服务营销课件（含考试重点）

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1、n开课学院：贸易与行政学院 n授课教师：薛育余 n开课时间：2010.92010.11（共28学时） 服务营销 授课体系： n服务营销教材内容（根据课程进度节选） 推荐教材：季辉，王冰.服务营销M.北京：高等教育出版 社，2005.4 参考书目： （美）克里斯托弗.H.洛夫洛克.服务营销. 人大版，2001年 （意）G.佩里切里.服务营销学.对外经济贸易大学出版社，2001 n案例分析课程，通过案例分析，介绍服务营销市场 分析报告以及毕业论文写作的基本要求和基本方法。 n观看营销管理专家讲座录象：市场竞争策略分 析与最佳策略选择、专业销售表达技巧等。 学习目标 n领会服务的内涵，明确服务的特征

2、与要 素。 n认识服务质量内涵与评价体系，知道如 何提高服务质量。 n理解服务有形展示的作用，懂得如何对 服务进行有形展示与管理。 n了解服务产品的定价、分销及促销策略 。 本课程共十章： 第一章 服务营销的相关概述 第二章 服务消费行为 第三章 服务营销的环境分析 第四章 市场的细分与单位 第五章 服务产品策略 第六章 服务定价决策 第七章 服务渠道与网点 第八章 服务质量管理 第九章 服务的有形展示 第十章 服务人员与内部营销 第一章 服务营销概述 第一节 服务业概况 n服务 服务是为某人做某事 n客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务 n服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 案例

3、导引一 OMIS（国外的品牌） 我总是希望比较一下其它的产品，又来到六楼的一家国外的品牌 。同样我有转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，仍然没有 人来理我。 我有主动出击了，找到了一个正在整理发票的服务员。 “我希望给父母买一个按摩椅。” “你要买一个什么样的” 这时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货什么。 我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：“顾客-戆（傻的意 思）”。我听了心里一沉。不过我的目的很清楚，比较一下产品。 她终于埋怨结束了，转过身来对我说：“你需要什么样的按摩椅” “我真的不知道” “你总有一个预算吧？” “一万块左右的吧？” 然后她给推荐了一个13000左右

4、，说：“你先上去试试吧。” 为我打开电源后就离开继续整理发票了。 我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个家的 舒服。 我停止了，她走过来，问我：“感觉怎么样？” “不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。” “可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。” “那可能是我的身体比例不好。”我对这种低劣的服务水平感 到失望。 “噢，那倒不是。” 最后，我很快就决定离开了这家店。 启示： 1. 对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。 2. 只有正确的问题，才会有你想要得的答案。 3.要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。 案例导引二 希望给父母买一张按摩椅，在第一八佰伴看了两家。 全文销售服务案例买按摩

5、椅 启示： 1. 适当的夸奖顾客，你能够很快与顾客建立关系。 2.比如你很专业，你很关注顾客，关心顾客是体现在细节 上的，比如服务员没有将按摩椅完全放平，将我的包 放在我的实现范围内等等。 3. 注意先介绍产品的利益，比如缓解疲劳，减轻痛苦， 增进健康；在减少产品的特点。 4. 结合提问，生动的产品介绍，少使用专业的术语，多 使用浅显易懂的语言和形象的语言。 5. 注意恰当的提问，准确了解顾客的需求。 案例导引三 n烟台化雨灯饰王老板为了提升销量，对店面风格 进行重大调整，使其更具现代感，但销量仍不见 涨，为此王老板很苦恼。张海东听了汇报后，马 上召开会议进行诊断。两个小时的分析发现，化 雨灯

6、饰主要存在以下几种病症： n、品牌结构不合理； n、无核心品牌； n、产品质量落差； n、营业人员的素质不高，导购技巧无标准； n、店面管理不完善，无章法。 n会诊后，张总将人员分成三组，用三天时间专门 对化雨灯饰进行实地诊断。 n第一组人员负责此店经营、信誉、口碑及 影响力；第二组人员负责地州情况收集； 第三组人员负责店面经营详情。三天后， 突击队给王老板开出了处方： n、产品的展示和布局需要改进； n、员工心态需要调整； n、要对员工进行系统培训（天封闭式）； n、薪资制度的调整和奖罚机制要实行，严格 执行管理制度。 n解决方案很快得到了王老板的高度赞同，澳克士 照明还抽调专员对化雨灯饰店

