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1、市场营销案例分析作业运用逆向营销对我国中远集团营销的分析 院系：经济管理学院工商管理系班级：工商032姓名：夏春玲学号：0343100064写作日期：2006.11.30运用逆向营销对我国中远集团营销的分析一、我国中远集团的案例介绍（详细介绍案例）目前，地方中小型运输企业的规模在不断扩大。据交通部相关统计，我国中小航运企业达5000多家，拥有7万艘船舶，近2000万载重吨，分别占我国船舶总艘数和总载重吨的65%和26%，其地位和作用日益加强。从外部行业环境和自身特点看，中小航运企业具有一定的优势，如近洋和沿海运输需求增长较快，经营灵活，得到地方政府支持等。但是，中小航运企业面临的劣势也不可小觑
2、，尤其是营销劣势非常明显，企业营销缺乏一个相宜、系统的战略。首先，入世后外资航运企业会更多地加入到中日韩航线和东南亚航线，这势必会使近洋航运市场变得更加白热化。其次，受市场经济杠杆的作用，高素质的营销人才流向外资企业和国有大型企业，导致中小型航运企业的员工素质较低、营销技能不高，加上缺乏良好的人力资源管理培训机制，这在无形中削弱了企业的营销力。由于企业规模较小，规模经济的优势难以发挥，营销服务网络差，营销成本相对较高。此外，企业战略定位模糊，经营区域也仅局限于企业所在的城市，服务的触角难以延伸到其他地区。这些对其长远发展显然都是不利的。因此，制定一个适合中小航运企业的营销战略，通过对资源进行合
3、理的组合，从而形成良好的营销格局，提升企业营销力，这已成为中小航运企业发展中一个非常迫切的需要。二、逆向营销的理论（相关理论分析，第二和第三部分可以合并）长期以来，人们对营销的研究已经有了固定的思维模式。人们总是强调战略的重要性，首先要制定营销战略，然后，根据战略“自上而下”制定相应的营销战术，即战略支配战术。然而，现实营销环境瞬息万变，根据主观制订出来的战略很难适应环境的变化，如果企业资源被限制在一个长期的战略计划内，当竞争者出其不意进行进攻，恐怕就会面临危险。（一）逆向营销的核心思想美国营销学家菲利浦科特勒提出了一种崭新的“自下而上的营销”，即逆向营销，认为真正的营销应该抛弃那些空洞的战略
4、，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，围绕这一战术建构起相应的战略，亦即战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。按照这一思想，战略应当自下而上地反向制定，先找到在局部市场行之有效的战术，在局部战术成功之后，依据成功战术扩张成为总体战略，然后再用战略推动各个局部的战术展开。（二）逆向营销的基本原理逆向营销的基本原理是从事物个别发展的特殊性推演出事物整体发展的一般性，从营销机会把握的短期性，发展到公司营销运作的长期战略趋势。这里可以从两个方面来理解它：首先，在程序上，营销战略制定要自下而上。企业先在局部运作一个可行的、有竞争优势的战术，取得成功，然后将它演变成总体性、长期性的营销战略。
5、其次，在内容上，营销战略的制定要依据成功的战术来决定相应的战略。当然，战略和战术是相辅相成的，离开任何一方谈逆向营销都是片面的。战术是直接对经营产生影响的策划，而由战术演变而来的战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。所以，强调战术的重要，不等于忽视战略，而是由战术推演出战略，然后战略推动战术。三、对我国中远集团逆向营销应用策略的分析（相关理论分析，第二和第三部分可以合并）（一）航运服务的特征航运企业的产品是航运服务,作为一种服务产品,它是由核心服务、有形服务和附加服务三部分组成的。核心服务是航运服务最基本的层次,是满足客户需要的核心内容，即货物的空间位移。有形服务是指满足客户需要的各种
6、具体形式,包括品牌、运输工具等内容。附加服务是指客户在购买航运服务时所得到的附加利益,如多式联运、综合物流等。可见,航运服务与有形产品不同，故其营销策略在内容和操作上亦应与传统的4P策略有所区别。一般认为，航运服务具有以下四个特征：1、不可感知性航运服务在购买前,客户既不能看到,又不能触摸到,其特质及组成要素,很多都是无形无质的,同时客户难以察觉消费航运服务后的利益。2、不可分离性航运服务的生产和消费是同时进行的,航运企业提供运输服务时,亦是客户消费航运服务时,二者在时间上是不可分离的。3、不可贮存性指航运服务不能像有形产品一样被贮存起来,以备未来销售。4、易变性指航运企业提供的运输服务的构成
