医药市场--赢销在农村.

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1、 18次药品降价,反商业贿赂之风劲吹,城 市医药终端崛起,一级医药市场的竞争 空前激烈,制药企业的利润空间和生存 空间进一步被挤压.与此同时,在经济发 展.政府推动.政策扶持的大背景下,农村 医药市场的巨大潜力日益浮现. 农村市场6问 1.农村市场会是“人有多大胆,地有多大 产吗? 2.如何才能有效利用农村医药市场的增 长潜力和政策机会? 3.如何认清并适应这一市场的成长趋势. 消费特点? 4.如何才能破解模式难同.需求难足.渠道 难选.生意难做.成本难降.队伍难管理等 营销难题? 5.如何去把握农村市场开发的步骤和策 略创新要点? 6.怎样开启农村医药市场的营销大门? 农村市场6问 医药市场

2、- 赢销在农村(上) 农村医药市场的: “ 亮点.特点.难点.要点” 亮点-吸引眼球 赢销在农村- 捕捉亮点赢先机 亮点一:农村市场开发条件成熟 一.经济发展:农村人口众多,消费总量巨 大,水平不断提高,实际购买力显著增强 . 1.农村市场,是一个从消费能力及地域范围来看 的广义的概念,既包含了“地域农村”,即土生土 长的乡镇村;还包含了“经济农村”,即经济水平 及消费能力较低的县,县级市和城郊.这样算来, 农村市场所覆盖的人口有11亿多,占人口总数 的90%,这是一个庞大的市场基础. 2.随着经济的不断发展,农村地区呈现出较 快的发展趋势,其中,以江苏.浙江.广东为 代表,这些地区的高收入阶

3、层对于医疗保 健的需求,带动了药品需求的稳步增长. 二.潜能释放:相对一.二级市场而言,农村 市场容量增长潜力巨大. 1.根据中国医药商业协会的统计数据,城市 与农村人均药品消费比约为7:1,城乡医 药销售额的巨大落差,恰恰反映了农村医 药市场存在的巨大的开发空间. 2.按国务院的部署,到2008年,要在全国农村基本 建立新型合作医疗制度和医疗救助制度,按此 部署保守计算,农村市场约有450亿的市场容 量. 3.2004年全国7大类医药商品销售中,农村销售为 245亿元,由此可见,农村新增用药需求量在200 亿元以上. 4.同时,农村医药销售额占全国医药销售总额的 比重呈逐步上升趋势:2003

4、年为4.9%,2004年 8%,2005年上半年已达到12.5%.所有这些数 字表明,农村医药市场的巨大消费潜能正在逐 渐释放. 三.政策助推:行业政策给农村市场带来了 良好的外部环境. 促进农村经济发展,解决农民看病 难,规范农村医药市场等问题,一直以来 都是国家领导人和各部委的重点关注领 域. 1.首先,2006年3月5日,温家宝总理在(政 府工作报告)中对农村问题特别强调三 点: (1)把国家对基础设施建设投入的重点转 向农村,今年中央财政用于“三农”的 支出达到3397亿元; (2)加快农村医疗卫生服务体系建设,启动 (农村卫生服务体系建设与发展规划), 健全县.乡.村三级医疗卫生服务

5、体系和 网络; (3)加快推进新型农村合作医疗制度建设, 把今年试点范围扩大到全国40%的县,对 参加合作医疗农民的补助标准由20元提 高到40元. 这些政策,增加了农民的收入,同时“ 新农合”使农民看病也能报销,使农民因 病造成的经济负担得到减轻,有效提高了 农村市场的药品消费水平. 2.其次,国家食品药品监督管理局多次强调 ,农村药品“两网”建设要与新型农村合作 医疗试点工作紧密结合.要按照政府相关 要求,进一步加强农村药品监督,规范供 应网络,采取有效形式保证农民用药安全 ,有效.经济和方便. “两网建设”的推进,清理整顿了非法药 品集贸市场,打击了乡村内游医药贩,清 查了过期药品,肃清

6、了农村药品流通秩序 ;同时又确保品质有保障的药品通过配送 网能进入农村.药品经营网点增多,方便 了农民购药,同时还降低了农村药品价格 ,减轻了农民负担.为广大药企进入农村 市场提供了营销环境保障. 3.最后,今年期间,卫生部部长高强表示 :要大力加强农村.社区卫生服务体系建 设, 切实把工作重点放到农村,加强农 村卫生人才培养,组织城市医生对口支援 农村,采取综合治理的措施,努力解决农 民缺医少药的状况. 以上三点分别解决了农民有钱了看 得起病的问题.好药进农村的问题.农民 有正规地方可以看病.有医生可以诊病的 问题. 优势一:遭遇的竞争显著减少,容易占领市 场主导地位. 例如感冒药,在很多中