7、员进行了天封闭 式培训，效果明显。双方合作自然水到渠成。 启示： n1、服务企业绩效的提升，在于对企业准确的诊 断并正确地找到病根； n2、决策者的能力非常重要（知道怎么去找问题 ）； n3、正确地进行环境分析并找到解决问题的办法 一、服务的含义 n服务就是服务是具有无形特征却可给人带来某 种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系 列活动。 n服务包含以下观点： n1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹 的服务，也可以与有形产品相关联。 n2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有 权的转移。 n3、服务的重要性不亚于物质产品。 二、服务的分类 n根据顾客对服务推广的参与程度分类 v1

8、.高接触服务顾客在服务推广的过程中 参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐 场所、公共交通、学校等部门提供的服务 v2.中接触服务顾客只是部分地或在局部 时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地 产经纪人等所提供的服务 v3.低接触服务在服务推广的过程中顾客 与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电 业等所提供的服务。 n科特勒的分类 v1.根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售 货机）和以人为基础（如会计服务） v2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需 要亲临现场（汽车修理服务） v3.根据消费对象分类 个人需要的服务

9、和企业需要的服务 v4.根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利服务、私人服务和公共服务 n根据服务活动的本质分类 v1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术 ）人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客 需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 v2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理） 物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则 不需在场 v3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱 乐和某些宗教活动）脑刺激处理顾客的意识必须 在场 v4.作用于物的无形服务（保险、咨询）信息处理 一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接 参与了。 n根据服务组织同顾客之间的

10、关系分类 v1.连续性、会员关系的服务保险、汽车协 会和银行 v2.连续性、非正式关系的服务广播电台、 警察保护 v3.间断的、会员关系的服务担保维修、对 方付费电话服务 v4.间断的、非正式关系的服务邮购、接头 收费电话。 n根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需 求的满足程度划分 v1.服务提供者及顾客的选择余地小公共汽 车服务 v2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务 方式的选择自由度小电话服务、旅馆服务 v3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾 客的需求教师大课堂讲课 v4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等 。 n根据服务供应与需求

11、的关系划分 v1.需求波动较大的服务保险、法律、银行服务 v2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务电力、天然气、 电话 v3.需求波动大并超出供应能力的服务交通运输、饭店和宾馆 n根据服务推广的方法划分 v1.在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店） v2.在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务） v3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司） v4.在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店） v5.在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） v5.在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）。 三、服务的特征 n1.无形性或不可感知性（

12、intangibility） 特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 n2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费 过程同时发生 n3.差异性（heterogeneity）服务人员、顾客， 服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经 常发生变化 n4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立 即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供 需不平衡问题 n5.缺乏所有权（absence ownership），服务的生产 与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 针对不可感知性的营销策略选择 消费者的特殊理解 营销者的特殊手段 消费之前很难形成准确预期

13、简化服务服务产品有形化 购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失 误风险 很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形 化 广告可信度更低促进人与人沟通 价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心 针对不可分离性的营销策略选择 消费者的特殊感受 营销者的应对手段 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 吸引消费者参与服务过程，进行质

14、量监督 服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群 n通过营销宣传扩大服务覆盖面 n把服务生产过程分散化，形成规模 效益 针对不可储存性的营销策略选择 消费者的特殊消费心理 和行为 营销者可以考虑的方案 企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心 n预定系统 n通过刺激手段调节需求流量 n人员弹性 购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中 n自助 n只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候 n补充或扩展服务 n人员弹性 n引导需求的时间结构 针对品质差异性的营销策略选择 消费者的服务质量观服务管理者的应对措

15、施 服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化 消费与服务同步进行，并同步检验 质量 分解服务步骤，简化服务过程，提 高质量预见性 服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇 对服务生产的控制能力取决于对服 务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投 资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的 风险 用机械代替人工 过程标准化和档次明细化能降低质 量风险 控制生产过程，制定一定的操作标 准和服务档次 服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高 的经验与信任特性。 n1搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 n2经验特性：只有在购买后或

16、消费时才能感 觉到的性质 n3信任特性：消费者甚至在购买和消费之后 也不可能评价的性质 四、服务业的分类（层次） n第一层次服务业：流通服务业属于营利性或非公益 服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业 ；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 n第二层次服务业：生产和生活服务业属于营利性或 非公益服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业 ；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务； 律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业； 洗染业；家庭服务业等 n第三层次服务业：精神和素质服务业以非营利性为 主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传 媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保 护；宗教；慈善事业等 n第四层次服务业：公共服务业是非营利性的或公益 性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。 产品的有形与无形比较 服务与