《五农业园区产品营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《五农业园区产品营销（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章农业园区产品营销渠道管理n随着我国在一些大中城市郊区相继建成了一批具有一定规模的现代农业科技园区，向人们展示了工厂化农业的新形象和美好发展前景。但是，当前我国工厂化农业科技园区(以下简称“农业园区”)企业经营效益低的问题比较明显，加强农业园区的经营管理，努力提高园区经营效益对于推进我国工厂化农业的不断发展具有重要意义。一、农业园区产品的特点n(1)产品无污染、无公害。工厂化园区农产品的生产是在室内环境中进行的，可以杜绝外界污染，温度、光照和湿度以及栽培基质的营养成分等都可以进行人工控制或智能自动调节，能够最大程度地减少病虫害的发生，基本上不需要使用农药，不会产生农药污染和残留问题。n(2
2、)产品质量好、外观整齐。由于人工环境避开了日晒雨淋、虫咬、旱涝、冰雹和霜冻等自然灾害的影响，在人为控制下生产出来的产品，其外观质量指标(如色泽、大小等)容易达到整齐一致，适合按照统一的规格标准进行标准化生产。(3)均衡上市、满足消费需求。n农产品与工业产品相比，供应的季节性和消费需求的均衡性之间的矛盾比较突出，而工厂化农业解决了这一矛盾。按照市场需求的变化规律，通过有目的地制定生产计划和加强生长期的调控管理，可以做到周年生产，定时、定量供应市场，满足消费需求。特别适合于同经销商建立长期供货合同。(4)产品生产成本高。n农业园区的建设需要大量的资金投入，温室的现代化程度越高投资越大。不仅仅是设施
3、投资大，在生产管理和运营上也对劳动者的能力和技术有一定的要求，需要支付较高的劳动工资。因此，园区农产品的生产成本高于一般露地产品，在市场上的销售价格也比较高。n综上所述，可以归纳出农业园区产品的优点是无污染、无公害、外观质量好、整齐一致、供应及时，缺点是产品生产成本高，不具有价格竞争优势。因此，利用产品的特点，在市场上寻找合适的消费群体，实行差异化营销策略是扩大园区产品销路、树立竞争优势的有效手段。二、园区产品的市场分析1、人们消费观念的转变是园区产品打入市场的契机。农产品是人们赖以生存的生活必需品，以家庭消费为主，购买频率高。过去由于农产品很少做广告宣传，价格的高低是消费者的主要选购标准。但
4、是，近几年食品污染、农药残留问题引起社会的高度关注，消费者，尤其是知识阶层和高收入阶层的消费者更加重视食品安全和营养健康。对农产品的质量要求不断提高。绿色产品、无公害产品的销售开始进入一个前所未有的上升期。这对园区农业企业来说是开拓市场、拓宽销路的好机会。n2、超市市场超市一般有稳定的供货渠道，商品质量和包装比较讲究，注重商业信誉，商品价格相对高一些。顾客群体多为高、中收入阶层，因此，园区企业的产品打高档、无公害品牌，直接进入零售超市，以高消费群体为目标市场是明智的选择。在一些超市中可以看到，园区产品在众多食品柜台中占有突出的位置，配备有生产基地的照片等宣传画栏，货架上的商品从外观质量、包装、
5、品牌以及价格上都要强调产品无公害、质量好、卫生安全、高品位的特色，将产品定位于“质优高档、安全放心”，以区别于其他产品，力求在消费者心目中树立自己的良好形象。三、农业园区产品对营销渠道的要求n1、营销渠道要短首先，鲜活产品易腐烂变质、不耐长时间贮藏，这就决定了它的营销渠道应尽量缩短，减少中间不必要的流通环节，使产品在最短的时间里，以最优的品质送达消费者。其次，短渠道能够减少流通中因生物机体和运输储存条件造成的“二次污染”，对保证产品的无公害性质非常重要。另外，工厂化农产品本身价格就高，缩短流通渠道，可以减少中间流通费用，尽可能地降低零售价格，使之能为更多的消费者所接受。2、营销渠道的专门性n为
6、了避免园区农产品在加工、包装、储运、装卸等物流环节与普通产品掺和混杂，要建立独立的渠道，最好在产地就实行消费者包装。在商场中也必须要有专门的销售柜台，不能与普通产品并列在一个货架上销售，否则，具有求廉心理的顾客可能会在价格的比较上选择普通产品。3、营销渠道的可靠性n消费者对农产品的品质安全往往不能够从外观上加以鉴别，主要是依靠对生产者和经销商的信任采取购买行动。因此，无论是生产企业还是经销商都必须以诚信为本，遵守商业道德，不欺骗消费者，维护企业品牌的信誉，保证营销渠道的两端都可靠，严防假冒产品的进入。四、园区企业营销渠道模式n1、游客采摘式园区生产的瓜果类，如甜瓜、樱桃西红柿、葡萄、草莓等产品
