公司战略及风险管理第2章SWOT分析

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1、公司战略与风险管理 主讲：穆志强 1 第三节 SWOT分析 SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各 种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 2 三、SWOT分析 SWOT分析法 的应用 基本原理 1. 基本原理 3 要素含义表现判断标准 优势 （Strengths ） 是指能给 企业带来 重要竞争 优势的积 极因素或 独特能 力。 资金、 技术设 备、 员 工素 质、产 品、市 场、管 理技能 等方 面。 判断企业内部的优势和劣势一般有两 项标准：一是单项的优势和劣势。例 如，企业资金雄厚，则在资金上占优 势；市场占有率低，则在市场上处于 劣势。二是综合的优势和劣势。

2、为了 评估企业的综合优势和劣势，应选定 一些重要因素，加以评价打分，然后 根据其重要程度按加权平均法加以确 定。 劣势（ Weakness） 是限制企 业发展且 有待改正 的消极方 面。 4 要素含义表现判断标准 机会（ Opportuniti es) 是指环境中 对企业有利 的因素 政府支持、高新技术的 应用、良好的购买者和 供应者关系等。 威胁 （Threats） 是指环境中 对企业不利 的因素 如新竞争对手的出现、 市场增长缓慢、购买者 和供应者讨价还价能力 增强、技术老化等。 2.SWOT分析的应用 5 【说明】从上图可以看出： 第I类型的企业具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当

3、 采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。 第II类企业面临着巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制， 应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。 第III类企业内部存在劣势，外部面临强大威胁，应采用防御型 战略，进行业务调整，设法避开威胁和消除劣势。 第IV类企业具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采 取多元化战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的 机会；或进一步增强自身竞争优势，以对抗竞争对手的威胁。 6 【解题思路点拨】 重要知识点，考试频率高，各种题型均涉及过。 综合性较强，今年仍然具有很强的可考性，复习时应注意活学 活用。 通过SWOT分析可以将企业战略

4、分析过程中总结出的企业自身 的优势、劣势、机会和威胁转换成企业下一步战略的战略开发方向 。 具体解题时，要认真结合案例首先逐句逐段判断哪些是外部因 素，哪些是内部因素，再分别判断出外部因素中哪些是机会，哪些 又是威胁；内部因素中的优势和劣势。在答题时尽量按原文作答， 即使不能按原文作答，也要将关键词适当阐述出来，保证判卷人一 眼能看到问题关键点，能得分。一般根据案例信息直接复制粘贴即 可（如果允许的话）。 7 【例21多选题】甲公司是国内一家印刷机制造企业，主要产品是胶印 机。为了开发“印后设备”（即折页装订、摸切、包装等设备），该公司进 行了SWOT分析。在以下表述中符合该公司SWOT分析要

5、求的是( )。（ 2013年） A.甲公司产品在国内具有较高的品牌知名度和完善的销售渠道，但在短 期内印后设备研发能力不足，甲公司寻求一家有印后研发能力的企业进行战 略合作。此战略为WT战略 B.甲公司产品在国内具有较高的品牌知名度和完善的销售渠道，国家政 策鼓励优势企业进行产品和技术开发并进入市场需求旺盛的印后设备领域。 甲公司决定借政策东风，迅速进入印后设备领域。此战略为SO战略 C.由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，国外印后设备制造商实力 强大，因此，甲公司决定与一家国外印后设备制造商进行战略合作。此战略 为ST战略 D.由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，面对国内对印后设备日益

6、强劲的市场需求，甲公司寻求一家有印后研发能力的企业进行战略合作。此 战略为WO战略 8 【答案】BD 【解析】选项A在主要分析自身的优势与劣势后，决定 在研发领域进行合作，从企业行为上看是一种战略性的合 作行为，属于战略联盟的范畴；选项C属于WT战略。 9 【例题22简答题】要求： （1）简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别 考虑的政治环境因素。 （2）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经 济环境因素。（根据2011年年考题改编） 【例题22简答题】甲公司为从事石油化工及投资的 大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成 功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部

7、位于英 国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司 认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。丙公司在 尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来 源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工 相关的业务，拥有油气储量占尼日利亚已探明油气储量 的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿 英磅的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。 对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量 的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始 一直低于每股15英镑。 11 2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向 丙公司的股东发出收购要约，拟以每股

8、18英镑的价格收购丙公司其他 股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司股票的 平均收盘价格高出25%。在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天， 丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关 监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。 要求： （1）简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政 治环境因素。 （2）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因 素。（2011年） 12 【答案及解析】 （1）丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司 需要考虑的政治环境因素包括： 英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。 英国、尼日利亚和伊拉克的政

9、府行为对企业的影响 。 英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外资企业的态 度。 英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活 动产生的影响。 13 （2）乙公司收购丙公司的过程中，由于当前经济状况会影响企 业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括： 税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公 司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能 会对乙公司产生重大影响。 外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换， 汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。 通货膨胀率。2008年以来全球金融危机促使各国均采取宽松 货币政策，而且丙公司的子公司处于非洲和中东

10、地区，币值亦不稳定 ，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。 14 【例题23综合题】要求： （1）运用宏观环境分析中的4个关键要素，分析建辉公司所面 临的宏观环境。（4分） （2）简要说明产品生命周期的概念，分析建辉公司进入的农作 物秸秆等生物质能源转化与利用领域在行业生命周期中所处的阶段及 其特征。（6分） （3）简要说明战略发展方法的3种类型，分析建辉公司所选择 的类型及选择的动因。（5分） （4）战略实施中的研发战略要求管理层制定鼓励创新型构思的 政策，分析建辉公司研发过程中是如何体现这些政策的。（5分） （5）根据题中资料，指出建辉公司面对哪几种经营风险。（5 分）（2012年） 15 【

