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1、二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心中原地产事业二部呈现振业峦山谷2010年营销方案销售目标2010年销售目标设定：1-6栋实现90%的销售，7-13栋实现26%销售，全年销售6.73亿元按以上计划销售：月均销售92套；周均销售23套；结合淡旺季，与今年销售速度大致相同，中原将根据节点配合相关推售策略。推售单位2010年销售套数2010年销售金额09-10共售金额实现均价完成销售率备注1-6栋650386587500880791733793090%重点消化目标7-13栋450286875000223125000850026%7101112栋销售1-13栋110067346250011676
2、66733800058%截止到12月31日销售情况从内部认购起，平均22套周，89套月，按此销售速度剩余单位需要10个月消化；从剩余数量上来看，2010年1-6栋将是项目的销售重点，同时也存在较大的销售难点。1-6栋销售情况总结楼栋总套数已售套数剩余套数销售金额销售均价1栋154122328734048983682栋1961702610253778471333栋3182793913126638163734栋34223710514021681077195栋342-342-6栋342-342-合计16948088864613614647257部分拓客渠道效果明显09年销售较好的原因分析产品线丰富价
3、格低开09年市场火爆前期复式产品在整个区域内属于稀缺型产品，附加值较高，为峦山谷在量、价、速三线提供起到了巨大的促进作用。同时利用复式的价格也推进了两房和四房的销售；低开高走是项目制定的价格策略，前期很好的贯彻和执行了该策略，吸引了大批客户成交，为项目在09年销售奠定了坚实基础；楼市的火爆使本项目也充分受益；在传统的媒体投入外，老业主资源得到了充分运用和挖掘，同时奖励措施和现场活动，使老带新的成交效果十分明显；1-6栋销售情况总结【在复式售磬后，整体产品线相对单一，客户选择面较窄；【为了丰富产品线可采取合拼，通过2+1的形式增加3-4房比例，但合拼单位在功能使用上均存在一定问题，客户接受度需要
4、验证。【合拼后的各个户型段的产品面积均偏大，客户接受度相对较弱；未售主力户型特点：合拼前户型配比2010年销售现状分析楼栋房型套数5-6号楼二房二厅456一房二厅2287-10号楼二房二厅51211号楼一房二厅32二房二厅22412-13号楼二房二厅256一房二厅7042010年销售现状分析价格持续高走，将逐渐失去了价格优势项目配套、交通不完善，无法吸引自住客和周边客户项目大盘品质未充分展现，居住氛围营造需要加强从开盘6200元平米的销售均价到如今近8000元平米的销售均价，峦山谷的价格涨幅近30%，使未来价格的高走存在一定压力；自住客和周边客户成交不旺盛，主要由于项目目前所在区域配套和交通不
5、成熟，对该部分客户群体存在一定限制作用；项目目前处于现楼发售阶段，整体大盘感觉已经显现。但同时部分细节打造，尤其是居住氛围营造需要进一步加强和改善，包括前广场、园林、登山道等方面的包装完善国家政策频出，今年市场走势不明朗客户上门量有限，销售现场气氛相对冷清客户到访量有限是项目始终存在的问题，这也直接导致现场销售氛围比较冷清，无法在关键时刻对客户逼定起到促进作用；从2009年底政府针对楼市的调控政策频出，使当前的市场观望情绪十分明显。2010年市场走势如何将直接影响本项目以及整个深房市场的销售，顺市要一鼓作气，逆市更要具备超凡的思路。【2009年峦山谷顺势开盘，秋交会集中放量，提前完成集团销售任
6、务。三个要素决定了项目热销：产品、市场、价格2010年峦山谷加推7-13栋，在价格不断走高、市场走势不明朗、重点销售的产品自身竞争力相对有限的情况下，峦山谷持续热销的依托是什么？思考一：如何制造持续热销？现状引发的几个思考思考二：如何避免产品内耗？【2009年峦山谷推售1-6栋，截止到12月31日已售808套，平均89套月，按此销售速度计算，剩余单位需要10个月消化，加之春节淡季、尾货销售缓慢等因素，基本需要1年以上的时间消化；【7-13栋4月下旬推出，部分产品线重合，出现内耗，如何协调1-6栋剩余单位和7-13栋单位的关系？思考三：推广形象如何统一？【项目前期主打大盘气势和生态资源，拥有高尔
