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1、编号（学号）： 毕业论文（设计）（ 届）题 目： 电子商务环境下的市场 营销的变化及对策系 别： 专 业： 姓 名： 指导教师： 完成日期：电子商务环境下的市场营销的变化及对策 摘 要 二十世纪末，对人类社会发展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出现，随着互联网的广泛应用，电子商务对各领域的渗透逐渐明显了，它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。本文主要概述了电子商务对市场营销产生的影响以及存在的一些现实问题，并在此基础上提出相应的对策，展示了电
2、子商务在当今营销系统中无可比拟的优势。关键词：电子商务；市场营销；传统营销目 录 一、绪论.1 二、电子商务环境下的市场营销的优势.1 （一）有利于降低成本.1 （二）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标.2 （三）具有高效性.2 三、电子商务环境下市场营销的变化.2 （一） 市场成为全球性的市场.2 （二）市场销售环节的减少.2 （三）交易和支付手段的变.2 （四）营销理念的变化.3 （五）消费者及其行为的变化.3四、电子商务时代市场营销存在的问题及对策研究.3（一） 电子商务与市场营销的现实问题.3（二） 电子商务时代市场营销的对策研究.4结束语.5 参考文献.6一、绪论选题背景随着信息
3、技术的高速发展，特别是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需要认真思考的问题。当今人类社会正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫人海中准确寻找到对自己产品有需求的客户变得越来越难，同时客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林寻找到自己满意的商品也绝非易事。营销与沟通的成本越来越高、过程越来越困难。网络
4、改变了商家与客户之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变化。电子商务发展到今天，各项设施、技术基础、运作环境和信息资源已经基本具备，电子商务凸显的核心竞争优势，如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚，能提供全方位、全天候的服务，各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，且见效快，虚拟市场给客户更多的选择，智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万能”的，在实际应用过程仍然需要传统营销支持，才能给客户提供更加优质的服务。二、电子商务环境下
5、的市场营销的优势电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。(一)有利于降低成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面
6、可以很好地降低企业的成本。（二）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。(三)具有高效性网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企
7、业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。三、电子商务环境下市场营销的变化（一） 市场成为全球性的市场 电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。（二）市场销售环节的减少 企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天小时服务,又省
8、去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。（三）交易和支付手段的变化在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。信息技术的长足发展为市场营销治理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系治理作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术，
9、包括客户关怀和客户满足两方面内容，其基本功能包括客户治理、联系人治理、时间治理、潜在客户治理、销售治理，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系治理等，是将市场营销理论中的部分科学治理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。（四）营销理念的变化传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地
10、，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满足度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。（五）消费者及其行为的变化网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性的产品；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照，消费者通过网络可以来满足其个性化需求。四、电子商务
11、时代市场营销存在的问题及对策研究（一） 电子商务与市场营销的现实问题 1.交易的安全性还有待提高电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。2.电子商务的管理还不够规范电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、
12、技术管理、服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。电子商务的管理是不是有效，某种程度上说决定了电子商务公司最终能不能实现赢利。3.税务问题税务（包括关税和税收）是一个国家重要的财政来源。由于电子商务的交易活动是在没有固定场所的国际信息网络环境下进行，造成国家难以控制和收取电子商务的税金。4.电子合同的法律问题在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了。一方面，电子合同存在容易编造、难以证明其真实性和有效性的问题；另一方面，现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效力进行规范。（二） 电子商务时代市场营销的对策研究在电
13、子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。1.进行营销观念的变革电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程，它是一种在虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。2.建立信息优势信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。3.调整营销组合策略产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企
