麦子服饰的网络营销方案的设计与实施

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1、麦子服饰的网络营销方案的设计与实施1、相关定义1.1、数据库营销的基本概念与理论基础 数据库营销最早起源于美国,现在已广泛应用于所有的发达国家和新兴工业化国家。在阐述数据库营销概念之前,首先介绍一下数据库的概念。数据库是基于计算机的数据资源的集合。数据库管理系统是存储数据库结构、数据库中数据之间的关系、与数据库相关的报表和报告等的软件。在本文中数据库是指营销数据库,营销数据库的最初用途是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址,后来发展成为市场研究的工具,如收集市场、人口统计和竞争者资料等,对数据作相应的分析。目前,它作为管理信息系统的一部分发挥着越来越重要的作用。 人们广泛接受的是由

2、美国营销协会对数据库营销所下的定义。所谓数据库营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体,并将其存储在数据库中的相互作用的市场营销体系。为了更好的理解该定义,我们从另外的角度来阐述它,数据库营销就是利用 一个企业或部门在其经营过程中的各种数据库、通过对其进行加工处理来获取制定营销策略所需的信息,并在此基础上制定相应的营销策略。 数据库营销起源于直复营销,但目前已经远远超过了直复营销的范畴。数据库营销的核心理念来源于关系营销,它们都强调与环境中影响企业营销的各种因素保持及时的沟通与反馈,根据市场的情况,适时调整营销策略,与消费者建立长期稳定的关系。要保持这种长

3、期稳定的关系就需要提供给消费者持续周到的服务,以便建立起顾客对企业或品牌的信赖感,进而产生对企业产品的忠诚,从而实现企业的短期利益和长期目标。为实现这一目标,全面质量管理在数据库营销占有举足轻重的地位,也可以说是数据库营销的基础。这里所指的质量,是指过程质量、服务质量和人员质量,以及这些因素构成的各种内外部的关系的质量。整合营销与数据库营销的关系密不可分,数据库营销是整合营销的基础和工具,而整合营销的概念贯穿于数据库营销的理念之中。数据库营销是营销理论和信息技术结合的产物,所以对信息技术与管理理论结合而形成的计算机信息管理系统(MIS)的理解将有助于提高对数据库营销的认识和应用水平,理解信息技

4、术对数据库营销的支持,这样才能更好地驾驭数据库营销。关系图如下图所示: 图表 1.1 1.2、全网营销定义及特征 2.2.1 全网营销定义2.2.1 全网营销定义 在本论文中,全网营销是指全网整合营销的简称,指将产品规划、产品开 发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于 一体的新型营销模式,是集合传统网络,移动互联网,PC 互联网为一体进行营 销。全网营销系统不是简单建立一个自有 B2C 之类的第三方销售平台,或者说 仅仅是一个建站系统,事实上它打通了所有网站的后台,同时收纳了各种移动 12 互联网和 PC 互联网的营销方式以及新媒体营销工具,从而形成网络营销的庞大

5、 体系,实现了整个媒体行业的创新和突破。 1.3、产品整体概念 现在产品服务被越来越多的厂家所重视,事实上,如今的产品概念不仅仅只是产品本身,还 包括了附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的 形式,对某些行业来说,服务就是它的产品。所以,我们谈产品策略也应包括这些衍生产品。 高鸿的产品本身向来得到市场的好评,但是,对包装、运输、服务等附加产品的质量还需进 一步提高。根据高鸿的企业使用,不仅应该为客护提供有价值的产品,还应该提供有价值的服务, 这将是今后几年高鸿进一步提高自身产品形象的重点,具体来说,应该有以下几个方面的改进: (1) 保证每一张送到客户手

6、中的产品的质量,进行技术创新,保证高鸿产品在品质和技 术在市场上的领先地位。 (2) 提高产品包装质量,统一外观,标识清晰,尽可能在保护膜上印上公司 LOGO。包装 是企业的第一门面,必须得到足够的重视; (3) 促销所用的样本使用公司统一的 LOGO,尤其在国际市场推广上,与代理商与分销商 合作中尽可能注明这一点; (4) 提高交货准确性,加强售后服务等等。 综上所述,高鸿不锈钢的产品策略是通过开发新产品,调整产品结构,使公司的产品线逐渐 向高端集中,并提升产品形象。 1.4、移动自主网络的概念及特点 无线自组网络,即 Ad Hoc 网络,在英文原意上是指”特地的、为了某个目标或 者突发事件

7、应急性的、临时的、事件专一的”的意思。我们通常所应用的无线自组 网络 Ad Hoc,则是指的一种特定的无线网络结构。这种无线网络结构的重点在于它 的多跳路由、没有中心、自组织的特性。而 MANET(即移动的 Ad Hoc 网络,英文 全称 Mobile Ad Hoc Network)或者 WMANET(即无线移动的 Ad Hoc 网络,英文全 称 Wireless Mobile Ad Hoc Network)则强调的是无线自组网络的移动和无线移动两 种特性。一般将 Ad Hoc 翻译为”自组网”,充分体现了 Ad Hoc 网络的自组织和无中 2 心节点的特性2。 1.2.1 移动自组网络的分类

