北京市蓝谷竹园项目营销策划

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1、锋华兴业 敢于创新/敢于啃硬骨头- 敢于创新，敢于啃硬骨头 引自安家地产品牌榜的评价 在长期的市场运作中，锋华兴业形成了自己独特的营销理念，即“最 短的时间、最低的费用、为客户创造最高的市场效益” 锋华十年之北京项目版图 二环路 三环路 四环路 五环路 长安街京通快速路 机场路 京昌高速路 云景园云景园 玉桥西里玉桥西里 京通新城京通新城 嘉豪国际嘉豪国际 苏州花园苏州花园 知春园知春园 西屋国际西屋国际 清林苑清林苑 健翔园健翔园 鹿港嘉苑鹿港嘉苑 阳光星期八阳光星期八 玉渊坛项目玉渊坛项目 京石高速路 和平花园和平花园 亮马新世家亮马新世家 亦庄写字楼亦庄写字楼 怡秀园怡秀园 国润商务大厦

2、国润商务大厦 幸福公寓幸福公寓 兵器大厦兵器大厦 方华苑方华苑 晶都国际晶都国际 金桥国际金桥国际 椿秀园椿秀园 世界名园世界名园 绿城绿城 世豪酒店公寓世豪酒店公寓 北环中心北环中心 新起点嘉园新起点嘉园 满庭芳园满庭芳园 亚运新新家园亚运新新家园 万科星园万科星园达华庄园达华庄园 北京太阳北京太阳城城 代理项目：近 40 个 总销售面积：愈 300 万平方米 总销售额：愈 100 亿元人民币 锋华十年之业绩 第 1 个创造商务公寓产品类型； 第 1 个创造产权酒店开发及营销模式； 第 1 个公开承诺销售率不达 95% 不结案； 第 1 个做到所代理项目 100% 成功率； 锋华十年之创新贡

3、献 2001年 北京十大代理行之一； 2002年 北京十大代理行之一； 2003年 北京十大代理行之一； 北京十大品牌代理行之一； 2004年 北京地产金牌代理行； 北京地产十大品牌经济公司； 创造城市价值2004中国地产年度经纪公司； 创造城市价值2004中国地产年度经纪公司人物； 北京地产最佳贡献奖； 锋华十年之社会荣誉 锋华服务特点 创新 产品创新 + 营销模式创新 附加值 发掘产品最大价值 + 发掘产品时间价值 100%成功率 销售率95% + 品牌整合或重塑 成功个案 金桥国际公寓 晶都国际公寓 北环中心 国润商务大厦 嘉豪国际中心 新起点嘉园 亮马新世家 西屋国际 创新定位 白金品

4、质演绎金桥 中央酒店区酒店公园 北三环伙伴商务 西四环商务新地标 中关村纯甲级写字楼 自由商务空间 燕莎东区一步到位的选择 中关村核心soft商务花园 营销创新 第一个酒店式产品 第一个行政公寓产品 首个网络营销模式 1+1投资模式 小投入大产出模式 第一个商务公寓 整合包装 整合推广定位 成功个案 金桥国际公寓 晶都国际公寓 北环中心 国润商务大厦 嘉豪国际中心 新起点嘉园 西屋国际 价格定位 9300元（7200元） 8800元（6000元） 9700元（8200元） 6700元（5200元） 8300元（7700元） 8100元（7900元） 8800元（8000元） 结案时间 9个月

5、在售 在售 在售 1年半 1年半 4个月 启发 没有绝对失败的产品 ，只有绝对失败的营 销。 经典运作 新起点嘉园：海淀区，30万平方米，100%销售率 北环中心：西城区，首创置业商务项目，热销中 晶都国际：朝阳区， 产权酒店公寓项目，热销中 鹿港嘉苑：朝阳区， 28万平米，一期已100%售罄 金桥国际公寓：崇文区，7.8万平米，100%销售率 樱花山庄：大连顶级别墅，10万平方米，热销中 选择锋华的理由 10年专业地产运作经验 10年保持100%成功率 与贵公司有过良好的合作基础 不选择锋华的原因 我们不是业内第一，很多公司名气比我们响亮！ 但是，成绩往往比名气更重要！ 锋华兴业 敢于创新/

