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1、关 系 营 销 概 念 一、对关系营销的几种认识 （一）白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费者，更 重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难 得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销，是一 种比以争取新的顾客为导向的营销更为有效的营销活动。 其策略包括：核心服务策略、定制、关系定价、内部营销等。 （二）关系营销就是锁住顾客 认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的纽带联系起来的： 1.结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后， 由于各 种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修）。 2.社会纽带：指通过个人之间的关系建立起来的买
2、卖者之间的联系。 关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起 有效的 走出障碍，把顾客锁住。 （三）数据库营销：营销者与顾客发展关系的 动力总是存在的。但是，只有在获取发展关系所 必要的数据或资料的成本相对较低的时候，顾客 发展关系才是划算的。因此，关系营销就是利用 数据库去“瞄准”消费者，保持消费者，与消费者 建立连续的关系。因此： 1.建立现有和潜在消费者的数据库。 2.根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不 同的信息。 3.追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者 和为其创造价值的成本。 承诺和信任理论： 将企业面对和要处理的问题分为四个方面 、十种关系。关系营销指所有者在建立
3、、发 展和维持成功的关系交换的营销活动。 二种定义： 第一种：从技术角度看 1.找到你所列出的每一个顾客。 2.建立公司与这些顾客间的关系一种在 许多交易中都存在的关系。 3.管理这些事关顾客与公司的关系。 第二种：关系营销就是我们将如何： 1.找到他 2.认识熟悉他 3.与他保持联系 4.尽可能保证他想从我们这儿得到和能 够得到的全部不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面。 5.检查我们对他承诺的实现情况。 在动保行业营销中的必要性 1.争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本 。 2.顾客日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得 越来越重要。 3.现有顾客交叉销售的机
4、会日益增多。 4.许多大型公司正在形成战略伙伴来对付全球 性 竞争,因而熟练的关系管理技术是必不可少的。 5.顾客对供应商的要求越来越高,并且顾客也需要 一种战略上的关系。 交 易 营 销 与 关 系 营 销 区 别 项目/营销方式 交易营销 关系营销 1.适合的顾客 适合于眼光短浅和 适合于具有长远眼光和高 低转换成本的顾客 转换成本的顾客 2.核心概念 交换“创造购买” 建立与顾客之间的长期关 系-“结构纽带” 3.企业的着眼点 近期利益,你买我卖, 长远利益,是一种互利的赢 我赚你的钱 一赢关系,比较牢靠,竞争者 很难破坏企业与顾客的相互 依赖关系 交易营销与关系营销区交易营销与关系营销
5、区 别别 项目/营销方式 交易营销 关系营销 4.企业与顾客的关系 不牢靠,如果竞争者 可用较低的价格、用 较高的技术解决顾客的 问题，关系可能会终止 5.对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争 手段 6.企业强调 市场占有率,不一定要顾客 回头客比率、顾 满意 客忠诚度。强调 承诺的履行、顾 客满意度 7.营销管理的追求 单项交易的利润最大化 追求与对方互利 (赢一赢)关系的 最佳化 交易营销与关系营销区别交易营销与关系营销区别 项目/营销方式 交易营销 关系营销 8.市场风险投资 大 小 9.了解对方的文化 没有必要 非常必要 背景 10.最终结果 未超出“营销渠 超出”营销渠 道
6、”的概念范畴 道”的概念范 畴,可能成为 战略伙伴,发 展成为营销 网络 交易营销与关系营销区别交易营销与关系营销区别 合作准则 1.共存共荣,双方均从合作关系中获得成功与 利益。 2.互相尊重,和谐一致,富有人情。 3.诚恳守信,坦诚相待。 4.在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目 标。 5.致力于长期合作,强调合作关系的建立不是 基于 短期优势,而是基于长期机会。 合作准则 6.深入了解对方的文化背景。 7.双方都要为最佳合作状态而努力。 8.经常沟通,及时解决问题,清除误会。 9.双方共同决策,不可强加于人。 10.力求关系的长期延续。 顾客满意是 关系营销的 关 键 顾客满意对企业营销
7、的影响 1.顾客会对企业产品进行重复购买。 2.顾客会自觉或不自觉地产生排它行为,不 再对其他厂家的产品产生兴趣。 3.顾客会乐意购买公司的其他产品。 4.顾客会对企业产生认同感-“口碑效应 ”。 问题：顾客不满意会怎样？ 顾客的期望 顾客越来越期望他们能受到重视 当顾客需要服务时，他们期望提供服务的 公司与你之间关系的细节，而且利用相关的 关系。 如果他们订购一项产品或服务，他们期望 已经向你提供关于他们需要方面的信息（包 括近来和几年以来的信息），用以判定哪项 产品或服务对他们最适宜。 如果他们与你公司里的好几名员工有接触 ，他们希望这些员工的行为是一致的。 他们希望你把他们的需要看成一种
