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1、第52期中国购物中心5试述商业地产与住宅地产的差异化招商运作作者：李胜蓝从2009年开始，商业地产成为商业圈最热门的话题。由于其丰厚的利润，不少房地产企业和投资商开始积极投身其中。全国各地各个区域争先扯起SHOPPING MALL大旗，体量越造越大，广告越来越多，颇有住宅房产“疯抢潮”的态势。但是冷静下来想，如何实现合理租售、有效经营就没有那么简单了。例如南京近期曾接连推出多个商铺项目，价格一路飚升，有的商铺面积狭小却被炒到几万、甚至十几万元。为了及时赚取利润，有相当一部分房产商甚至采取了拍卖的方式，来解决供不应求的暴利局面。在这种杀鸡取卵的疯狂攫取暴利的态势下，热浪滚滚的销售潮后，项目店面却
2、接连不断出现了门可罗雀的尴尬境地，销售时开发商承诺的高额投资回报顿成泡影。为何销售方法与疯抢潮中的住宅项目类似，运营方法也近乎相同，但在商业项目上却没有收到类似的效果呢？究其原因，是因为这本身并非相同的房地产产品，我们当然不能相提并论，照搬照抄地开展营销。第一， 商业项目与住宅的常规用途完全不一样。住宅项目是供购买者长时间居住之用，而商业项目是供商家开展经营以达到赢利。所以，商业项目对于地段和朝向、客流动向等各个方面的要求，都比住宅项目远要苛刻的多。第二， 商业项目与住宅项目的租售对象以及使用人群也是不同的：购买住宅楼的消费者基本上相对同质，比如对户型，买家基本不太可能按照自己意愿去要求不同的
3、户型设计，而只从现有的里面选择；但是商业项目则要面对的是各种业态，每个业态都有不同大小千差万别的商家，“行家”对于店铺的经营面积、高度、朝向、内外部格局都有不同的要求，往往具体而专业，难以像对待普通住宅客户那样对待商家们。这些特点都决定了两者的开发、销售和运营方式不同。作住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。一般，住宅地产从拿到土地到竣工、销售到入住使用，大约2-4年就可以完成；而商业房地产的开发过程要长的多，复杂的多。一般在欧洲一个成熟的商业项目需要7-12年的开发周期，因为立项前要做大量的市场调查和
4、研究，中期做大量的商业规划和商业建筑设计，系统庞杂的招商管理，以及后期的持久专业的运营管理。他要比住宅地产的专业化要求程度高的多，他不仅涉及到建筑学、设计科学，还涉及到诸多经济学科、管理学科的专业知识，还会有消费心理学等学科在其中起作用。可以说，要想把握好这个特殊的地产产品，光有土地开发能力和传统意义上的销售技巧远远不够的，他需要诸多领域的专业队伍共同参与开发和经营。所有这些商业地产的特殊性质决定了其招商工作的特点：由于其目标客户不尽相同，一般采取将他们划分为大型主力店和中小店铺来分别进行招商，主力店的招商要较早进行，科学的做法是在进行项目商业规划和建筑设计的时候就应该让主力店参与进去，一方面
5、要确定整个项目的“基调”，有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目30%-50%左右的营业面积，能保持一定量客流，并发挥其聚客能力，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续性发展，主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高整个项目整体租金收入；另一方面，这些主力店都有自己特殊的开店要求，空间结构、进深、层高、承重、经营条件等等，如果没有事先将他们的要求考虑进去，那将直接影响对这些店群的招商，以至其日后的经营，更不要说把楼盖起来再去招他们了。一个综合商业项目要引进多种夜态，而如何将这些业态调配好，对整个项目的运转是十分重要的，具体体
6、现在不同业态在空间上的合理安排，比如可以将利润高的与客流量大的店放在一起，形成互补，而同种业态一般不应放在一起，以免造成恶性竞争；租金、租期不同的店铺比例调配，一般主力店投资大，投资回收期长，其租期一般要求需8-10年，有的长达15年、20年，其资金相对便宜的多。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在底3年起递增租金。掌握好之间的比例关系，既有利于项目的可持续性发展也能够实现较好的租金收益。商业项目的招商时间相对较长，主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由
7、于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群并按其要求设计、建造；而中小店群则对形成后的商业设施要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定确定之后才正式进行。这些店铺的不同特点都有助于指导招商工作的有序进行。商业项目建设期长，许多不确定因素都可能影响项目的招商进程，而且，一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。同时，招商的技术要求高：招商人员需具备丰富的零售服务知识。他们笔削熟悉房地产开发、物业管理等相关的基本知识；掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。招商人员还需句别较强的招商技巧和谈判能力。通过对以上这些商业地产招商工作的特点的了解，我们自然就能够理解为什么住宅地产的招商方法行不通了。作为一种更复杂、专业要求更高的地产产品，我们应该相应地采用更科学的方法来开发和营销。概括的讲就是要建立一支专业的招商队伍进行统一的招商管理，只有这样才能保障商业项目的顺利招商和日后良好的运营。
