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1、第5讲：竞争战略 v “共产党的哲学是斗争的哲学。” 毛泽东 v “市场经济的企业哲学本质上是竞争哲学。” 梁小威 v “竞争战略是经理们关心的首要问题，它需要对产业和竞争者 的精微理解；以往战略领域却没有提供多少获得这种理解的分 析技巧。 M.E.Porter v 假如自己的产品跟别人完全一样，而顾客认为不一样，则必有 一个产品成功而另一个产品失败；假如自己的产品跟别人明明 不一样，而顾客认为是一样的，那么自己的产品就输了。 行销学法则 引导案例1：沃尔马特天天廉价 引导案例2：“水”的差异 有一次，王先生从外面办完事情回到住的酒店，口干舌燥，看到冰箱 里有瓶矿泉水，根本没有注意它是什么牌子
2、的，就咚咚咚喝完了，喝 完后才发现它是法国伊云矿泉水。他就开始后悔，因为那瓶矿泉水在 酒店里的价钱高达40元一瓶。结果那天晚上他不得不少吃一点儿。法 国伊云矿泉水为什么敢卖40元一瓶呢?这个矿泉水与其他矿泉水的差别 在什么地方?这是因为： 这种矿泉水的水源是来自法国阿尔卑斯山的山头； 矿泉水的每一滴水都曾静悄悄地淌过具有丰富矿物质的冰川岩层，每 一滴都经过200多年的矿物质岩层的天然过滤； 每一瓶伊云矿泉水，都在法国阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装，没有经 过任何一个人的手指头。所以它要卖40元一瓶。 当王先生了解到这些原因后，感到有些安慰，毕竟那40元钱也算物有 所值。其实，法国伊云矿泉水是在17
3、89年发现的，到现在已经200多年 了，它在世界上120多个国家销售。这就是它的差异化。法国伊云小镇 上的人们，就是仰仗这种矿泉水生存的。 试想一下，我国这么多种类的矿泉水，哪一个能说出它真正的差异化 ? 如果没有差异化，那就只能乖乖地卖两元、三元，最多五元，超过五 元就没有人愿意购买。差异化不明显，只好接受低成本、低价格。 本章要目 竞争战略的前提与基础 一般竞争战略选择 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 中庸化战略 动态竞争模式 不同产业阶段的战略选择以及相关概念 通过本章学习，应能够： 理解一般竞争形成的基本假设和分析思路 分清波特的一般性竞争战略 识别、讨论中庸战略的成因与后果 理
4、解动态竞争的基本模式 会分析产业结构与竞争战略的关系及特征 识别产业发展阶段与企业战略的关系 定义与产业发展阶段相联系的战略类型 5.1 竞争战略的前提与基础 单个事业部或单一业务经营企业的战略管理问题属 于竞争战略管理，它要解决的问题主要是如何在既 定经营领域（行业）内取得竞争优势。 竞争战略受职能层次战略或策略的支撑，同时自身 也为企业总体战略（如果存在）提供支持。 基本假设： 企业通过向客户提供所需要的、比竞争对手更好或 更有效的产品或服务，且难以被模仿的方式 才能获 得竞争优势； 若不同企业的产品或服务的可获得性大致相同，则 客户选择的依据是：A、更低的价格（成本优势） ；B、更高的“
5、价值”（差别优势）。 竞争的基础：市场导向的价值与价格 经营单位战略的竞争优势类型： 价格 价值 高低 高 差异化优势 （盈利性高端市场 ） 差异化与成本优势 （盈利性大众市场 ） 低 劣势 （淘汰） 成本优势 （低端或大众市场 ） 企业一般竞争战略优势框架 可察觉收益和消费者剩余 一个特定的计算机软件包对你来说值$150。如果市场价格是$80，你将会购买 它，因为从你的观点看它的可察觉收益($150)超过它的成本($80)。在购买时， 你让自己更合算；你放弃$80获得更值钱的东西： 一个可察觉收益为$150的软 件包。你合算的程度本例中的$70(15080)就被称作消费者剩余。 我们用B代表
6、消费每单位某一商品的可察觉收益即每单位产品对消费者而 言的价值并让P代表产品的货币价格，消费者剩余就是BP。上述的例子 表明了消费者行为的一个简单模型：只有消费者剩余为正时，他才会购买产 品，而且如果可以在两个或更多的竞争性产品中选择，消费者将购买消费者 剩余即BP最大者。 可察觉收益B应被看作产品的“可察觉的毛收益”(这依赖于其特性，如：可 靠性、耐久性、产品美观性和想像力)“减去”(i)产品的使用成本(user cost)：产品的安装、学习使用、操作、保养和处置的成本；(ii)“购买和交 易成本”(purchasing and transaction cost)(排除购买价格本身)：主要涉
7、 及诸如寻找产品、运输产品、签合同(如果需要)的成本。消费者剩余就简单 地由产品可察觉收益减去货币价格来确定(参见后图)。 消费者剩余的概念类似公司的利润。事实上，当消费者“是”公司时消费者 剩余就相当于公司购买货物后所能产生的利润增加。 基本结论：成功的竞争需要给顾客带来消费者剩余。 竞争的实质：消费者剩余 竞争战略的经济学逻辑 P Q 价格竞竞争：遵循成本最低法 则，模仿性竞争导致点移动 ，用户剩余提升有限。 价值竞值竞 争：遵循用户剩余 最大法则，差异化价值扩 张导 致曲线移动，用户剩 余和企业盈利空间扩张 。 Q1Q2 P2 P1 P0 无利润成本线 Q0 用户户剩余 S D1 D2
8、5.2 一般竞争战略选择 成本领先战略 差异化战略 重点集中战略 5.2.1 成本领先战略 含义：向用户提供与同业相同的产品与服务 ， 总成本/费用在行业中最低（明显低于行业 平均水平）。 If you offer a product or service of “standard” quality, but you are cost are significantly lower than the industry average Not cheap or lower quality 5.2.1.2 成本领先战略前提 企业所处的市场为完全竞争市场 该行业所有企业的产品为标准化产品 大多数购买
