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1、第一章：河南及郑州苏达水市场调研简报l 调研时间：2009年6月20-23日，l 调研地点：郑州及周边新乡、新密、登封l 调研目的： -了解郑州及周边城市饮料市场特别是苏达水市场的现状及发展动态； - 由此来预估、分析其他市场的机会和增长潜力； - 在正确评估我们的优劣势来确认我们介入市场的机会和方法； 一、市场概述1简介郑州是河南省省会，是河南省政治、文化、经济中心。郑州北距北京760公里，南距武汉514公里，东距连云港570公里，西距西安480公里。郑州全市总人口687万，郑州市区常住人口259.1万，市区人口220万，加上外来人口以及每天近十万的流动人口，人口基数大。现辖6区5市1县：中
2、原区、二七区、管城区、金水区、上街区、惠济区（原邙山区）、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、登封市。郑州的人均收入为9364元，在37个城市中排名第21位，而与周边省会城市相比，落后济南（12005元）和武汉（9564元），领先太原（9353元）、石家庄（8622元）、合肥（8610元）、西安（8544元）。2。市场结构划分（河南、河北举例）城市代表性城市举例人口一类城市郑州、石家庄、唐山郑州总人口700万，市区人口220万二类城市新乡、廊坊、秦皇岛新乡三类城市新密、登封、沧州、霸州登封人口60万，市区12万；四类城市县城原阳小结：l 消费潜力巨大：河南是人口大省，也是饮料消费得大省，几
3、大饮料巨头如：可口可乐、百事、娃哈哈、统一等在本地都设有装瓶厂。l 具有相似性和借鉴性：经济水平与消费习惯与周边河北、山东、山西等接近或相似具有可借鉴性。3、饮料市场特点l 主流饮料基本被知名品牌占领，品牌成为消费者购买的首要因素。l 从可乐之争到水的大战，今年茶饮料将在夏季演变为茶的更为激烈大战。传统茶饮你争我夺，新型茶饮积极培育。l 创新概念和纵向深入也成为饮料巨头最为重要主题。从可乐的零度、原叶；乐百氏的薄荷水；娃哈哈的茶啤；康师傅的茉莉、观音等茶饮；l 忽视或不屑介入小结：无气苏达水市场是饮料巨头们忽视或不屑介入的领域，这给我们特别是河南中小饮料企业一个投机的机会。一旦这块蛋糕做大，大
4、企业的介入再全方位上现有中小企业恐怕都会失去优势，但先入为主、规避竞争、弱势群体里当老大也许是是我们的机会。三、苏达水市场的现状（一）从产品面 1生产厂家多来自河南本土，多为中小企业，实力（资本、技术、品牌、营销力等基本较弱）； 2、介入门槛低。产品众多而且混乱，包装雷同，质量水平参次不起，行业标准和门槛还未建立，郑州市场可能会有40多种产品，二级城市也会有10几种； 3、包装多为350ML或360ML ； 4。带气苏达水价格较高，品牌较为单一，包装委吕罐，容量在355ML。崂山苏达水批价90元/箱、蓝带苏达水80元/箱为例。（二）从品牌面1。真正意义上的优势品牌还未建立，但出现端倪。郑州市场
5、的表现尤为突出，表现为好像是一家一个品牌；二级城市某些品牌表现突出一些，如：名仁、小趣；2。在品牌塑造上很少或没有。3、功能诉求和理性诉求都很雷同。（三）从价格面1。终端表现价格基本相同2.00元/瓶2.50元/瓶,但高端消费场所价格从510元/瓶；2。供应价格差别较大。从20元/箱到35元/箱不等/。市场价格混乱。以郑州为例：（元/箱）品名嘉美兴友趣康君秋果简一名仁批发价18-1921232831353经销利润与零售利润都高于普通矿泉水；以某零售点为例：经销供应价利润率零售价利润苏达水一202840%2.51.3苏达水二283518%2.50.95某矿泉水11.5124%10.5销量比：10
6、-15：1水平；分析：由于市场供应价格的混乱，加之品牌力相对不强，而市场又有一定的需求，但需求并不强烈，造成品牌不统一，经销客户在利益驱使下易替换产品，这也就是郑州市场各零售店品牌不统一的原因，而在新乡、登封等地区替换的频率就小一些。（四）从渠道面1。市场铺市率较高，可以达到80%以上，证明市场呈增长趋势。登封小趣销量表：时间2009.32009.42009.52009.62009.7销量5007001000150020002。渠道表现情况如下：郑州为例：渠道数量市场表现原因KA超市20家左右品种单一或没有，表现较差现有的经销商基本无实力操作大卖场，一级城市表现尤为突出。是销售的机会性市场但门
7、槛较高；单品进店费用500010000元连锁超市300家品种较为单一，有销售潜力机会多但对经销商市场管理能力有要求。单品进店费用200-3000元名烟名酒1000家发达有规模品种多，陈列面小或没有，但铺市率较高。但部分店有欠款要求一般分为两种形式一个是专业的烟酒店，门面装修比较豪华，产品档次高，主要销售名烟名酒产品；另一种则是在经营名烟名酒的同时还附带销售饮料等；对酒店、企事业单位有辐射作用副食店3000-4000规模较小，辐射面广，介入门槛低产品较杂冷饮摊夏季饮料销量主力市场，也是流通性品牌展示的窗口产品较杂，城市市容管制会限制其发展；专业批发市场2各种品牌的集散地特殊渠道宾馆、车站、公园、