11、例题23综合题】 资料（一）： 建辉公司是一家民营科技型小企业，由张伟和李杰于2007年成 立。由于张伟和李杰多年在电力行业工作，对农作物秸秆等生物质能 源转化和利用领域比较熟悉，因此准备进入这一领域。 两位年轻人用了一年时间做调研，进行战略分析，结果如下。 2006年国家颁布了可再生能源法，2007年又颁布了关于 可再生能源的中长期发展战略规划，为新能源产业发展奠定了法律 框架。欧盟最早开展可再生能源生产，从法律制度、市场行为到组织 都比较成熟。美国政府也提出新能源的发展战略，要开辟一个完全不 同于传统工业领域的新领域。 16 中等发达国家有一个人均能源消耗的数量指标，即人均4 吨标煤，而国

12、内目前人均消耗2吨多标煤。2050年中国要达到 中等发达国家的水平，靠目前的能源储备是根本无法实现的， 唯一的出路就是开发新能源。 现在农村能源消费结构与三四十年前相比，发生了根本性 的变化。40年前，农村能源主要是秸秆，用它做饭和取暖。改 革开放30多年来，农村开始烧煤、烧气、用电。上述情况带来 两个问题：一是农村人对煤、气、电等能源需求量迅猛增长； 二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。 17 用秸秆作为再生能源的技术在国内已经开始采用。主要使用者 是国家电网、发电集团等。这些企业直接从国外引进技术，其基本工 艺就是“固化压缩成型”。但是，直接运用国外技术存在很大问题： 其一，

13、秸秆资源的多样性、季节性强、分散、单位体积热值低等自然 性状特征，难以满足“工厂式”的集中加工方式对其稳定、连续、规 模化等工业化生产的要求;其二，原状秸秆收集难、运输难、储存难 ，物流成本高，安全隐患大，这是世界性的难题。相对于发达国家大 规模、高度专业化和机械化的农业经营模式，国内至今仍是小农经济 为主的农业经营模式使得上述问题更为突出。 两位年轻人认识到，如果要进入农作物秸秆等生物质能源转化 和利用领域，就必须开发适应国情的新技术和新设备。 18 资料（二） 经过调研和分析，张伟和李杰决定进入这一领域。原因如下： （1）这是一个朝阳产业，进入这个领域的企业不多，规模很小 ，竞争不太激烈。

14、 （2）这一产业正处于高速发展时期，受到政府政策的大力支持 。 （3）两人都在传统能源行业工作过，对这一领域相对比较熟悉 。 （4）这是创业者想成就一番事业的舞台，要去大潮中经受磨练 。 19 建辉公司创业方向确定之后，首先是制定研究开发计划。 （1）明确研究开发方向。确定了就地固化加工生物质，研究小 型、可移动、粉碎、成型一体机的技术思路。 （2）为研发业务寻求财力支持。研究开发新产品，投入大，周 期长，眼前挣不到钱。所以公司还必须有一个挣钱的业务，以支持新 能源业务的开发。 （3）获得政府支持。作为创业的中小企业应该寻求政府政策与 资金的支持。建辉公司在研发过程中获得过至少3项政府项目基金

15、的 支持。 （4）落实示范基地。企业创业应该有根据地。根据专家建议， 建辉公司将示范基地建在首都的一个生态涵养区。 20 资料（三） 建辉公司研发团队设定研究目标，并分阶段付诸实施。研 发团队坚持在试验现场进行科研攻关，终于成功研制出创新性 的生物质粉碎成型一体机，获得发明专利授权，并被认定为国 内自主创新产品，建辉公司也被认定为国家级高新技术企业。 建辉公司面临着商业模式的选择：是成为小型秸秆固化压 缩成型设备供应商，还是成为秸秆固化压缩颗粒的再生新能源 供应商。公司处于两难境地。 21 如果成为秸秆固化压缩成型设备供应商，由于是自主开发的新技术，还 需要不断改进产品，因此很难保证产品上市后

16、一定有销路。而且，作为一个 小企业，一旦产品被仿制，公司没有资金和精力去打官司。建辉公司也知悉 一些同行业企业为了尽早盈利，在产品不成熟的情况下，向农户推销家庭式 秸秆固化成型机。农民使用效果很不理想，因而可能对建辉公司的产品也很 不信任。 如果成为秸秆固化压缩颗粒的再生新能源供应商，公司又可能面临农民 提高秸秆价格的可能性。国内一些秸秆发电厂都有这样的经历，在秸秆没有 人要时，农民把它当成废物扔掉；而当发电厂要收购秸秆，农民就开始讨价 还价;当发电厂急需时，秸秆就涨价，甚至被囤积不卖。如果遇到这种情况， 建辉公司很难继续生存和发展。另外，建辉公司也担心如果遭遇客户拖欠货 款或拒绝付款，作为一家缺乏资金的新公司，将无法运营下去。 如何解决这些问题，建辉公司正在进行新的探索和尝试。 22 要求： （1）运用宏观环境分析中的4个关键要素，分析建辉公司所面 临的宏观环境。（4分） （2）简要说明产品生命周期的概念，分析建辉公司进入的农作 物秸秆等生物质能源转化与利用领域在行业生命周期中所处的阶段及 其特征。（6分） （3）简要说明战略发展方法的3种类型，