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1、上饶企业品牌建设之路品牌建设，是一个科学的逻辑展开过程，并非创意过程。建设的过程并不复杂，只要具有充足的信心，外加坚持的恒心，在基本原则的指引下，遵循品牌建设的四大步骤，就能打造出具有市场份量的品牌。对于我们上饶的企业而言，若能理解品牌建设的具体步骤，也一样可以打造出属于我们自己的品牌。对于饮食、装饰、白酒等领域，完全可以根据上饶的地域特色，打造出稳固的区域品牌，建立强大的区域心智资源优势，防止外来品牌的进攻。对于旅游、茶油、茶叶、葛根、大米、有色金属产品等，则可以充分发挥地域资源优势，打造出全国品牌。果真如此，则我们上饶企业的竞争力，无疑会更为强大。如何实施品牌定位战略？总体架构就是四步法。
2、历史总是那么巧合，当年泰勒科学管理方法，恰好也是四步法。结果，如此简单的思维逻辑，竟然成就美国现代的商业社会。二战后，欧洲通过“马歇尔计划”、日本通过戴明的传播，实现了战后经济的快速复苏与起飞，归功于四步法。80年代，亚洲四小龙的涌现，得益于科学管理四步法。大道至简！老子“道生一，一生二，二生三，三生万物”，同样也是四句话，道尽了整个宇宙和自然界的生生不息！遗憾的是，对于很多从事企业战略或者管理的人员来说，简单的方法，却难以接受。似乎系统描述不尽复杂，不足称道。复杂看起来很美、蕴含着高学问;而简单不足称道，却具无穷的执行力量！为何要简单？再次声明：因为品牌的对象是消费者，消费者喜欢简单、讨厌复
3、杂！企业管理的执行层面，针对的是普通员工，同样需要简单。简单才更具力量！ 好，现在逐一细细说明，四大品牌操作步骤。我们坚信，以简单理念、执此方法，定能让品牌成功注入消费者心智，赢得商业竞争战场的最终胜利！第一步：环境分析在需求并未充分满足的社会，我们研究分析消费者需要什么、以及为消费者能带来什么价值！而当今的社会，实在是很难找到尚未满在竞争社会，要抛开顾客需求导向原则、而遵循竞争导向原则足的需求。有的只是战火纷飞的竞争战场。正因如此，在竞争社会，要抛开顾客需求为导向的原则、而遵循竞争导向原则：找出竞争对手，调查竞争对手在消费者心中的价值定位，才能提高胜算。这就是第一步的环境分析！ 我们常说，商
4、场如战场。在战争，军队是如何建立自己的营盘呢？先侦察敌情，看敌人已经占据了哪些地方，然后从地图上找到一块最有利的、未被占领的位置，在此安营扎寨。在商战时也是同样道理。摊开地图（消费者的心智地图），看哪些区域已经被人攻占，哪些区域还是空白，或者那里尽管已经有人，却是流动人口（没有占据的），从而确定自己的品牌营盘扎在哪里！ 因此，从以上对比分析可以看出，品牌起点，在于先寻找竞争对手，了解他们已经占领的地盘状态如何。品牌战略的竞争环境分析，直接从消费者着手。对于目标品类，调查在消费者心智当中存在的品牌，以及品牌在消费者心中对应的价值定位表现。这里有两层含义：品牌的起点，在于先寻找竞争对手，了解他们已
5、经占领的地盘状态如何。一是市场上存在的品牌，不等于消费者心中存在的品牌。如今品牌成百上千，但大多是存在于货架的产品标签上，并没有进入消费者的心智当中。那么，便不是环境分析的对象。当年喜之郎进入果冻领域，尽管市场上已经有了金娃、深宝等品牌，但他们并没有进入消费者心智当中，由此喜之郎等于是进入了没有竞争对手占有的品类，喜之郎大胆抢占，以一句“果冻我要喜之郎”，成为果冻第一品牌。二是针对每一竞争对手，不是调查其市场份额、也不是产品的优劣性，而是调查每一品牌的心智印象，或者说，最打动消费者的特性。就像洗发水，想起的是飘柔和柔顺，洗发顺畅。这即是品牌为消费者带来的价值或利益。这一做法，与传统的市场调查完
6、全不同。传统的市场调查方向，针对产品。而品牌定位战略的调查，针对消费者心中的品牌印象。因为最终，购买的决定性因素，就在于消费者心中的品牌印象。通过环境调查和分析，便能在自己的目标战场（消费者心智领域中），找到竞争对手以及竞争对手对应的品牌价值定位。这就是，打赢品牌定位战争的作战地图！第二步：定位在环境分析的基础上，确定品牌的价值定位。品牌定位，就是未来的品牌，要在消费者心中，构建一个什么样的利益概念，一个什么样的名词。就像王老吉饮料，它的定位一词就是“防上火”，云南白药牙膏，定义的就是“防止出血”的牙膏，白药创可贴，定位的就是“有药止血”的创可贴。关于定位，普遍有三种误区：第一种就是品牌等于品
