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1、LOGO 目 录 第一部分：中烟工业公司战略环境分析 宏观形势 工业公司现状分析 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施 第二部分：品牌战略 核心核心概概念阐释念阐释 品牌整合及发展战略 品牌培育战略 第三部分： 市场运作控制 第一部分： 中烟工业公司战略环境分析 正确的战略环境分析，并以此为依据制定的战略决策，是企业根据环境的变化和变化趋势，根据企业自身的特点和 能力，所制定的发展方向和发展思路。是企业在激烈的市场竞争中，能够生存与可持续发展的根本理由。是企业能 够为国家、消费者、员工提供和创造价值的基础。 一宏观形势 2006年国家烟草专卖局针对烟草业重组取得突破性重大进展，烟草行业大规模整合
2、第一步完成,正式启动“打造十大烟 草航母集团”计划，积极应对国际市场的竞争。从2006年开始，中国烟草行业要在现有的44家企业内整合年产量在百 万箱以上的优势企业，组建出以品牌为支撑的十大烟草航母集团。作为龙头，第一步要求其年产量达到300万箱以上 ，最终目标是单牌号产量达到300万箱以上。2008年，国家局科技教育司将以培育“两个10多个”、增强中国烟草总体 竞争实力为目标，以提高行业自主创新能力、建设创新型行业为核心，安排各项工作。 陕西中烟工业公司成立于2003年8月29日（公司英文名称Chian Tabacco Shannxi Industrial Corporatiion）。公司是
3、在陕西现有卷烟工业企业基础上组建的国有企业，主要承担烟草制品的生产和销售，烟草物资、烟机零配件经营及 其他相关的生产经营任务。 公司下辖宝鸡、汉二、延安三个卷烟厂，其中宝鸡卷烟厂为全国烟草行业36家重点工业企业之一。年生产销售卷烟 110万箱左右，主要品牌有好猫、猴王、兵马俑、延安、金丝猴、祝尔慷、公主 二中烟工业公司现状描述： 1、在重组之后整体实力仍然不强。 2、下属四家企业优势互补性不强，品牌结构和资源重叠严重。 3、品牌省外市场规模薄弱，抵御风险能力偏低。 三、中烟工业公司面临的发展战略矛盾及解决措施 实施大规模重组后，工业公司主要面临的矛盾： 产品专营专卖制度与消费需求引导的矛盾 企
4、业效应增长的内在冲动与增长方式的单一化的矛盾 被制约的产品形象和希望突破的品牌战略目标的矛盾 现有产品布局与产品结构调整的矛盾 而所有的这一切，其根本的矛盾，是工业公司不断地寻求硬约束条件下的生产计划体制和软约束条件下的市场策略 的调整、平衡。只有顺利地不断解决以上的问题，才能在卷烟这一极为特殊的行业，不断获取超常的发展和提 取更高的产品利润。 这些问题的存在和期间的逻辑关系，是工业公司能否发展的瓶颈问题。 我们先看看矛盾逻辑构造图： 现有矛盾 现有产品布局 与产品结构调 整的矛盾 被制约的产品形象 和希望突破的品牌 战略目标的矛盾 有效化解产品专营 专卖制度与消费需 求引导的矛盾 企业效益增
5、长的内 在冲动与增长方式 的单一化的矛盾 为了解决现有产品布局 与结构调整的矛盾，首 先要注意在进行卷烟品 牌营销时，价格自省策 略要优于价格瞄准策略 。其次，按群体性消费 特征进行产品结构调整 。第三，实行三对应的 产品开发与营销管理原 则。口味与消费对应， 品牌与消费对应，工业 设计与消费对应。 首要的任务，是对整体 品牌进行准确的细分和 定位。在明确品牌划分 后，赋予品牌定位和内 涵特征以锁定消费群就 极其重要了。同时，应 当明确不要赋予品牌过 多的内涵。一定要限定 或引导群体消费。实践 证明，品牌内涵过多不 但是一项比较困难的工 作，而且，对品牌的塑 造和维护，都是弊大于 利的。 要化