7、心城市的平价药店里,通 常可以看到不下60个品种,但在广大农村诊所 的药柜中,一般只能看到两三个产品.别人没 做的市场你做了,竞争减少,容易占领主导地 位.事实上,在农村市场,许多药品大类的竞争 产品都很少.甚至有不少在第一.第二终端市 场随处可见的畅销品,在农村市场却看不到踪 影.因此,与其在第一.第二终端同众多的竞争 者竞逐,还不如切入农村市场享受“独食”. 亮点二:农村医药市场的比较优势 优势二:对所有的厂商一视同仁,无论“品 牌”与“非品牌”. 农村市场几乎不会排斥任何一个厂商:许 多全国性乃至全球性的“知名品牌”在 农村市场反而处于“杂牌”地位;相反, 一些被第一.第二终端公认为“非

8、品牌 ”的企业却是农村市场的主流品牌.所 谓的“杂牌”经过努力,不仅能够成为 农村市场的知名品牌,更可能借助于“ 农村包围城市”的战略,转化为高端一 线的知名品牌.如三株.红桃.斯达舒 等,都是这样起家的. 所以,中小企业不要认为“开发农村 市场”只是哈药.鲁抗.扬子江这些大企业 能做的事,非品牌企业的非品牌产品同样 可以通过在农村市场的快速成长,“进化” 为全国乃至全球的知名品牌. 优势三:进入的门槛较低. 产品铺货所需的进场费用及乡医.店员培 训所需的培训费很少,促销活动也更为 多样而简易,POP.立牌.挂条幅.刷大墙. 招贴画的效果也较城市明显.同等规模 的促销活动,产出投入比往往要高于

9、城 市市场. 农村接受信息的面非常窄,比如报纸就非 常少,一张黑白宣传单农民兄弟可以当 报纸看半天,一张彩色宣传单,他们也可 以当墙画挂半年.这些宣传形式可以降 低推广成本. 优势四:回避药品招标采购带来的麻烦. 农村市场虽然也是医院.药店销售并存, 但以个体诊所.小型门诊部.卫生院的销售为 主.比如,诊所的医生,是多重身份:既是老板, 又是采购员;既是医生,又是药剂师,还是护士 .进药环节少,市场化程度相对较高,回避了药 品招标采购带来的麻烦! 同时,各级配送站.镇卫生院.个体诊所. 零售药店,私人承包.资产买断的经营形式逐 步增加,国有医疗和药品流通网络逐步被民营 机构所替代,营销效率将有

10、所提高. 优势五:渠道控制相对容易. 农村市场商业渠道相对简单,主要由 传统的四级医药站.县医药公司.药材公 司构成.抓住了一到两家,就算抓住了龙 头.在江浙一代的百强县,有的县级医药 公司年销售收入可达2亿3亿元,这些 公司在当地垄断了很大的市场份额,因 为很多新开药店都是借它的牌子经营, 他们有约在先:借牌药店必须到县医药 公司进货.所以,只要抓住了县医药公司 这个龙头,就能达到很高的终端覆盖率. 亮点三:众药企纷纷转战农村, 开始城市包围农村 其实,农村市场一直就是培养大品牌产品 的沃土,造就了不少销售奇迹:年销售数10 亿元的红桃集团公司,70%的份额在农 村市场;修正药业的斯达舒也以

11、“农村包 围城市”的操作方式取得空前的市场成功 ;西安杨森的吗丁啉约60%的销售份额发 生在基层市场.再加上近年农村市场经济 发展.政策助推.潜能释放,更是吸引了众多 药企的目光. 比如,2006年3月4日,广州中一药业与众 多商业合作伙伴签下了战略合作协议,吹 响了奔向第三终端市场的号角:组建近 500人的队伍,成立专门的“第三终端”部; 与九州通为代表的70多家商业合作伙伴 签下了战略合作协议,计划在农村市场召 开600场深度分销会议;为培育农村市场, 启动“健康新长征”活动,带专家下乡直接 面对患者解答相关知识;力争到2008年, 达到覆盖80%以上农村市场的目标. 此外,哈药集团为了进

