一 二三代 :8% 青年之 家2(两代 情深): 7% 青年之家（ 老上海人） : 8.2% n 万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关 注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。 n 以此为出发点，

5、分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座 。 7 8 社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要 求高 好的户型、喜欢的建筑风格 8 9 望子成龙 【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校

6、学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件 9 10 健康养老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计 和良

7、好绿化。 10 11 富贵之家 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质 的小区居民、有名气的开发商 11 12 务实之家 【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度

8、】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在 满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或 小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医 疗机构。 12 13 万科客户标准化定位模式家庭结构与产品的对应定位关系 产产品 系列 核心价值值品类类土地属性 主力细细分客户户构成 客户选择户选择客户细户细 分 价值 排序 比例 家庭生命周 期（居住） 年龄 （ 支付能力 ） 购买 动因 金色 (城市 住宅) 便捷的城 市生活 注重工作便 利,关注产产品 服务务及品质质

9、 G1 （商务 住宅） 1)地块商务属性高,周边写字 楼密集，交通高度发达，享受 市中心级别 配套 2)地块可能有不利因素影响， 如交通噪音干扰大以及周边人 群复杂的情况 3)商业价值高 4）居住价值一般 商务人士投资 顶级 商务人 士 投资 追求居住改 善和品质质 G2 （城市 改善） 1)周边配套完善，交通便捷， 通常较为 安静 2)适宜居住 110%孩子三代 3545 岁 改善 240%后小太阳40-45岁改善 340%小太阳35-39岁改善 410%中年之家45-50岁空巢 低总总价优势优势G3 （城市 栖居） 1）要求公共交通密集，站点 在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）

10、居住价值一般 185%青年之家 2535 岁 首次 215%青年持家 2530 岁 首次 13 14 案例万科某项目的客户定位思路 拿地战略 必须在某年取得一定的 项目储备 资金战略 具有一定财务成本的资 金来源要求快速回笼 土地属性现状与未来分析 考虑土地对人的吸引力 考虑土地属性的改善过程，及人 口导入的变化 品类化策略 在现有品类中寻找符合 土地属性和资金回笼要 求的产品 确定金色系列产品 G21)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2)适宜居住 G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般 对应客户 确定改善型客户：三代居、小太阳家庭，后小

11、太阳家 庭与首次置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构 14 15 但我们需要注意的是营销商与代理商的不同 n 开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可 能面临为现有产品寻找未知客户的使命。 n 程序不同 n 现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则 ，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因 为不同的生活体验，对房屋i保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的 路径来解决。 n 营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已 经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是

12、会有大的变化。， 营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。 n 更具弹性 n 不同角度 15 16 营销商角度进行的客户定位以世联为例 16 17 营销方客户定位研究的标杆世联 n 世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动因素，以及相 应的内在需求角度进行多方面的思考； n 世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中； n 此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意义 ，如AIO法，客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广。 n 关键在于，世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式。具有一定推广 意义。 n 从现有资料来看

13、，世联的客户分类相对万科而言，是二维的，并没有上升到家庭 结构，这是其不足点。 n 但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。 n 世联模式 17 18 世联模式借鉴点1：思考客户需求从被吸引的方向考虑 产品型客户 土地属性型客户 购 房 需 求 价格客户 产品导入 品牌开发商/物管 交通导入 配套导入 景观/资源导入 地缘性客户 产业客户 规划导入客户 u举例：开发理念、项目形象形象 u举例：大盘、开放式街区、景观、 建筑形态、户型设计等 u举例：低价吸引 u举例：开发商吸引 u举例：地缘性客户 u举例：公交、轨道、道路导入客源 u举例：教育配套、生活配套吸引 u举例：

14、周边产业支撑人口导入 u举例：景观、资源吸引 u举例：规划树立价值上升信心 18 19 世联模式借鉴点2：动态地考虑客户属性的变化 最容易获得的“第一圈层客户” 项目所在片区客 户群 被随后吸引的“第二圈层客户” 项目周边 片区客户群 由于项目整体成功造就的“第三圈层客户” 整个城市客户群 根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽 n 一般大盘客户群变化规律 19 20 世联模式借鉴点3：仍然建立标准的客户分类 财富 层面 价值层面旧式转型新式 高 中 低 沉稳、有相对稳 定的社交圈、 注重礼仪道德、重视其身份和 声誉、尊贵奢华的生活方式 思想深刻、有极强的洞察力、 有远见 、有较高的声

15、望、重视 自己的社交圈和生活圈 在舒适和高品质的生活基础上，强调 个性化的生活方式、较强的创造力和 挑战精神、拥有其身份和个性的标志 物 典型案例：天琴湾 怀旧内敛、道德感强、有一定 的信仰（如宗教信仰）、喜欢 清静和人文气息浓的地方 丰富的阅历 、有敏锐的洞察力 、较强的人际网、存在一些显 示身份的炫耀心理同时也注重 生活品质和舒适性。 典型案例：纯纯水岸 重视生活的舒适性和品质、关注细节 、个人意识强、社交面广、勇于尝试 新的东西、追求适合自己的新生活方 式 典型案例：十七英里 思想守旧、顽固、爱面子讲派 场、对金钱的看法和在其使用 上存在一些矛盾、对价格有一 些敏感 典型案例：城市山谷 责任感强、有不断提升自身的 强烈愿望、务实 、对金钱在某 种程度上保有“节俭 ”精神、 对价格有一定的敏感度 小资一族、注重生活品质、懂得享受 生活、关注时尚流行元素、对价格有 一定的敏感 典型案例：万科城 n 但是，我们看到世联的客户分类还是二维的，这是因为世联的客户仍然是单个的“人”，而非家庭，也没有 像万科这样的品类化产品体系可以对照。我们认为易居在这一点上应学习更为先进的万科模式。 20 21 世