8、 移动自组网络的结构有如下两种:分级结构和平面结构。 在平面结构中,自组网内的节点的地位是对等的,每个节点之间没有上下级关 系,所以节点之间可以有多条路径实现一定的负荷分担。由于所有结点之间地位是 平等的,原则上不存在瓶颈,是一个完全健壮的网络。由于平面结构中节点的覆盖 面有限,所以其网络的规模也受到一定的限制,但是这种情况下网络中结点又相对 较为安全。每个结点都需要知道到达其它结点的路由,同时由于它们具有移动性, 维护起来则需要大量的控制消息,带来了很大的网络维护开销。当网络规模增加到 一定程度是,路由协议可能会把带宽消耗掉。因此可以看出平面结构网络扩充性能 比较差3。 另一种是分层结构的网

9、络。网络可以背划分为簇,簇与簇之间由簇头和簇成员 组成。簇头结点负责数据间的转发,同时用算法选举也可以产生结点。分层结构有 两种,单频率分层和多频率分层,它们之间的区别是其硬件的配置不同。单频率分 层中的所有结点都使用同一频率通信。 在多频率分层网络中,为了实现簇头间通信,要在不同级用不同频率进行通信。 层数越高覆盖的范围越大。同一层中的结点处于高层中可以具有多个频率,不同层 之间的通信都采用不同的频率。处于低层的节点通信的范围比较小,而处于高层的 节点通信范围则较大。处于高层的节点可以同时位于多个层,它可以在不同的频率 之间实现不同级别的通信。 分层网络的簇头结点有两个不同的频率,其中一个频

10、率负责簇头和簇成员通信, 另一个频率则用于簇头间的互相通信。 1.2.2 分层自组网络优缺点 分层结构的优点是,它的扩充性能很好,网络的规模没有特殊限制。网络的容 量可以通过簇个数的增加来提高。系统的吞吐量可以依靠路由信息局部化来提高。 由于簇拓扑的变化是独立的,路由控制报文的开销也可以达到最小。平面结构的网 络中要通过查询来感知结点的位置,分层结构只用查询簇头就可以得到节点的位置。 另外,分层模式可以切换无中心和有中心的模式4。 分层结构的缺点是,需要有复杂的簇头选择办法来实现分级网络的维护。簇间 3 的路由寻址的算法不一定是最优化算法。比如平面结构中的不同簇间的相邻结点可 以直接通信,但是

11、在分层结构中则要通过簇头转交才能完成。 1.5、QoS 的策略模型定义 在电信网络中,QoS 的策略可以作为一种直接面向用户的业务,由用户自主选择使 用。QoS 的策略可以由以下一系列参数构成,具体的参数值的定义如下: (1)QoS 的优先等级:金、银、铜等。用来标识业务的优先级,其中金的优先级 最高,铜最低。优先级最多可设 8 个等级,可视业务开展情况,增加相应等级。 (2)用户的带宽速度:对应的网络参数是带宽,如 3M、2M、1M、512K、256K、 128K,可视业务开展情况,增加速度值与之对应。 (3)用户的业务使用时长:用来表示 EVDO 用户使用 QoS 差异化服务的时间长度,

12、以分钟为单位计算。 通过上述参数进行变化组合,便可构成各种符合业务需求的差异化 QoS 策略模型。 1.6、网络营销中的整合概念 (一)网络营销中顾客概念的整合 传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产品购买者,中间商,政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。 网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时,我国现在的网民也仅有6800万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此,企业开展网络营销应进行全方位的,战略性的市场细分和目标定位。 网络社会的最大

13、特点就是信息”爆炸”。在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点,而应用搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力。因此,自第一批搜索引擎投入商业运行以来,网络用户急剧上升。面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客,因为搜索引擎不是网上直接消费者,但却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息,只有在被搜索引擎选中的情况下,才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客,企业在设计广告或发布网上信息时,不仅要研究网上顾客及其行为规律,也要

14、研究计算机行 为,掌握各类引擎的探索规律。 (二)网络营销中产品概念的整合 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。 网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此,网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。在这里,

15、核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务,但在购买后的使用过程中,顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力,从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见,潜在产品是一种完全意义上的服务创新。 (三) 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品,企业直

16、接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先,传统营销组合的4P中的三个-产品、渠道、促销,由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变得相当模糊,以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用,就无法访问或得到产品。)其次,价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三,顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响,因而网上促销的作用倍受重视。第四,由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此,网 上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。 对于有形产品和某些服务,虽然不能以电子化方式传递,但企业在营销时可利用INTERNET完成信息流和商流。在这种情况下,传统的营销组合没有发生变化,价格则由生产成本和顾客的感受价值共同