广告创意理论-usp

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1、广告创意理论 主讲人：马倩颖 1 学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 2 一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 3 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广 告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条 打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。 “麦迪逊大道”,就意味着“广告”。 4

2、 麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如：科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创 始人罗素瑞夫斯,品牌形象理论 的倡导者大卫奥格威,艺术派的 旗帜W伯恩巴克,智威汤逊广告公 司的创意柱石J韦伯扬等等,都 曾经在麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告 智慧。现代广告史上划时代的理论 、创意模式,如： USP(独特的销售主张)理论 , BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等, 都源自麦迪逊大道 。 5 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 课程路线图 6 广告大师介绍 广告业

3、科学派的旗手 他的广告针对平民消费者，他 的广告注重实效，注意区分广 告和文学的区别，是他使广告 成为了一门科学，摆脱了广告 的盲目性 ； 发明了试销，发明了用兑换券 散发样品，发明了广告文案研 究 做万事都不能埋没事情本身 ， 老老实实的把消息传递给消费 者 经典案例：喜力啤酒 7 乔治路易斯 美籍希腊裔广告人，最叛逆另类 的艺术指导。是美国广告首席创意指 导。是艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创 意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，身兼LOIS GGK广告公司董事长及创意总监。 主要著作有蔚蓝诡计（WHAT S THE

4、 BIG IDEA）和广告的艺术（ THE ART OF ADVERTISING）。广告的艺术被誉 为大众传播学的圣经。 艺术派 “广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上 的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆者” 8 经典案例： 大众甲壳虫做的“Think Small” 沃尔夫史密特的伏特加酒做的案例 基本观点： 广告中的一切因素都是为了更清 晰地表达创意。信息要简化，交 流要有力、清晰。 9 一、USP理论产生背景 二、USP理论的定义 三、USP理论经典案例 四、USP理论的优点与局限 五、USP理论的运用 第一节 USP理论 10 50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。 在1

5、961年写的广告实效（Reality in Advertising）一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。 （1）经济环境 （2）媒介环境 一、USP理论产生背景 11 USP创始人 罗瑟瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁 成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。 消费者只会记住广告中 的一件事情或是一个 强烈的主张，或是一个突 出的概念。” 12 实效的广告USP(Reality in Adv

6、ertising) 达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站： “以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。 13 去除头皮屑的洗发水，你想到什么？ 课堂讨论： 啥东西有点甜？ 27层净化？ 喝前摇一摇？ 怕上火喝什么？ 14 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主 张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么 具体的利益。 （2）独特的主张。

7、所强调的主张必须是竞争对手做不到 或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面 是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相 应的产品。 二、USP理论的定义 15 简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖 点，这个卖点具有强销售力。 16 三、USP的经典案例 瑞夫斯 总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他 品牌多两倍”。 玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。 高露洁 清新口气 17 总督牌过滤嘴香烟广告 总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? 只有总督牌在每一支滤嘴中给

8、你两万颗过滤凝气 瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤 、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食 没有滤嘴烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多 并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 18 玛氏糖果电视广告 19 经典案例 劳斯莱斯汽车 这辆新型劳斯莱斯在时速100 英里时，最大的噪声来自车内的 电子钟。 20 经典案例 21 劳斯莱斯汽车 经典案例 雅客糖果：首推休闲补维概念 V9领跑维生素糖果市场 22 案例 只是把感冒药分成白片和 黑片，并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片中 ，其他什么也没做

9、； 治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香 经典案例 不仅在品牌的外观上与竞争品 牌形成很大的差别，更重要的 是它与消费者的生活形态相符 合，达到了引发联想的强烈传 播效果。 23 经典案例 帮宝适纸尿裤：给你的宝宝一个你孩提时代不曾 拥有的东西.一个清爽的屁股。 24 经典案例 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家 都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀 为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果 园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递 给消费者-“喝前摇一摇”，正是这一朴 实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽 致，果

10、汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点 。 25 经典案例 26 乐百氏纯净水经过27层净化 纯净 27 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 28 经典案例 宝洁公司 海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 29 四、USP策略的优点 诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉 。受众可以直接从广告中了解产品主要的特 征和功能，了解产品可能提供的满足自己需 要的利益点和可能给自己的好处

11、。 30 USP策略的局限 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。 1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼； 如空调广告战中，一个品牌打出省电、静 的主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就 失去其独具的价值，后来者以此为卖点，无 异于打水漂，难有震撼力和吸引力。 31 五、USP的运用 核心：怎样寻找独具的卖点（How） 32 产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所 蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。 汇源-无菌冷灌装 陈克明-当面爱上酱 1、产品的生产厂家主动地改进 产品，创造产品的独具性。 33 如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点 ，“舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中

12、的第 二品牌。 2、可以向消费者说明产品过去没有被提到 的特性，或者以同类产品共有，而谁都没有 说出的属性作为独具性。 除 菌 34 3、即使别人曾经说过，但影响面不大 ，自己加大宣传力度，扩大影响面。 如：宝洁公司的USP策略（占据了洗洁品市场的半壁 河山）。 飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺； 海飞丝：去头屑； 潘婷：含维他命B5，兼含护发素，令头发健康，加倍 亮泽； 舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一获得认可； 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。35 USP策略的运用 1、新产品新功能的出现或发现，需要告 知受众时。比如：西门子推出0度保鲜技 术冰箱，LG液晶电视硬屏技术。 2、产品特征和

13、功能在相当一段时间难以有 模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售 点，九阳豆浆机的“文火熬煮技术” 和“五谷 精磨器” 36 3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较 少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌 很少，所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。 4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守 住某一卖点，使其成为品牌的标识和“专利”。 如“去头屑”这一特点，被海飞丝抢先占有，使“去 头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。 USP策略的运用 37 5、USP最好与其它广告策略相结合，如 品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤 USP策略的

14、运用 38 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小 时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点 逐一撕裂实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了 一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边 10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针， 拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计 23000针。 USP策略的运用 39 课堂讨论 思考：在产品同质化的今天，寻找产品 的差异越来越困难，我们怎么样提炼卖点？ USP理论过时了吗? 40 USP创意简报 一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答

15、： 1 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望 消费者做什么？想什么？ 2 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 3 品牌的USP是什么？ 4 USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 5 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么 ？从附加材料和刺激物中寻找。） 6 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素 的不可动摇之处。） 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇 ？ USP首先而且最重要的是作为策略工具。 41 USP提炼的灯塔 USP提炼的灯塔 42 从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网， 从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出， 直到取得USP。 43