6、敢于啃硬骨头- 北京蓝谷竹园项目 营销策划方案 导语 也许大家最想听的是结果，而非过程。 但是倘若我们直接告诉诸位结果， 你们中肯定会有人质疑，根据是什么？ 你们肯定会批评我们过于草率和任性。 所以为了显得郑重其事，我们不得不重复这个 在头脑里已经重复了N遍的过程。 这或许就是房地产策划行业的党八股吧！ 锋华兴业 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 这是一个经常可以看到的条条框框，其实我们不愿意被条条框框所束缚，我们更愿意在一个轻松的 环境里畅所欲言的交流。 别

7、墅市场整体态势 市场经济的时代，言必称“市场”怎么怎么的，我想大家早已司空见 惯了。 市场研究是有必要的，但是我们要告诉大家的是： 对本项目而言，做市场研究的意义不大。 因为本项目产品已经定型，市场分析只不过是给自己找一个安慰的 理由而已。 既然如此，我们还是再谈一谈市场吧。 几个数字： 300万 据统计2005年北京别墅市场新增有效供应300万平米，而2004年约有230万平米，2001年 2003年这一数字一直保持在350万。2004年别墅项目总量160个。 一山两河三线四高 北京别墅市场呈现出一山（西山）、两河（潮白、温榆河）、三线（京顺、京通、立汤） 、四高（京昌、京沈 、京开、京承）

8、的分布态势。 别墅市场整体态势 年份2002年2003年2004年 联排比例704635 2004年新开盘别墅36个，总体供应量229.86万平方米，主要分布在昌平、顺义、大兴、朝 阳。其中，联排别墅2050套 市场总体比例呈 下降 趋势， 独栋别墅1561套 市场总体 比例呈上升 趋势 别墅市场整体态势 35 2004年联排比例持续下降至35，独栋比例上升。 10370元 2004年别墅的整体均价为10370元，从供应类型上看，联排别墅2050套，独栋别墅1561 套。联排别墅价格在60008000元，独栋别墅价格在万元以上。 别墅市场整体态势 44.07% 北京市别墅市场供应以东北和北部的

9、项目占绝对优势，这些区域是北京别墅开发的传统区 域。从整体供应状况来看，昌平区的新增别墅项目最多，为10个；朝阳区次之，为7个； 海淀区的别墅项目仅有4个。 昌平、顺义利用潮白河、温榆河的汇集使区域局具有天然优美环境资源，京承高速、京顺 路、京昌高速等便捷交通条件、区域内已形成的成熟配套设施，使得这个区域长期成为别 墅供应的热点区域。04年两区域供应量依然高，占年度总供应量的44.07% 几个关键词： 新兴别墅区 如房山的提香草堂；通洲的天地美墅、珠江国际城、运河上的院子；南城的龙熙顺景等。 新兴别墅区的出现意味着别墅的消费观念和消费人群出现了变化，已不局限于特定地区。 作为第一居所使用的别墅

10、渐渐清晰。 别墅市场整体态势 两级分化 经济型别墅和超级豪宅形成别墅市场的两级分化。 总价千万以上的别墅产品凭借其优越的自然环境优势和国际化的产品制作，占据了高端市 场的重要地位；2004年以来经济型别墅市场也不但放量。高级白领队伍的不断壮大和收入 的提高，为经济型别墅提供了广阔的市场需求空间。于是，不断出现了纯粹的豪宅别墅与 经济型别墅（小独栋与联排别墅）分庭抗礼的迹象和趋势。 2004年，北京别墅市场给人们带来了又一轮新概念的轰炸，经济型别墅引导着中产阶级消 费、城市别墅又将第一居所概念再度升温。 原创别墅、中式别墅、西式别墅同台竞技。 别墅市场整体态势 通州黑马狂飚 通洲不是传统的别墅区

11、，但在2004年通州区域别墅异军突起。通洲区的居住类产 品由普通住宅向公寓、别墅多种类型转变。主要项目有运河岸上的院子、水郡长 安、珠江国际城、天地美墅等。通洲将会成为有一个别墅热点区域。 度假别墅兴起 密云、怀柔作为“北京山水大观，首都郊野公园”，利用奥运产业带动、旅游休闲产 业发展，交通环境改善，带来区域利好因素，是北京度假休闲别墅、消费者第二 居所的未来市场所在。 西山皇家板块水涨船高 “皇家板块”的天然优势与后天合理开发的良好结合，别墅项目均价17000元/平方米 西山板块被誉为“皇家板块”，其先天优势良好，曾经热销香山艺墅和西山美术馆 市场表现出众，今年推出的西山美庐、香山庭院凭借自