7、适合游客亲自采摘，是观光园区的主要销售产品。来园区观光的人们在参观现代的工厂化农业生产方式的同时，又能够亲自采摘园区的产品，作为礼物带给家人或亲朋好友品尝，实为一件非常愉快的事情。采摘购物是观光园区丰富的休闲旅游项目之一，采摘的产品按袋(盒)或重量论价，游客对自己亲眼看到和亲自收获的产品有信任感和成就感，对价格的高低并不很介意。这是一种具有特色的吸引买者上门式的销售方式。2、送货直销式n园区企业直接向一些宾馆、高级饭店或某些特定消费团体送货。满足高档餐饮业客户对原材料质量上的要求。主要是一些名优特色蔬菜和稀有食用菌类产品，有些是专门根据客户的需要安排种植的，这些产品随时采摘，新鲜程度好，能够满
8、足特定行业和消费群体的需求，虽然需求量不是很大，但是需求稳定，价格较高。3、自营专卖店n这种营销渠道的特点是企业通过构建自身的销售网络，利用设在各地的专卖店进行定点销售。能够有效地控制销售渠道，增强市场推广和开发的力度优势有利于树立企业的品牌形象和扩大企业的知名度能够较好地与消费者进行信息沟通需要企业自身构建网络和配备销售人员，增加了管理成本n缺点销售范围和销量也有一定的局限性4、超市配送式n这种营销渠道是园区企业拥有自己的加工配送中心。集生产、加工于一身，按零售要求进行净菜加工和消费者包装，向定点超市配送。这种方式，企业自己不销售而是寻求与经销商合作，依托超市经销，因而企业不必花费很多精力去
9、考虑销售问题，既可以节约一定的营销成本，又能集中精力搞好生产和供应，容易扩大市场覆盖面和增加销量，是当前主要的一种渠道模式。但是，值得注意的一个问题是，大型超市连锁店的发展日渐出现寡头垄断的趋势，一些超市对进店商品要收取高额的入门费等，变相克扣供应商，迫使园区企业的利润空间下降。5、网上销售式n电子商务已为越来越多的企业所采用，作为引导现代农业发展方向的园区企业，率先建立电子信息网站并采用电子商务进行产品销售的意义重大。网上销售可分为企业对经销商(B2B)和企业对消费者(B2C)两种形式，前一种在国外发展很快，在我国也开始起步，后一种由于农产品鲜活和标准等级不易确定的特点，开展比较缓慢。今后随
10、着电子商务整体环境的不断完善，网上销售渠道将会得到进一步发展。n以上几种渠道模式并不是相互独立的，园区企业可根据产品的特点和自身的情况选择一种或两种以上的渠道模式。在渠道的选择和管理上必须注意保持产品的无公害特色，防止二次污染和假冒伪劣产品的混入，选择短渠道有利于企业对渠道的控制，并且减少易腐烂产品的损失和降低流通成本。好的产品还要强调优质的服务，园区企业必须选择一条绿色便捷的通道，以优异的品质和崭新的形象出现在消费者面前，以赢得消费者的青睐。五、强化营销渠道管理，提高园区企业经营效益n1.园区企业必须增加对营销渠道建设的投入与一般农产品的批发市场和零售市场渠道不同，无现成可直接利用的渠道，需
11、要企业自己去开辟。比如，在市区开辟专卖点、拜访宾馆和饭店、寻找合适的零售超市进行洽谈并签订供货协议等，都需要企业营销人员的积极努力。在短期内，人们受收入水平和消费意识的限制，对园区产品的需求难以实现较大的突破，企业应考虑渠道建设的成本，重点以经营高档商品的超市商场为目标，主推精品菜等系列产品，并注意与商家的经营特色相一致。2.实施多元化渠道策略，加大促销力度。n一方面，随着人们消费意识和消费水平的提高，今后人们对无污染、无公害产品的需求会不断上升，园区产品的销路将不断扩大。n另一方面，随着无公害农产品生产技术的普及，市场上高档农产品数量的增加势必导致价格的降低和卖难问题的发生，企业之间和产品之
12、间的竞争将会越来越激烈。在这一阶段为扩大产品的销售，园区企业应实施多元化渠道策略，利用宽渠道分销来把自己的市场铺开。同时加大促销宣传，依靠货源稳定、供货及时的优势，保持自己市场份额。3.建立质量管理认证体系，显示产品的差异性。n企业与企业之间对市场的竞争往往表现在对渠道的竞争上，谁先抢占了渠道谁就有了主动权。大型超市等零售商代表着消费者的需求，对进货商品有着严格的质量要求，即使已经进入超市的产品由于质量方面出现问题，也有被驱逐出去的可能。n因此，园区企业在打高档产品牌时，必须十分注意维护自己的产品信誉和形象。企业在全面执行“无公害农产品生产标准”的同时，还应实行ISO9000质量管理标准和IS
13、O14000环境管理标准认证，有条件的还要进一步与国际接轨，实行“HACCP”(危害分析关键控制点)、“TRACEABILITY”(可追溯质量档案管理)等国际通行质量管理体系。以崭新的园区企业形象，显示自己的产品与众不同，取得经销商和消费者的信赖。4.政府要为企业创造良好的市场环境。n当前无公害农产品、绿色食品等市场销售不旺的一个重要原因是人们对产品不信任。如果市场经济秩序混乱，假冒伪劣产品猖獗，不但会损害消费者利益，而且对遵纪守法、诚信经营的企业也会带来巨大的损失，最终会出现“假币驱逐真币”的现象。所以说，良好的市场环境和经济秩序是保证园区企业产品健康发展的基本条件。n政府工商行政管理和质量监督等部门必须严格整顿市场秩序。建立和健全相关法律法规，堵住各个环节上的漏洞，对造假、掺假者严加惩处。只有形成一个执法严明、秩序良好的市场环境，消费者才会消除疑虑，园区产品的消费需求才会不断上升。