8、加油站、企事业单位分析：苏达水从诞生起在郑州市场进行了快速的渗透，但还没有哪一个品牌或经销商能统领和渗透全渠道市场，这给我们提供了机会但也看到了风险和压力。（五）从消费者分析1。消费人群分类：- 有健康需求者；- 尝试性购买品尝者；- 年龄段30-45以上男性为主，年龄有下降趋势；- 女性人数开始增加- 有车族或企事业单位较多；2。消费心理分析：- 对健康的认知还模糊；- 时尚和健康的心理作用较大；- 消费承受能力促进尝试性购买；（六）从营销模式上来看1。基本上沿袭传统的经销模式，代理商的网络和分销能力成为重要因素；2。终端运作能力相对较弱；3。大多数还处于卖产品的阶段。总结：苏达水作为一个新
9、的消费现象符合人们对健康追求心理，虽然增长势头迅猛，但还未真正形成一个产业和品牌，实践证明市场的需求潜力是巨大的，同时行业的洗牌也是发展的必然。以名仁、小趣为代表的企业必然在后期市场运做上发力，将是必然。我们作为一个新的介入者面对前途未卜的市场如何快速、有选择的、有效的进入市场是我们需要思考的问题。l 如何提高我们的产品力？l 如何定位我们的产品？l 如何提高我们的营销力？l 如何定位我们的首发市场？第二章：维淼苏达水上市思路1SWOT 分析优势1） 作为河南本土企业有一定的产品启动基础和资源；2） 现有白酒销售的网络和营销资源，特别是外地市场；3）市场操作的经验机会1） 苏达水及饮料市场的高
10、速发展空间；2） 还没有强势品牌的阻隔；3） 省外市场的发展机会；4） 为开发系列饮料奠定基础劣势1) 作为饮料我们还是一个后来者；2) 生产与销售平台的搭建需要一个过程；3) 技术能力与生产能力有待验证；挑战1） 现有市场的产品价格混乱；2） 苏达水的上市已经有些滞后，可能会错过销售的最好机会；3） 销售壁垒太低模仿者会大量涌入；策略建议1） 利用商品力和营销力的双重优势；2） 包装差异化：瓶型与包装的设计和材质超越，与流通常规产品形成视觉差异；价格差异化：价格决定了品质，定位于中高端，绝不打价格战模式差异化：建立自己的销售模式；2。维淼苏达水营销规划基本原则1、 定位原则：定位于中高档有健
11、康需求的消费人群；2、 定价原则：价格与同类畅销的苏达水价格接近或超越；3、 区域布局原则：一级城市有合适的经销商可以合作，否则可以适当放弃； 二、三级城市省内机会渗透，省外积极开拓；4推广模式原则：厂商共同合作和开发，资源向终端倾斜第三章：维淼苏达水上市建议一. 1市场定位（市场定位、在企业中的角色）打造区域性苏达水的领导品牌，定位28-48岁以上的中高端以上消费人群，男性为主女性为辅；二. 产品线及其角色产品名称终端供价定位（流通）设计原则360ML（1*24）35元 2.5元/瓶以小包装、高定位，来满足那些消费频率较多的消费需求，价格与对手接近；390ML（1*20） 8-10元/瓶以包
12、装差异化、高定位，来满足那些特定消费场所的消费需求，价格超越对手；三。品牌策略1、品牌概念市场上的苏达水品牌众多，但诉求点最重要的就是保证体内酸碱平衡，消费者的认知基本上也局限在此，我们没有过多的资源去宣导和培育消费者对苏达水功能的详尽理解，并且也是得不偿失。所以从产品包装与功能上苏达水的同质化已相对严重，如何从众多的产品中跳出呢？从包装上采用高塑瓶，与其他的低塑瓶区分开来；中国人最能体现平衡的东西是什么？八卦图既阴与阳的对应；用两种对应的颜色；两个对立的箭头 -既体现体能的动态指标又反映出相对应的平衡；广告词绝对平衡 跳出传统彰显自信2、宣传手段生理需求+感性需求 宣传手册 宣传挂页：挂在瓶
13、上 软文（地方杂志） 海报（终端宣传） 四 价格体系与经销政策1 价格体系（元/箱）经销价分销价销售价35（5+1）（29）38（5+1）38（5+1）354040l 河南以外地区经销价格高1元/箱；l 首批打款不低于800箱，公司可给以100箱的铺市支持；l 公司提供销售人员1名，基本工资1000元/人，提成经销商支付；区域负责人1名；l 市场支持费用12%，其中物料宣传费用3.%；预留费用5%市场促销费用的使用采取核销制；l 返利支持：季返3%，年返2%，分销预留返利5%； 完成预定目标可追加2个点；l 签订经销合同和提供产品上市的计划书； 分销商返点原则上由厂家管控支付，也可由经销商负责
14、 原则上各区域必须认真执行上述价格体系，有需要微调的必须报总部批准备，否则追究办事处与经销商的现任。 分销商特指区域分销商或县级分销商；分销商返点由厂家控制； 铺市奖励：- 入市前期以终端铺货为主导，可以在铺货人员、铺货政策上给以奖励和倾斜；目的：提高市场的产品能见度，营造范围； 陈列奖励：- 核心终端可以开展陈列奖励，如：按公司统一的陈列标准执行；目的：推动终端老板利益与终端消费者的互动； 上市的免费品尝，可以在加油站和部分餐厅进行免费品尝； 节日促销政策另行设计； 分销价格可根据实际情况而定；五、市场布局与招商1.市场布局：市场类型地区说明核心市场河南、郑州河南苏达水是一个有现实需求和发展的市场，作为本土企业应该利用现有资源优势，在众多产品中脱影而出，成为未来河南本土苏达
