百事可乐消费者行为和态度研究教材

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1、AMER 1 中中 国国 ( (主要城市主要城市) ) 消费者使用和态度研究消费者使用和态度研究 AMER 2 调 查 目 的 (1) 取 得 饮 料 市 场 的 整 体 概 况 估算胃口 占有率 寻找种 类 ， 口 味 及 各 主 要 品 牌特征 进 一 步 考 查 由 于 饮 料 类 型 及 主 要 品 牌 引 起 饮 用 的 场 合 饮 用 者 饮 料 名 消 费 者 在 何 时 ， 何 地 饮 用 消 费 者 为 何 饮 用 AMER 3 进 一 步 探 讨 品 牌 的 分 类 情 况 ， 被 接 纳 程 度 及 忠诚 度 评 估 所 做 的 购 买 决 定 受 儿 童的影响 了解 趋

2、 向 调 查 目 标 (2) AMER 4 目 标 群 体 男 性 和 女 性 8-49 岁 以 上 人 群 在 近 3个 月 内 至 少 在 包装 软 饮 料* 上 消 费 了 一 次 2000年5月采访 根 据 相 应 的 反 馈 分 析 ，6%的被访者因在 过去3个 月 内 不 消 费饮 料而不合格 (*) 包装 软 饮 料 - 碳 酸 饮 料 , 包 括 果 汁 ， 瓶 装 水 (碳 酸型 )， 运 动 饮 料 和 啤 酒 AMER 5 方 法 所 有 采 访 采 用 面 对 面 的 形 式 针 对 成 年 人 及 8-11岁 的 儿 童 进 行 不 同 的 提 问 配 额 抽 样 -

3、 根 据 年 龄 ， 性 别 及 地 区 的 人 口 量 进 行 分 配 。 收 入也考虑在 内 。 AMER 6 样 品 大 小 和 地 区 发 配 情 况 被 访 者 总 数 1027 北 京 241 上 海 371 广 州 164 重 庆 91 武 汉 160 AMER 7 碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 可 乐 橙 汁 柠 檬 后 备 -倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结

4、 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 AMER 8 饮饮 料料 总总 体体 分分 析析 AMER 9 消 费 量 加 权 计 算 总 量 = 渗 透 度 x 消 费 频 率 x 消 费 情 况 总 和 渗 透 度 在 过 去 3个 月 内 消 费 者 消 费 哪 种 饮 料？ 在 过 去 3个 月 内 至 少 饮 用 一 次 的 使 用 者 被 认 作 消 费 者 消 费 频 率 您 通 常 多 久 使 用 饮 料 ？ - 1x/3 月 , 1x/月 , 2-3x/月 , 1x/周 2-3/周 , 4-x/周 , 1x/天 等 . 每 位 消 费 者 消 费 频 率 的 结 果

5、消 费 情 况 总 和 您 每 次的 平 均 消 费 量 (250ml ) 根 据 每 位 消 费 者的每次 平 均 消 费 量 得 出 的 最 终 消 费 量 AMER 10 饮 料 总 量 - 过 去 3个 月 - 碳 酸 饮 料 19% 饮 用 水 44% 果 味 饮 料 5% 热 茶 19% 盒 装 牛 奶 5% 啤 酒 8% 白 开 水 37% 瓶 装 水 (Still) 6% 继 饮 用 水 之 后 ，在 中 国主 要 城 市 中 消 费 者 对 碳 酸 饮 料和 热 茶 的占有率一 致 AMER 11 昨 天 51 58 12 63 9 1 14 1 1 1 24 23 16 过

6、 去 3个 月内 97 67 57 82 43 20 62 11 15 9 42 51 44 碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶 装 饮 用 水 饮 用 水 酸 奶 冰 茶 果 味 饮 料 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热 茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 饮 料 渗 透 率 样 本 : 1027 过 去 4周 内 94 65 45 78 34 13 49 7 9 6 38 44 37 过 去 7天 内 85 64 31 74 24 8 36 4 5 3 34 37 28 在 主 要 城 市 中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高 渗 透 力 AMER 12 饮 料 转 变 碳

7、 酸 饮 料 过 去 3个月 97% 过 去 4周 94% 过 去 7天 85% 昨 天 51% 转 变 61% 90% 97% 瓶 装 饮 用 水 过 去 3个 月 57% 过 去 4周 45% 过 去 7天 31% 昨 天 12% 转 变 41% 68% 79% 热 茶 过 去 3个 月 42% 过 去 4周 38% 过 去 7天 34% 昨 天 24% 转 变 71% 89% 90% 样 本 : 1027 AMER 13 饮 料 消 费 率 1 48 32 7 28 5 223 5 15 18 9 19 14 17 5 4 10 24 15 16 9 11 10 11 7 3 4 9 9