7、牌，逻辑循环。贝迪型材的定位，就是“只做好型材”，其实还是贝迪等于贝迪、型材等于型材。宣传再多，也不可能建立一个强大的品牌（顺便说一句，贝迪本身不是一个好名称，用在型材上，没有体现任何的产品特性。用在儿童玩具或服装上，或许还可以接受）。令人担忧的是，如今的市场，已经不是十多年前。那时候品牌不多，央视上广告，没有定位也一样财源滚滚。贝迪不做定位，先做央视广告，白花了大笔的钱！第二种是跟风定位。这一类型最多。郎酒“红花郎”，定位为“酱香典范”。可是，关于酱香典范，在消费者心中，早有了“国酒茅台、酱香典范”的优势定位。跟风定位在两种情况下或可成功，一是原有主导品牌大肆进行品牌延伸，自拆围墙，被专家品
8、牌瓦解（格力推出的晶弘冰箱就是这一用意）。二是主导品牌毫无防御意识，任你不断侵蚀。然而，战略的大忌是：永远不要将自己的战略，定位在期望别人犯错误的基础上。第三种是虚幻定位。国蕴酒，国之蕴！洋河酒，天之蓝，海之蓝。这些概念，太具艺术性。可惜，普通消费者，很难感知如此玄之定位是针对普通消费者的，不是针对企业的，更不是针对追求创意的广告专家的又玄的定位。定位是针对普通消费者的，不是针对企业的，更不是针对追求创意的广告专家的。定位不是艺术，而是生活！顺便解释一下，洋河目前为什么会成功。是因为它打破了白酒白瓶红包装的传统，创造了一个蓝色瓶子、蓝色包装的形象概念（专业上称之为视觉锤），从而产生了一个有效的
9、品牌区隔。在当今整个白酒行业普遍定位迷失的情况下，结果让一个蓝色瓶子的视觉锤子起了作用。但从长远来看，光有锤子是不够的，一定要找到品牌定位的语言钉子。没有钉子，品牌建立不了稳固的品牌心智关系。一旦别的白酒品牌，找到有效的定位（语言的钉子），洋河就很难维持如今良好的销售业绩了！正确定位的思路，有以下三种方式：一是开创一个全新品类，这是最佳的定位。王老吉之所以能够发展得如此迅速，和当年的可口完全相似。王老吉将广东区域治疗下火的街边凉茶，进行品类重新定义，开创了一个“预防上火”的凉茶饮料品类，大获成功。可口当年，也是将在药铺出售的“治疗头痛”的糖浆，重新定义为“提神醒脑”的饮料，从而开启了百年辉煌，
10、至今仍是世界第一品牌。由此可见，开创新品类的定位，威力是何等巨大！这是最有效的定位方式！ 二是避开竞争者已有定位的优势，寻找其他定位。奥妮当年能够从宝洁手中，抢得18%的洗发水市场份额，靠的就是避开宝洁的柔顺、去头屑等定位，而集中在“黑发”这一心智定位。放眼中国的现有品牌，具有有效心智定位的并不多，因此机会还很多。看看白酒，除了香型、档次之外，很难看到别的定位方式。好像消费者心中，就只有找到一个有利的心智分区，在该分区建立起品牌和消费价值之间的关系。定位绝对不能跟风。酒香和酒钱两个概念。在这一点上，衡水老白干就做得不错，它没有走大家都走的香型路线，而是“男人味”。定位最让人摸不着头脑的是酒鬼酒
11、：“浓酱兼香馥香酒”，怎么看，都搞不明白。看来，消费者不成专家，怕是品不出其中之味了。三是针对对手强势中蕴含的弱点，实施针锋相对的对立定位。百事可乐，跟风可口近七十年，漫漫长夜，熬得何其艰辛！期间曾三次请求可口收购，可口不予理会。激怒的百事，幡然醒悟，针对可口品类开造者的经典强势，找到它的弱势（老一辈喝的饮料），定位为“年轻一代的选择”，结果摆脱困境，甚至一度超过可口！宝马起步于摩托车和飞机发动机，并非纯正的汽车厂商，其高端车一直处于领先品牌奔驰的阴影下，五十年间差点倒闭。后来，针对奔驰“尊贵”强势背后的弱点（体积大，操控不便），突出“驾驶机器”的定位，“开宝马坐奔驰”，从而逆势飞扬！有效的定
12、位，是品牌成功的关键。没有好的定位，再多的资源投入、再努力的工作，也无济于事。建立品牌，要先解决定位问题！第三步：寻找信任状定位不能一厢情愿，不能没有依据的海带着信任状闪耀登场，才会赢得掌声、成为万众瞩目的焦点，否则就会为消费者所不屑阔天空。“信不足焉，有不信焉”，一旦消费者不信，任你如何说服，不会奏效。很多大创意，就是难以寻找到支持创意的信任状。在江西打造一个奢侈手表品牌的定位，很难找到令消费者相信的信任状，瑞士品牌如此定位，或许还有人相信！沃尔沃定位在安全，它的信任状是：三点安全带、侧部气囊、整体铸架、方向盘免提电话、日间行车灯的发明者。定位完成，就要好好检查自己的信任状，找不到信任状，返
13、回去，重新定位！带着信任状闪耀登场，才会赢得掌声、成为万众瞩目的焦点，否则就会为消费者所不屑！ 第四步：围绕定位整合资源包括公关、广告、品牌、形象、渠道等等，均应围绕定位展开。供应链、研发、生产、管理，均以此为核心。尤其是在传播上，更不能违反定位。奥妮离开黑发传播“爽洁自然”、健力宝离开“常喝健力宝，平衡活力好”去谈“第五季”，结果惨遭失败，确实可惜。还有很多企业，离开定位去谈强化管理，效果好不到哪去。日本的电子企业，如索尼、松下，管理不可谓不强，日本人做事的风格，不可谓不严谨。可是利润率不足1%。没有定位，便算不上经营之中的大智慧。沿着品牌定位战略四步法，加之以信心、恒心，品牌之路正式开启！