7、夫、马峦山、水库等核心优势，54万平米一城河山在前期已经深入人心，但同样面临交通不便利，配套不齐全等劣势；【后期将面临1-6和7-13栋同时销售的局面，推广形象是延续、是突破、还是融合？思考四：客户群体如何拓展，尤其是自住客户的吸引？【在1-6栋的销售中，购买的主力客群是以关内为主的换房客和投资客，与项目前期定位的客户群有部分出入；【后期项目依然持续价格高走的策略，客户群体该如何拓展？提出问题，解决问题，这才是营销之道也是本报告的阐述重点。豁然凌驾山河繁华振业峦山谷2010年营销报告市场分析营销策略大龙城房地产市场现状大龙城未来房地产住宅市场供应区域市场竞争项目研究政策面分析14大龙城房地产市
8、场现状大龙城未来房地产住宅市场供应政策分析区域市场竞争项目研究u2009年深圳楼市量价齐升，主要是在宽松的货币政策、宽松的房贷政策环境下，前几年压抑的刚性需求释放，同时在宽松货币带来的通货膨胀预期影响下投资需求也大量入市，而另一方面供应减少，楼盘供不应求，房价不断创新高。u2005年至2007年上半年政府出台了很多调控政策，包括规范市场行为、9070、征税、加息、上调存款准备金率等，对市场都没有产生实质的影响，成交量最多仅短暂低迷，而价格则是持续上涨。u2007年至2008年9月，政府实行二套房贷政策，成交量一直低迷，房价也是大幅下滑。u2008年10月开始政府放宽房贷政策，成交量放大，200
9、9年量价齐升。政策调控影响分析近年深圳市商品住宅量价变动情况图（2005-2009）数据来源：深圳中原市场研究部u成交量是价格的先行指标，成交量先于价格变动，时间相差5-6个月。政策调控影响分析u由图可知，楼市活跃期，供应增加对个体楼盘的成交基本没有影响，总体成交量增加，楼盘的轮番炒作甚至助涨房价，如2005-2006年供应量大，但楼盘成交活跃，价格也是持续上涨。u楼市低迷期，供应就算减少，但实际可售量增加，制约个盘成交，整体成交下滑，如2007年下半年和2008年。u楼市活跃期，供应减少，楼盘成交火爆，价格快速上涨，如2009年。日期来源要点2009.11.28温家宝总理要抑制投机性购房，促
10、进房地产业健康发展2009.12.07中央经济工作会议1、继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策实施力度、节奏、重点2、增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求2009.12.09国务院常务会议个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施2009.12.14国务院常务会议1、稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头2、增加普通商品住房的有效供给3、继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险2009.12.17财政部、国土部、央行、监察部、审计署1、分期缴纳全部土地出让价款的
11、期限原则上不超过一年2、首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%3、拖欠土地出让收入期间不得参与新的土地出让交易活动2010.01.10国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知1、房贷：二套房首付不低于40%2、地价：探索土地出让综合评标3、售房：须一次性公开全部房源，明码标价4、保障性住房：三年内将惠及1540万户5、税收：抓紧清理越权减免税近期政策出台情况20072008年20092010年VS政策调控的力度与重点发展商自身应对市场调节的资金能力与心态市场供应的竞争压力买家对于市场调控的看法与心态宏观经济环境的影响政策调控影响分析国四条营业税调整限外令商务物业条例取消（待续）二