12、身优势将区域价格推向新 高。 别墅市场整体态势 别墅市场整体态势 多元化，内地主力地位 97年以前，70的别墅购买者是持外籍护照，97年以后别墅购买者海外客户比例逐 渐下降，中国本地客户逐渐占据优势。 目前北京高档别墅的主要消费者中，本地和外地的私营企业主、外企或私企的高级 管理人员、进京发展的外地企业经理已经占到了很大的比重，其中包括大量海归人 士，他们主要从事IT、建筑及房地产等行业，年龄大多在3045岁。 中低档别墅的消费群体主要以国家企事业单位的中高级管理人员、三资企业里的白 领阶层和自由职业者。购买别墅作为第一居所，月收入在20000元左右，总价在150 200万。 别墅市场整体态势

13、 别墅销售全线飘红，众多“楼王”成营销噱头 2004在北京的很多高端别墅项目，都纷纷打造楼王、豪宅，这些别墅中的楼王都给今后的 市场上留下很深的印象。如西山美庐依山所造的流水别墅，预计售价5000万，亚澜湾别墅 的楼王标出了6000万的底价。东山墅的楼王卖出了4888万元的高价。北京玫瑰园的楼王 标价达到了1.6个亿。 推出天价楼王的销售策略就是要抢占市场领先地位，是另一类身份的标榜。借用天价楼王 来带动项目其它产品的销售。 品质提升 别墅的品质将会有一个很大的提升，高档别墅的定制和个性化程度将会提高。整体规划设 计水平日益上升，对自然环境的利用和借鉴，对社区内部环境质量和景观质量的细节，对

14、产品功能、户型的设计、空间层次等方面提出更高的要求。 节能、舒适以及智能化别墅将会逐步出现。 风格多元化，产品定位更准确。 产品定位的独特性、多元性和完善的配套，成为开发商制造和吸引市场需求的法宝。伴随 着价格的上涨和市场的日趋成熟，别墅市场的竞争逐渐加剧，别墅的类型、价格不断呈现 分化的趋势，不同区域别墅产品的市场定位越发清晰：富有阶层更加追求豪华、气派的顶 级别墅；而一部分从专业人员中分化出的中产阶层，由于自身知识层次和社交范围的影响 ，更注重情调、社区的风格，一些总价相对较低，设计别致的别墅则是他们的首选。开发 商 别墅市场整体态势 通过准确的市场定位，大大削弱自己项目在区位、交通上的不

15、利因素，同时也为购房者提 供了更大的选择空间，迎合年轻资产阶层追求健康、自由、独立生活诉求的产品不断涌现 ，通过社区自然环境、人文环境的建设，改善项目品质，加上适中的价格和户型，推向市 场即受到目标群体的积极响应。 中式别墅，别墅中的调味品 欧美风格的西式别墅依然是高端住宅市场的主流产品，但部分中国的财富精英们从心理上 开始有了一种回归本土建筑的需求。2004年下半年，观唐、易郡、运河岸上的院子、紫庐 等中式别墅集中推出成为别墅的焦点。中式别墅是别墅市场的有益补充，但绝不可认为中 式别墅就会就此取代传统别墅。 别墅开发大盘时代 首创置业、珠江合生、万科、万达、天鸿、华润等实力强劲的大开发商或已

16、经进入别墅市 场，或正准备进入别墅市场，大块拿地、大盘操作。别墅市场的竞争格局以此为契机，将 有洗牌的可能。 别墅市场整体态势 指数上扬，价格上涨 别墅市场整体态势 几个重要信号： 1、新兴别墅区出现说明别墅消费观念发生了变化，别墅作为第一居所的消费渐渐清晰。 2、别墅市场出现了两级分化，经济型别墅和超级豪宅别墅表现好于中档别墅。别墅产品 定位愈加重要。 3、联排别墅供应比例持续下降，独栋、小独栋别墅比例逐渐上升。舒适度和性价比是客 群取舍的根本所在。 4、别墅风格、购买客群日益多元化，内地购买力逐渐占据主力地位。 5、通洲别墅发展异军突起，潜力巨大。产品品质出现根本性的改变。 总体来看，我们处在一个相当不错的年代。有越来越多的人买得起别墅，别墅消费多元化 对位置、地段考虑也更广泛。 别墅市场整体态势 锋华兴业 敢于创新/敢于啃硬骨头- 提案框架 整体别墅市场态势 周边竞争态势分析 本案市场空间 项目竞争策略分析 项目销售风险分析 推广方案 销售计划 合作方式取费标准 推广费用 周边竞争态势分析 无论是否承