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1、基于SCM视角下多种管理方法在展览项目管理中的综合运用刘 勇（广州大学 旅游学院）摘要：本文把供应链管理（Supply Chain Management,以下简称SCM）引入展览项目管理，在宏观层面上构造出展览项目的供应链系统，解析展览项目管理的各个组成部分及相互关系。再综合运用多种管理方法作为策略，在微观层面上解决各个环节的具体问题。以期提高展览项目整体的管理效率和管理水平。关键字：SCM；管理方法；展览项目管理引文 进入21世纪，我国的展览业蓬勃发展，展览项目数量已经跃居全球前列。但是，由于我国的展览业起步晚，起点低，学术界对于展览业的研究也是几年才开始兴起，而对于展览项目管理还没有系统的
2、研究。展览项目管理不同于一般的项目管理。其时间跨度长，阶段目标差异大，涉及范围广，利益主体多，利益关系相互交错。这决定了展览项目管理的复杂性与多样性，因此，也很难用单一的管理方法就能对展览项目进行完全有效的管理。本文引入 供应链管理思想，并把它作为战略性指导思想，对展览项目管理进行全局性的分析，再引入管理学中的各种管理方法作为战术性策划运用到具体的项目环节中。1.SCM理论1.1 供应链的概念 它的定义为:围绕核心企业,通过对信息流,物流,资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中.它是将供应商,制造商,分销商,零售商,直到最终用户连成一个整体的
3、功能网链模式。.周艳军.供应链管理D.上海交通大学出版社.2008在一般的制造行业中,一条完整的供应链应包括供应商(原材料供应商或零配件供应商),制造商(加工厂或装配厂),分销商(代理商或批发商),零售商(大卖场,百货商店,超市,专卖店,便利店和杂货店)以及消费者（见图1）。 供应商制造商分销商零售商消费者图1.一般制造行业中的供应链结构1.2 SCM的概念 目前对SCM的定义,国内外尚无一种公认的定义,主要由三种原因造成：一是SCM的理论形成落后于具体实践的发展，没有形成一套较为完整的知识体系,而往往以各种具体实施方法出现;二是SCM技术和方法随着众多领先级的公司的创新的战略业务实践而发展,
4、不断的发展变化也影响了统一的SCM概念的形成;三是SCM和现代物流(物流一体化)管理之间的混乱,很多学者将物流管理和SCM作为一个同义词,或认为SCM是物流一体化管理的组成部分或延伸。.覃旭瑞.基于SCM的城市会展项目的设计管理研究M .江南大学.20093.王微明.会展服务的价值链分析和服务流程的再设计M. 华中科技大学.20064.李保俊;周育彬.会展企业的价值链分析J. 企业研究 .2008.115.刘松萍.会展营销与策划D.首都经贸大学出版社.20066.邢以群.管理学D.高等教育出版社.2007目前,国外学者对供应链管理的理解,大体可以分为物流型、信息型和整合型三种观点。(l)物流型
5、:所谓供应链管理是指从供应商到最终使用者整个过程中对物体流动的所有管理活动。 (2)信息型：供应链管理是为实现商品调达而使用的手段,这种手段追求的是供应链参与者之间信息的恰当提供,供应链管理中各种成员间的信息流,对供应链全体的绩效而言是极其重要的。 (3)整合型：所谓供应链管理就是为取得系统全体最高的绩效,面对供应商开始到最终用户整个网络的分析管理。本文采取的是整合型的定义，即认为供应链管理（SCM）是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小且全局目标达到最优，而把供应链各个环节有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。1.3 SCM的特点 1.