12、军农村医药市场, 在云南思茅地区设立驻店销售员;鲁抗 医药面对国家几次强制性的降价,积极转 型把目光投向了农村普药市场,寻求新的 利润增长点;石药集团中诺药业总投资 将超过1000万元鼎力赞助卫生部组织的 “送医到基层,促进药物合理应用培训”项 目,培训基层医生2万人,拓展农村市场- - 不仅如此,就连跨国药企也已经将新的 利润增长点定位在农村市场,辉瑞.诺华. 史克.强生这些一向以大中城市为主攻 目标的“三资”企业,也在潜心研究农村 市场,就像“可口可乐下乡”一样.据了解, 西安杨森也曾组建了一个针对农村市场 的项目部门,而且还把某个产品的市场 定位,由原先的大中城市向下渗透到了 二级甚至县

13、级市场. 谁能赢得农村市场,谁就有机会赢得下一 轮整个医药市场的残酷竞争. 农村市场开发有其对应的难点,只有充分 把握了农村市场的特点,才有可能去破解 这些难题.与城市相比,农村医药市场有 着什么样的不同特点? 特点-因地制宜 赢销在农村- 把握特点赢局势 城市医院的药品销售量远远大于药店药 品零售量,农村市场却正好相反,零售药 店和个体诊所的药品销售量远远大于医 院(主要是指乡镇卫生院),这主要是因为: 1.农村医药市场的性质基本属于自费购药 市场,经济水平有限的农民,通常是求快 求省,喜欢到个体诊所和零售店买药,不 用花挂号费.不用排队,且能得到及时耐 心诊治.一些零售店通常就是退休医师所

14、 开. 特点一:药店销量大于医院 2.在农村,个体诊所.零售药店.个人承包制 医院较多,各县三级站下属都有不少零售 药店;而乡镇卫生院在数量上却占劣势. 而且,据零售场所从业人员介绍,县.镇医 院药品价格普遍高于零售场所5-10个 百分点,不到迫不得已,农民不会去医院 买药. 根据这一特点,我们在开发农村市场时应 调整好营销重心. 首先,农村患者购药独特的考虑因素:价 格是首要因素,其次才是疗效. 他们是哪里便宜就到哪里买,为了几片药, 可以货比多家.一些小病多不服药,靠自 行痊愈,实在硬抗不行时,才去购买一些 廉价药物. 因此,价廉而疗效好的药品在农村市场成 为首选药品,中高档次的药物很难形

15、成大 量的销售. 特点二:独特的药品消费心理及习惯 其次,对“价格贵”及“疗效好”的独特评判 标准. 1.农村患者判断药品价格高低,不是 以市场上同类药品的平均价格水平为衡 量标准,而是按自己的支付能力也就是经 济收入状况来判断:除了一些特效药外, 药品的价格如果超过了他的经济承受能 力,就是店员和医生推荐,他也可能认为 贵而不接受. 2.对“疗效好”的独特认识是:短期内, 症状减轻或者消失即为有效,就是好药. 比如,不能快速有效止咳就被认为不是好 的咳喘药.农村患者无钱长期吃药把病彻 底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减 轻其症状或痛苦,就认为是好药. 患者一般很少关心你是中药还是西 药,也

16、较少关心毒副作用,在患者被病魔 折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效 快慢.农村患者认为,西药吃药23天必 须见效,中药57天必须使症状减轻,否 则就是无效或效果不好,于是转换品牌. 最后,农村患者独特的看病及购药习惯. 1.看病习惯:绝大多数患者都是先到 本村的个体诊所(医务所.医务室.医疗站. 卫生所)或者零售药店去看病.购药,只有 当病情较重.乡村医生无法处理时,才到 镇卫生院.县医院就诊.而且到县医院就 诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输 液处理为主,吃药为辅. 2.购药习惯:常见疾病多到本村或者 街上的零售店.门市部买药,买药频次高. 每次量小,很多常用药都必须拆零销售. 购药多为经验型:他们对药品知识知 之甚少,但据大多数零售场所从业人员反 映,来购药者多为指名购药;对药品的选 择首次受医生.零售店员或广告影响,以 后购药多以自己对药品疗效的感觉与认 识,直接向店员指名购买,对好药的品牌 忠诚度较高.几乎每个人都对常见疾病有 自己心目中疗效好的药品.