12、套房贷首付4成，贷款利率严格按照风险定价Mainpoint:政策重心不明确，未出现更新的、直接构成不可逆转的政策强制条款。9070，9090产品规划限定二套房贷限定利率及首付限外令Mainpoint:政策直击产品供应结构与利率，提高操作难度，直接打击多套购买行为。政策重点：0708政策调控的后遗症，开工面积相对较少，核心区域土地资源的供应紧张，整体市场供应量相对较小市场主力发展商普遍在09年收回客观利润，资金链相对前次调控大大改观经历上次调控后多数发展商已建立较好的政策应对机制和理性的心态Mainpoint:市场供应竞争压力相对较小，主力发展商普遍在资金及应对机制上有较好的准备房价高涨预期导致
13、普遍供应量剧增，市场压力大高售价预期导致发展商倾力开发，资金链普遍紧张发展商普遍缺乏应对市场变化的经验和相关机制Mainpoint:市场竞争压力引发价格竞争，发展商普遍资金链紧张催化了降价狂潮的爆发力度。市场供应压力与发展商心态：世界经融危机后遗症尚存，外需市场尚未完全复苏，扩大内需依然是2010年的经济发展大方向世界性的通货膨胀问题已成定局，实体经济资产占有是普遍买家认可的资产转移方式买家在经历0708调控后心态已趋于理性和成熟，对于短期政策调控的影响已有良好的面对心态和应对手段Mainpoint:在“大家都在护孩子”宏观经济情况下，买家认为政策调控恫吓多于打击，先保后抑的政策趋势更为可信国
14、内经济调控为主导，政府调整房价力度较大多数买家对于调控的敏感度不强，导致后续发生的退房潮与断供潮现象Mainpoint:“关起门来打孩子”的调控手段相对力度较大，买家缺乏对政策调控的真正认识与敏感度。宏观经济环境影响与买家心态变化：拐点，无论是市场的自我调节还是政府的强势干预，过往经验告诉我们，总有对应的办法及策略，关键在于拐点会带来什么或者引起什么。2007-20082009-2010悲观保守估计谨慎乐观预期政策调控限制政策出台抑制房价增长（利率、二套房贷）成交观望情绪浓厚，有价无市甚至降价也无市回款买家不签约或毁约，退房潮客户要求发展商要求快速出货不惜调整入市价格政策调控先稳后抑政策，保障
15、宏观经济持续增长前提下调控成交通胀预期致使买家持续购买但交易量较09年低价格走势上半年价格持续现状，下半年价格出现调整客户要求保障利润前提下尽量出货及回款中原认为就目前的经济环境及市场情况，0708年的冰点基本不会再现。但同时对2010年的市场也应存在谨慎态度，充分抓住上半年销售契机。政策调控影响分析u信贷政策适当宽松，新增货币供应量仍会比较大。u经济回升，“管理通货膨胀预期”，可能通过加息、上调存款准备金等手段回收货币。u整体房贷政策仍会比较宽松，但是会呈现先松后紧的趋势。业绩需要，年初是银行释放贷款的高峰期，随着额度消化及遏制投资、投机购房的政策压力，房贷会逐步收紧。u首次置业仍得到政策支
16、持。但是目前的房价已经脱离了很多首次置业者的负担能力，政策的扶持作用已不明显。u增加普通商品房供应，除了增加土地出让外，还可以通过打击屯地开发商屯地行为来实现。u预计2010年政府会出台更多措施，除了已经出台的提高购地首期和缩短付款期限外，政府还可以通过加大对囤地、捂盘的处罚力度，限制囤地企业的融资等措施来释放供应。2010楼市政策预判2010楼市发展预判2010年市场将呈先稳后抑的走势，年初政策、房贷、存货等方面压力小，楼市成交会比较稳定，价格仍有上升的可能。之后随政策调控、房贷收紧、高房价等因素打压，成交放慢，存量增加，销售压力增加，房价高位盘整。随着政策调控的持续，房价出现微调。通胀预期维稳型政策存量少价格调整政策压制成交放缓可售量增加价格高位盘整成交低位徘徊压制政策持续可售量持续增加开发商压力显现成交稳定刚需入市政策可能些许放松量稳价平价格上涨14大龙城房地产市场现状大龙城未来房地产住宅市场供应政策分析区域市场竞争项目研究徽王府水蓝湾东方沁园君悦龙庭奥林华府公园大地阳光天健城水