6、3.1 SCM把所有节点企业看作是一个整体，实现全过程的战略管理。 供应链是由供应商、制造商、分销商、零售商、客户和服务商组成的网状结构。链中各环节不是彼此分割的，而是环环相扣的一个有机整体。供应链管理把物流、信息流、资金流、业务流和价值流的管理贯穿于供应链的全过程。它覆盖了整个物流，从原材料和零部件的采购与供应、产品制造、运输与仓储到销售各种职能领域。它要求各节点企业之间实现信息共享、风险共担、利益共存、并从战略的高度来认识供应链管理的重要性和必要性，从而真正实现整体的有效管理。 1.3.2 SCM是一种集成化的管理模式。供应链管理的关键是采用集成的思想和方法。它是一种从供应商开始，经由制造
7、商、分销商、零售商、直到最终客户的全要素、全过程的集成化管理模式，是一种新的管理策略，它把不同的企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重的是企业之间的合作，以达到全局最优。 1.3.3 SCM倡导相互协作的双赢理念传统的企业运营中，供销之间互不相干，是一种敌对争利的关系，系统协调性差。企业和各供应商没有协调一致的计划，每个部门各搞一套，只顾安排自己的活动，影响整体最优。与供应商和经销商都缺乏合作的战略伙胖关系，且往往从短期效益出发，挑起供应商之间的价格竞争，失去了供应商的信任与合作基础。而在供应链管理的模式下，所有环节都看作一个整体，链上的企业除了自身的利益外，还应该一同去追求整体的竞争力和盈
8、利能力。因为最终客户选择一件产品，整条供应链上所有成员都受益；如果最终客户不要这件产品，则整条供应链上的成员都会受损失。1.3.4 SCM以最终客户为中心。 无论构成供应链的节点的企业数量的多少，也无论供应链节点企业的类型、参次有多少，供应链的形成都是以客户和最终消费者的需求为导向的。其出发点和落脚点，都是为顾客创造更多的价值，都是以市场需求的拉动为原动力。正是由于有了客户和最终消费者的需求，才有了供应链的存在。而且，也只有让客户和最终消费者的需求得到满足，才能有供应链的更大发展。 2.展览项目管理的供应链系统 展览业是第三产业的重要组成部分，其特点不同于一般的制造行业。一般行业的供应链由供应
9、商、制造商、分销商、零售商、以及消费者等构成。在展览项目中，却没有供应商、制造商、分销商、零售商等这些概念。这就需要针对展览项目的具体情形，对展览项目中供应链的各个节点重新定义。虽然展览项目中没有供应商、制造商、分销商、零售商等这些概念，却有相应的行为主体对应这些角色。经过组合，便可得到展览项目的供应链结构以及供应链各节点的相互关系。2.1 展览项目供应链的构成要素展览项目供应链的构成要素主要包括展览企业、会展场馆、参展商、观众、搭建商、配套服务商、相关媒体等，它们也都是展览项目的利益主体。在以上各构成要素中，展览企业处于核心支配地位。本文也是以展览企业为中心，对其他构成要素进行定位。2.1.
10、1 展览项目的“供应商”会展场馆、搭建商、和配套服务商展览项目的主要产品是展位，以及配套的展会服务。展览项目产品的原材料由会展场馆、搭建商、和配套服务商共同提供，并在展览企业的加工组合下形成最终产品。同时，会展场馆、搭建商、和配套服务商也在展览项目中互相分工协作，扮演不同的角色。会展场馆。就是举办会展活动的场所，如会议中心、会展中心、展览馆等。目前阶段，我国的绝大部分会展场馆都是由政府投资建设完成，其所有权归当地政府所有，当地政府设立专门的管理单位（或公司）进行管理。也有少部分会展场馆由民营资本或外资投资建立，并设立专门的公司进行管理。会展场馆是展览项目举办的载体，它向展览企业提供场地以及水电