8、 12 25 21 21 33 21 12 12 15 9 14 20 19 22 24 57 23 13 20 6 12 18 9 16 13 29 11 23 16 6 10 6 10 7 43 9 23 28 4 13 1 2 3 914 8 6 3 7 0 26 1 7 3 21 2 50 2 1 15 1 2 15 3 21 2 1 15 3 5 1 1 1 任何碳酸饮料 (4.3) 白 开 水 (18.2) 瓶装水 (3.9) 酸 乳 饮 料 (3.2) 冰 茶 (4.6) 果 味 饮 料 (3.4) 新 鲜 果 汁 (1.7) 盒 装 果 汁 (1.2) 咖 啡 (2.2) 热

9、茶 (12.3) 盒 装 牛 奶 (5.1) 啤 酒 (3.8) 少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 率 样 本 : 1027 尽 管 碳 酸 饮 料 具 有 较 高 的 渗 透 率 ， 但 其 消 费 频率 仍 然 很 低 ， 每 周 4次 水 和 茶 饮 用 率 很 高 ， 水 的 平 均 饮 用 频 率 为 每 天 3次 ， 热 茶 为 每 天 2次 AMER 14 单 次 饮用平 均 消 费 量 1.49 1.85 1.61 1.04

10、1.26 1.17 1.19 1.13 0.96 1.93 1.12 2.29 碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶装 水 酸 乳 饮 料 冰 茶 果 味 饮 料 新 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 每 次 饮 用 杯 数 样 本 : 1027 水 ， 茶 和 啤 酒 占 据 最 高单次 消 费 量 AMER 15 饮 料 消 费 者 概 况 (总 量 )- 过 去 3个 月 总 计 (Pop) 碳 酸 饮 料 (19%) 白 开 水 (37%) 瓶 装 水 (6%) 酸 乳 饮 料 (2%) 热 茶 (19%) 盒 装 牛 奶 (5%) 啤 酒 (8%) % %

11、年 龄 8-119126611211- 12-15889910210- 16-198118139492 20-2923262426 26172325 30-393027303128432943 40-492216221416331830 性 别 男 性 5057526238634289 女 性 5043483862375811 地 区 北 京 2322272136333623 上 海 i 3632182621273933 广 州 1621273115181412 重 庆 9511681427 武 汉 16201716219924 月 收 入 1,7005258536052546158 1700

12、5258635656465142 3 x 天 11*- 2-3 x 天 7622232 次 / 天 151266565 4-6 x / 周 1614108977 2-3 x / 周 25251918162810 次 / 周 19202527252822 2-3 x / 月 9111616181019 次 / 月 671718171429 次 / 3 个 月 1244725 少 于 通 常 *121122 AMER 29 根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消 费 概 况 (渗 透 率 和 总 量) - 过 去 3个 月 - 碳 酸 饮 料 可 乐 橙 味 柠 檬 味 ( 透 明 ) 苹

13、 果 味 柠 檬 味 过 去 3个 月 总 量 样 本 :(994) % (957) % (654) % (636) % (268) % (116) % 消 费 次 数 (大 ) 3933763783358432814484 2546222510271125112812 35182326346358244 22*6*5*8*3* 过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 过 去 3个 月 总 量 总 量 消 费 次 数 (中 ) 消 费 次 数 (少 ) 消 费 次 数 (偶 然 ) AMER 30 碳 酸 饮 料 可 乐 (51%) 橙 味 (1

14、7%) 柠 檬 味 (不 透 明 ) (17%) 苹 果 味 (6%) 碳 酸 茶 (4%) 总 计 % 浓 % 适 中 % 清 淡 % 年 龄 8-11121544102541421651954279 12-1587107891251597101561511 16-191111115131210108711131211159 20-2926292719251721201721312033321235 30-3927273130262230282432332218181822 40-4916121635181523241525131619281413 性 别 男 性 5763484554495

15、9535344574542556055 女 性 43375255465141474756435558454045 消 费 频 率 (最 低 量 ) 4-6x / 周 每 周 一 次 2-3x / 周 2-3x / 周 2-3x /2-3x / 周 可 乐 的 主 要 消 费 群 体 为 男 性 ， 儿 童 和 成 年 人 (20-29) 橙 味 和 柠 檬 味(不 透 明 ) 主 要 针 对 儿 童 。 柠 檬 味 (不 透 明 )也 会 被 成 年 人 所 接 收 苹 果 味 和 碳 酸 茶 吸 引 着 更 多 的 成 年 人 消 费 群 体 根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消

16、费 概 况 (总 量) - 过 去 3个 月 - 浓 浓 浓 浓 适 中 适 中 适 中 适 中 清 淡 清 淡 清 淡 清 淡 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 周 每 周 一 次 每 月 一 次 每 周 一 次 每 月 一 次 AMER 31 口 味 类 型 (1) - 过 去 3个 月 - 碳 酸 饮 料 总 计 城 市 平 均 总 计 % 总 计 (994) % 消 费 量 (多 ) (388) % (245) % (344) % 纯 可 乐 1513111314 纯 口 味 84235 可 乐 + 12423192526 可 乐 + 22330332931 可 乐 + 33029353124 在 中 国 主 要 城 市 中， 消 费 者 倾 向 于 更 广 泛 的 口 味 选 择 备 注： 城 市 平 均 值 共 包 括 了 7个 城