9、者以同样的方式使用产品 产品具有较高的价格弹性 价格竞争是市场竞争的主要手段 5.2.1.3 采用低成本战略的动因 形成进入障碍 增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的部分地位 成本领先的来源 规模经济 经验曲线 市场能力 规模经济 Economies of Scale 定义：企业在生产某种产品或服务过程中，随着生产 规模增加，生产单位产品成本下降。 实质：成本分摊效应使单位产品（服务）成本下降。 保本点（衡量指征）：使总收益与总成本（固定与变 动成本之和）相等时的产出规模。 当产出规模一定，单位产品成本下降幅度取决于保本 点产量；反之保本点一定，单位产品成本下降幅度取 决于总体生产规
10、模。 规模经济是某些行业经济性的自然属性和规律。 规模经济与企业规模有必然联系吗? 要求企业获得较高的市场占有率是实现规模经济的战 略关键。 关于保本点的分析图示 总 成 本线 可变成本线 固定成本线 销售收入线 P Q 亏损区 赢利区 Q0Qs 规模经济 Economies of Scale（续） Q0 Scale of Production 产量 Unit Cost 单位成本 C0 Experience Ecomomics 经验/学习经济 定义：企业在生产某种产品或服务过程中，随着累 计产品产量增加，生产单位产品成本下降。 实质：随着经验增加，单位产品（服务）成本下降 。 学习率（衡量指征
11、，P100）：随产量（经验）增加 （如翻一番）时，产品成本降到原单位产品成本的 x%,称这个x%为学习率。 当学习率一定，单位产品成本下降幅度取决于现时 经验与以前经验的值（Q/N）。 学习经济是人类生产实践的普遍规律。 学习经济与企业规模没有必然联系。 Experience Curve 经验/学习曲线 Q0 Cumulative Volume 累计产量 Unit Cost 单位成本 C0 经验/学习经济的来源 劳动效率提高 劳动分工与重新设计工作方法 新的生产工艺 生产设备效率提高 产品标准化和产品重新设计 有效利用资源 经验/学习经济与成本领先战略的关系 若企业与竞争对手在起点成本和学习率
12、相同，则 企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能 使单位产品成本较竞争对手降低更多。 在企业与竞争对手在学习率相同时，除增加经验 ，还可以不同的产品成本起点进入竞争（如人力 资源、设备、原材料、价值链环节）。 加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业 具有较低的学习率参与竞争。 要求企业获得相对于竞争对手较高的市场占有率 是战略关键。 5.2.1.3 实现低成本战略的条件 Conditions for Overall Cost Leadership 具有先进的生产工艺与设备 严格的成本控制系统 很高的市场占有率 不断地更新设备 高效的分销与服务体系 完善和有效的管理体系 5.2.1.4
13、低成本的良性循环 低成本 超常收益 高占有率 更新设备 大量生产 先进的工艺设备 完善的成本管理系统 5.2.1.5成本领先战略的其它要求 5.2.1.6低成本领先战略的风险 竞争对手开发出更低成本的生产方法 竞争对手采取模仿的方法 顾客需求的改变 5.2.2 差异化战略 Differentiation 通过向用户提供与众不同的产品与服务， 为用户创造价值 Just being different is not differentiation strategy. The key to a successful differentiation strategy is to be unique i
14、n ways that are valued by buyers. 如：设计、技术、服务、销售等方面的差异 化 法拉利的标新立异战略 法拉利汽车公司当然无法和通用、福特、丰田等 规模化大生产相抗衡，通用日产汽车近万辆，成 本很低，而法拉利的产量极低，成本自然高出很 多。但法拉利走的是标新立异之路，着重车型的 新颖、奇特、怪异，逐渐自成一体，代表流行时 尚，吸引世界各国富豪、显贵追求时髦的时尚。 尽管一款流线型、鲜红外壳，酷似蝙蝠侠中 “蝙蝠车”的新型法拉利跑车售价高达200多万 美元，仍然俏销。法拉利如心所愿，他们出奇制 胜的目的已达到了。 5.2.2.1采用差别化战略的动因 形成进入障碍 降
15、低顾客敏感程度 增强讨价还价能力 防止替代品威胁 5.2.2.2实现差异化战略的条件 Conditions for Differentiation 很强的研究与开发能力 质量与技术领先 开发与营销部门协调性好 核心能力自成一体 特别的工艺、技术 企业文化支持创新 差异化战略的其它要求 5.2.2.3差别化战略存在的风险 企业形成产品差别化的成本过高 竞争对手推出类似的产品 竞争对手推出更有差别化的产品 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些 产品差别化的因素 5.2.2.4价值链与差异化战略 基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内部 生产 外部 营销 服务 后勤 后勤 5.2.2.5 差别化的来源 来源于价值链的各个 环节 原材料采购和其它投入 技术开发活动 生产经营活动 发货后勤系统 营销和销售活动 来源于独特性驱动因素 政策选择 联系 时间 位置 相互关系 学习和模仿 一体化 规模 制度因素 5.2.2.6 变差别化成本为优势 发掘经营差异化所有廉价的来源 控制成本驱动因素（特别是信号成本），将 经营差别化的成本最小化 企业如果具有持久的经营差别化成本优势， 就应重视经营差别化的形式 在不影响买方价值的活动中减少成本 5.2.2.7 差别化的持久性 企业独特
