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1、中国手机生产行业五力分析 刘 丽 2003041147 梁玉燕 2003041099 林远香 2003041097 李端桃 2003041041 Rivalry Among Competing Firms in Industry Threat of New Entrants Threat of Substitute Products Bargaining Power of Suppliers Bargaining Power of Buyers Porters Five Forces Model of CompetitionPorters Five Forces Model of Compet
2、ition 行业新加入者的威胁 1、规模和资金要求 手机生产所需资本投入较大，一般估 计手机生产线固定资本加流动资金最低限 度是2亿元，保本销量是50万部 ，考虑到 目前市场竞争日渐激烈，价格呈下降趋势 ，加上打开市场所需的大量广告、销售费 用，保本销量可能超过50万部 行业新加入者的威胁 2、技术水平要求高 3、政府政策 对于拟进入的外商，为大力扶持国产手机，国家将严格 执行对外商独资、合资手机企业的配额制度，加强总量控制 ，严格执行返销比例。 对于国内企业，为防止生产能力过剩和恶性竞争，国家 计委和信息产业部只批准了10家企业进入手机市场，希望保 证手机市场的健康发展。尽管如此，还有电子类
3、企业在向国 家积极争取介入，对一些实力雄厚的大集团，不排除得到特 批的可能。 现有竞争者之间的竞争程度 中国的手机行业中,NOKIA和MOTO等国外品牌 仍然占据主导地位,随着手机生产企业在不断增加, 行业的集中度有所下降,国产手机的市场份额有明 显的上升. 国外品牌和国内品牌之间在价格、新产品的推 出、售后服务等方面的竞争越来越激烈。 2005年GSM厂商排名和销售额市场份额 国内市场主要品牌销量份额变动图 06-07年国产手机市场状况走势图 替代品的威胁 小灵通 优势: 1、话费低 （单向收费） 2、购机价格低 劣势： 微蜂窝制式形成的频繁切换引起 通信质量下降、组成庞大网络所需的技术 支
4、撑难度大、有限的覆盖范围导致大量盲 区 ，难以应用于大范围移动通信 购买商讨价还价的能力 作为通讯终端产品，手机的买方是直 接消费者，现阶段手机需求增长迅速，市 场空间广阔。全球范围内，移动通信自80 年代以来发展如日中天，一直呈现持续化 、高速化发展的态势 购买商讨价还价的能力 目前手机买方的最大特点是需求增长 迅速。从买方整体力量看，作为最终消费 者，单个客户的购买数量很小，买方个体 的价格决定能力很弱，消费者很难影响价 格制定，行业利润率主要由行业竞争情况 和供需情况决定。在需求高速增长的情况 下，虽然随着竞争日益加剧行业利润率有 所下降，但仍保持在较高水平。 供应商讨价还价的能力 手机
5、生产的供应方是原材料企业，原材料 主要是芯片和其他元器件 1、 基带芯片：包括FLASH存贮器、S RAM 存贮器 2、射频芯片：包括VCO、滤波器、 供放等 3、印制板 4、其他零部件如扬声器、麦克风、天线、 外壳等 供应商讨价还价的能力 手机芯片技术含量较高，技术开发投入巨 人，因此掌握核心技术的企业少，供应厂商集中 程度较高，而需求方手机生产商相对而言却数量 多、比较分散。芯片供应商要生产手机很容易， 手机制造商想做芯片却很难，即产业仅存在前向 联合的威胁，后向联合的威胁却较小，这些因素 决定供方价格决定能力强。手机产业链中芯片生 产是利润率最高的环节，在手机价格趋于下降时 芯片成本仍居
6、高不下，分走了手机很大一部分利 润。 中国手机生产行业的五力分析结果 进入壁垒高 替代品威胁较小 （供应商） 掌握核心技术， 价格决定能力强 (购买商) 消费需求迅递增长 产业内竞争强度增加 中国手机生产行业的五力分析结果 1、 在我国，移动通信是近年来电信行业增长最快的 领域 。根据发达国家的发展经历， 移动通信的普 及率最终会超过固定电话，因此国内移动电话具有 巨大的增长潜力 。 2、平均利润率较高，有很强的吸引力 3、各大品牌竞争激烈 国产手机的机会和威胁 机会:1、政府的扶持及有利的政策 2、研究成本较低 3、完善的营销和服务网络 威胁: 1、缺乏核心技术，研发力量相对较弱 2、元器件
7、国产化率低 3、起步晚，规模较小 国产手机企业摆脱困境的对策 1、加强核心技术的研发 针对这一致命软肋，国内企业应着力组织基带芯 片、射频芯片以及多媒体芯片的研制开发工作， 从核心芯片入手，提高国产手机的技术水平和竞 争能力。近期应有两种方法：一种是，国产手机 企业通过间接手段，采取各种合作方式( 像TCL 和阿尔卡特) ，借助外力弥补自身技术的缺乏； 另一种是，集中有限资金，坚持走自主研发之路 ，如海信、华为、中兴通讯等。 国产手机企业摆脱困境的对策 2、实施品牌经营战略 以品牌来建立国产手机在市场中的地 位，树立国产手机企业的形象，是国产手 机企业有效的市场竞争手段。随着手机市 场竞争的白
8、热化，品牌竞争已经成为企业 整个经营战略不可或缺的部分。 国产手机企业摆脱困境的对策 3、强化国产手机企业管理工作 在手机产业价值链分解的趋势越来越 明显的情况下，如果国产手机企业在手机 业务运作、研发和渠道等方面积累力量， 就可以形成有竞争力的手机产品和服务。 这场市场争夺战的关键在于国产手机企业 的管理能力。 国产手机企业摆脱困境的对策 4、实现国产手机企业联盟 在宣传、元器件采购、核心技术研发 等方面形成合力，联手开拓市场、联合营 销、联合维修服务，从而进一步降低国产 手机企业的生产经营成本，以集体的力量 积极影响国家产业政策，并获取国家更多 的支持。 国产手机企业摆脱困境的对策 5、加
9、强对渠道的控制，简化渠道经营体系 国产手机针对国外手机巨头在实际运作中存在 的缺陷，审时度势，避实击虚，攻其薄弱环节，从 而在市场争夺战中一度占得先机。渠道问题直接影 响到销售业绩，因此任何时候渠道控制战略都是最 耗费手机企业心机的。 国产手机企业摆脱困境的对策 6、加强手机产业链的合作，开辟新的营销模式 国产手机企业与运营商以及SP 开展某些 项目的合作，可以准确地把握手机用户的市场 需求，从而可以有效降低市场风险，借助于运 营商的各种手机增值服务可以使经营项目多元 化，开辟新的手机应用市场，从而谋取新的利 润增长点。 知识回顾知识回顾 Knowledge Knowledge ReviewReview