8、关 系，而不仅仅是在关系范围内的单一 的交易。 当顾客这一方面出现问题时，如由于 顾客过错而遇到的支付、服务问题， 他们希望你 能考虑他们过去与你的关 系。 忠诚的顾客希望得到比不忠诚的顾客 更好地关系，他们期望从你这儿得到 忠诚。 顾客满意的实现对策 1.培养和强化企业的全员顾客满意观念,树立以 顾客为中心的经营思想。 2.研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为 和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客 提供优于竞争对手的高让客价值的产品。 3.做好对顾客的售前、售中和售后服务工作。 4.便利顾客获得产品信息,便利顾客购买 产品,降低顾客获得产品过程中的精神心理 负担,减轻顾客为获得
9、产品所付出的代价。 5.及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、 批评及纠纷。 6.顾客需求会不断变化，顾客满意水平也 会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾 客的意见与建议。 顾客满意的实现对策顾客满意的实现对策 一个满意的顾客会： 1.再次购买。 2.对其他人说公司的好话。 3.较少注意竞争的厂牌和广告。 4.购买公司以后加入产品线的产品。 （请补充） 关系营销的过程 对于潜在客户： 开拓营销机会 信息收集 建立数据库 确定目 标 识别顾客需求 更 新信息 制定方案 衡量和检测 交易 建立关系 不成功 强化关系，寻找机会 不断收新信息 对于现实客户 创造营销机会 信息收集 建立数据库 识别顾客需
10、求变化 更新信息 制定方案 衡量和检测 交易 保持、强化关系 （关系管理） 信息收集 信息来源: 1.报纸、杂志、公司介绍。 2.行业协会、主管部门统计资料。 3.熟人、朋友提供资料。 4.相关客户提供的资料。 5.客户内部员工提供资料。 6.面对面拜访取得的一手材料。 问题：1.信息的其他来源途径？（展览会） 2.如何提高获取的信息的质量？ 建 立 数 据 库 及数据库营销 数据库营销的特点 1.每一个实际或潜在顾客都被登录在数据库中。 2每一个顾客记录都应包括下列信息： 身份和联系方法 顾客的需要及特征（包括行业类型 及 决策单位方向的信息） 交流计划 顾客以往交流的反应 顾客以往的交易状
11、况（包括与公司及竞 争对手间的交易状况） 记录顾客对您的主动行为（如营销交流或销售计划 ） 的反应 这样做的好处 针对顾客的行动方案是协调的， 且前后一致。 最终可以替代大多数的市场调查。 信息可以同于制定营销政策。 数据的来源 （）内部来源 顾客档案。 订货记录。 服务报告、投诉等。 商品退货记录。 销售员记录。 市场调查。 销售询价等。 （）外部数据。 问题：外部数据的来源有哪些？ 内 容 基础资料：主要包括：客户名称、地址、 电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们 的个人性格、爱好、兴趣、家庭、学历、年龄 、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业 组织形式、资产等。 客户特征：主要包括
12、服务区域、销售能力 、发展潜力、经营观念、经营方向、经营效率 、企业规模、经营特点。 业务状况：主要包括销售业绩、经营管理 者和业务人员素质与其他竞争者的关系，与本 公司业务关系及合作态度等。 交易状况 主要包括客户的销售活动现状 、存在的问题、保持的优势、未来的 对策、企业形象、声誉、信用状况、 交易条件以及退货及出现的信用问题 等 管 理 原 则 动态管理。 突出重点。 灵活运用。 专人负责。 识别顾客需求变化 根据收集到的信息预见或判断其需求 变化, 调整并满足顾客的需求。 创造营销机会 根据顾客的数据库信息和顾客的需求变 化, 营销者应该： 调整自身，满足顾客的需求。（营销 部门） 推
13、广产品线下的其他可能满足需求的 产品或服务。 反馈信息开发可满足需求的产 品或服务。 制订方案 制订行之有效的行动方案 建立或保持、强化关系 对于潜在客户而言 通过结构或社会纽带建立关系 保持并强化关系创造交易条件 通过交易进一步保持和强化关系 对于现实客户而言 保持并强化关系 更多的交易机会更强化的关系 重点:培养顾客忠诚 忠诚的态度、信念和愿望 行为 信任你胜于信任你的竞争对手 从你处购买 了解你胜于了解你的竞争对手 从你处购买得多只从你处购买 与你在一起感到惬意，胜于你 终止其他供应安排，需购买时 的对手 最先考虑你的产品 你比你的竞争者更好地理解我 向你询问信息关注你的信息 （通过媒介
14、、面谈等） 态度 行为 想更多地了解你，对你的竞争对手 向你提供有关自己的特点及需 则不然 求方面的信息 想告诉你更多，对你的竞争对手则 为你提供管理关系的资源 不然 想知道你能为我做些什么，对你的 加入你的俱乐部，只要有合适 竞争对手则不然 的机会就告诉你，我是你的俱 乐部成员 重点重点: :培养顾客忠诚培养顾客忠诚 态 度 行 为 想从你处购买的东西，比你的竞争者 携带你的俱乐部标志（如俱乐 处要多（更强的忠诚是“我只从你这儿 部卡），对你的鼓励、促销反 购买”） 应更强烈 当你的产品出现问题时，我应该让你 向其他潜在顾客推荐或公开宣 知道，而不想去找你的竞争对手 传你的产品 相信你会很好地处理这些问题，但对 有问题及时通知你，有成果也 你的竞争对手就没有这种信任 及时通知你，及时支付 相信你会特殊对待我，因为我是你的 为适应