7、成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。为了减少航运服务的四个特征所带来的风险,客户往往寻找能体现航运服务质量的标志,从航运企业的人、船舶设备、宣传媒体、价格等有形要素中推断出航运服务质量的优劣，进而做出购买决定。因此，使无形航运服务“有形化”以满足客户的内在需求就变得极为关键。（二）我国中小航运企业逆向营销应用的建议新经济时代是客户主导一切的时代，逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps运作模式,它是在相对应的4Cs(客户消费评价、客户成本、便利和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。逆向营销将更有效地实现以客户为中心，帮助中小航运企业为货主创造更多价值，同时谋得更多利润。我国中小航运企
8、业应从以下几个方面来分析逆向营销的应用：1、逆向营销的深入理解深入理解逆向营销，养成逆向思维，勇于把握一切市场机会。逆向营销要求中小航运企业研究、把握现实中可资利用的机会或者潜在机遇，在此基础上制定战术来取得成功，迅速拓展它的适用范围，顺势形成一个战略，以期最终取得企业目标的实现。2、逆向营销下的产品设计动因客户消费评价（Comments）是逆向营销下的产品设计动因。传统营销中，企业为达到某个目标，总是企业自身不改变，却试图改变市场，期望市场依自己的意愿发展。这种自上而下的战略由于市场变化往往会落空。逆向营销是从改变中小航运企业自身、满足客户需求的角度出发来设计和提供服务产品，主要表现为客户从
9、“被动选择”发展为“主动参与和设计”，客户消费评价成为一种依据和经验，越来越多的航运服务定制化，即根据货主消费评价和特殊要求来激发新服务项目设计，以满足货主独特的个性化需求。3、逆向营销下的产品定价依据客户成本（Cost）是逆向营销下的产品定价依据。价格是航运服务质量的可见性展示，对航运企业的市场营销有着重要的作用。传统思维的价格制定是以成本、需求和竞争为基础的，往往会造成定价比货主心理价位高，这将导致交易无法达成，对企业和货主双方都是损失。而逆向营销下的定价可以以货主心理价位为基础，全面考虑市场竞争行情、服务成本等因素，最终的价格将以客户接受为条件，以客户成本为基础，使货主从价格的接受者变为
10、价格的制定者，从而赢得货主的满意和忠诚。4、逆向营销下的产品促销方式沟通（Communication）是逆向营销下的产品促销方式。在传统思维下，中小航运企业的营销人员只会把宣传自己企业服务的宣传推向大范围的货主，而不论货主喜好，营销属于强制性的推广方式。在逆向营销中，这种广告由客户主动发起，而且是应客户要求而出现的。它要求中小航运企业服务宣传内容以满足货主心理需求和货主喜好为标准，进行“针对性传播”，倡导“许可式”沟通，让货主主动决定自己想看那些广告，企业寄发广告之前需征得客户的许可，把货主需求用货主喜欢的方式传递给货主，使广告真正定位在货主最关心的问题上。5、逆向营销下的产品渠道条件便利（C
11、onvenience）是逆向营销下的产品渠道条件。中小航运企业以往最常利用各地货运代理揽货的独立处理方式，而在逆向营销下的销售渠道，可以客户方便和喜欢作为自己发展渠道的方向，从而对航运服务保持良好的控制，以真正个性化的服务，同时可以直接接受客户反馈。在许多情况下，实体渠道和网络虚拟系统的整合运用才是最佳选择。现代网络技术和物流技术的发展，使客户成为渠道的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解对自己最为便利的渠道，并愿意为此支付相应的费用。中小航运企业可通过与上下游价值链中其他企业合作联盟，共同承担渠道成本，开发满足客户需求的新渠道。四、建议和设想（提出个人建议和设想，作业的精华和主要评分点）五
12、、小结（简单进行小结）本文从中小航运企业现状分析出发，结合逆向营销理论，并着重从企业运用逆向营销策略，从客户对产品4Cs要求中识别客户需求，总结出客户消费评价、客户成本、沟通及便利分别是影响客户对服务产品选择的主要因素。在此基础上制定相宜的战术，进行战术实施绩效评估，将之升华为战略并优化战术或重新进行产品分析，调整战术，最终制定适合的战略以提高企业绩效。这对中小航运企业营销具有较强的指导意义。附：作业评分标准第一、格式方面占50分，包括每段起始处是否空两格、是否有封面、是否有页眉和页脚、排版是否美观等；第二、内容方面占50分，包括标题是否对称和新颖、案例介绍是否准确和完整、个人建议和设想是否有新意和说服力等。- 4 -第 - 4 - 页 共 3页