11、等必需服务项目。展览企业向会展场馆方支付租金取得场馆一段时间（展览项目的布展期、开展期和撤展期）的使用权。有时候，会展场馆管理方为了提高经营效益，自己也举办展览项目，即自办展，此时会展场馆也是展览企业，此为特殊情况，另当别论。搭建商。展览企业向会展场馆支付租金后，获得的仅仅是一片空地的使用权，也就是展位的半成品。要形成具有展示展览功能的展位，还需要对会展场馆进行分区设计，并按照一定的标准委托具有资质的搭建商进行展位搭建。展位搭建分为两种，一种是标准展位（一般由展览企业委托搭建商设计并搭建），一种是特装展位(一般由参展商委托搭建商设计并搭建）。经过搭建商的“加工”，展览项目的核心产品（展位）便产
12、生了。配套服务商。在展览项目举办过程中，参展商除了有展位需求外，还需要很多配套的服务需求，如餐饮、住宿、物流、旅游、清洁、安保等。这些服务，有些是包含在展览项目中，由展览企业免费为参展商提供，如清洁、安保；有些则需要参展商根据自己需要进行处理，如餐饮、住宿、物流、旅游。这些配套服务都不是由展览企业直接提供，而是由展览企业委托相应服务商提供或者由参展商自行解决。2.1.2 展览项目的“制造商”和“零售商”展览企业展览企业的定义有广义和狭义之分。广义上，凡是涉及展览项目有关环节的企业都可以称之为展览企业，如某些会展场馆、搭建商企业等也称之为某某展览公司。狭义上，展览企业就是指专门从事展览项目策划、
13、组织、实施展览项目的企业组织，其主要业务是设计展览项目，并以销售展位和赞助、广告、门票等服务为盈利手段。本文所指的展览企业是狭义上的展览企业。展览企业在展览项目中处于核心地位，因为展览项目的策划、组织、招展、招商、现场管理等活动都由展览企业全局控制。其他利益主体之间可能没有利益关系，却都要与展览企业发生密切联系。展览企业可以控制与分配展览项目供应链上的大部分资源，展览项目产品（展位及其他服务）由其组合生产，因此展览企业可以视为展览项目的“制造商”。展览项目产品的销售不同于一般产品，它一般不需要要经过分销商与零售商，而是由展览企业直接对外销售，展览企业自己就是展览项目产品的“零售商”。即展览项目
14、产品一般由展览企业的策划部门组合生产，由销售部门直接销售。因此，展览企业的具备“制造商”和“零售商”的双重性质。2.1.3 展览项目的“分销商”招展代理商一般而言，展览项目的销售不需要分销商。但是，对于一些涉及国外参展商的展览项目或者初创型的展览项目，展览企业仅仅依靠自身的力量很难取得理想的成效。这时候，展览企业就需要将一些招展业务外包给海外招展代理商或者其他招展代理商，以减轻展览企业的招展压力。招展代理商这时行使的就是分销商的功能，虽然代理商会分流一部分展览企业的利润，但是，对于展览企业来说，其整体利益也提高了。2.1.4 展览项目的“消费者”参展商和和观众在展览项目中，其生产者和消费者之间
15、的关系不同于一般的行业。对于展览企业来说，其主要产品是针对参展商开发设计，如展位、赞助、会刊广告等。因此参展商是展览企业的主要消费者。当然，有些展览项目也通过门票来增加营业收入，观众需要购买门票才能进行参观，这时观众也是展览企业的消费者。对于参展商而言，它具有双重性质，一方面它是展览企业的买家；另一方面，它又是观众的卖家。参展商之所以购买展位参展，是因为看重展览项目潜在的买家（观众）资源。观众，是指在展会开展期间，除去嘉宾、记者、展商、馆内工作人员，进入会展场馆的参观人员。观众既是参展商的消费者，又是展览企业的消费者（主要是购买门票）。更多的时候，观众只是参展商的消费者。2.1.5 展览项目的“媒介”相关媒体在一般行业中，供应链的运转是物流导向，供应链上的各节点需要由物流系统连接。在展览项目中，供应链的运转主要是信息流导向，供应链上的各节点需要由相关媒体系统（网络、电视、报纸、杂志等）连接。这主要体现在展览企业的宣传活动中，宣传活动的目的是吸引观众参加展会，专业术语为招商。招商活动的成功离不开相关媒体的宣传报道，通过媒体向社会传播展会信息，展览企业才能招揽到足够数量的观众参加展会，从而参展商才有机会在展会中找到顾客，达到参展目的，进而展览项目才能长期发展下去。2.2 展览项目供应链结构 相关媒体搭建商配套服务商展览企业参展商观众会展场馆招展代理商 通过对以上展览项目的各构成要