6、解产品专卖制度与 最终消费需求引导的矛 盾，最为主要的思路， 是加强与其他环节利益 主体的合作。同时，必 须注意在专卖环节、钩 进环节、访销环节、配 送环节、零售环节建立 利益共同体关系。 企业的增长，单通过产 品放量方式，是非常有 限的。最为主要的思路 ，仍然是提高产品的附 加值，并以此作为获取 更多竞争筹码。工业公 司未来的产品结构调整 的思路，将是通过产品 结构调整，在产量指标 盘子不变的前提下形成 企业的强势发展和超额 利润回报。 企业文化对接 组织机构整合 品牌重新部署 人员重新安置 明确战略方向 应对措施 目 录 第一部分：中烟工业公司战略环境分析 宏观形势 工业公司现状分析 工业
7、公司面临的战略性矛盾及解决措施 第二部分：品牌战略 核心核心概概念阐释念阐释 品牌整合及发展战略 品牌培育战略 第三部分： 市场运作控制 第二部分： 品牌战略 品牌已经构成企业超高速扩张的一个最有力的资本要素。 对于工业企业来说，“拥有一个品牌比拥有一个工厂更加重要”，在未来的竞争中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。谁永 远拥有品牌，谁就永远拥有市场。 在烟草行业，品牌的效应更为明显，作为快速消费品，卷烟产品没有过多的技术壁垒。品牌的高附加值成为企业利 润发展的核心所在。 通过对306家国际知名企业的标杆研究，我们发现，一下八个方面是影响企业发展的核心要素： 领导、人才、执行、创新、战略、企业文化、
8、兼并合作、组织结构 综上分析，我们将从以下六个核心概念进行品牌阐释 企业文化 组织结构 执行力 创新价值 人力资源 引进资源 一、核心概念阐释 核心理念阐释之企业文化篇核心理念阐释之企业文化篇 企业文化篇企业文化篇 陕西中烟集团的最高经营理念建议参照以下六大核心价值观上，这些核心价值观将构成实现集团发展战略的企业文 化基础 核心概念阐释组织结构篇核心概念阐释组织结构篇 组织结构篇组织结构篇 组织设计的重点 1.组织的目标性：使组织内各部分与集团整体经营目标下能充分发挥能力而达成各自目标。 2.组织的成长性：考虑集团的业绩经营与持续成长。 3.组织的稳定性：随着集团成长而逐步调整组织是必要的，但
9、经常的组织、权责、程序变更将使员工信心动摇。 4.组织的简单性：组织的简单将有助于内部协调与人力分配。 5.组织的弹性：保持基本形态，又能配合各种环境条件的变化。 6.组织的均衡性：各部门业务量的均衡，将有助于内部的平衡与分工。 7.指挥的统一性：一人同时接受二位以上主管管理，将使其产生无所适从的感觉。 8.权责明确化：权责或职责不清将使工作发生重复或遗漏、推诿现象，易使员工产生挫折感。 9.作业制度化：明确的制度与标准作业可减少摸索时间，增加作业效率。 核心概念阐释之执行力篇核心概念阐释之执行力篇 BIZ 分析与 Value Chain 分析：营销工作执行的内容 执行力篇执行力篇 新产品开发
10、：先市场后产品的开发流程 中国卷烟制造企业普遍存在着产品开发上的弊端，根据MSATM Marketing Science Association 美国营销科学协会 TM2004年的中国烟草企业中普遍存在卷烟新产品研发和推广工作的不合理性，其具体表现为以产品为核心而非以市 场为核心，这必然导致部分产品和市场的不一致性 广东竞合营销管理有限公司经MSATM 授权，结合中国烟草企业及烟草市场现状，制定了烟草企业标准化卷烟新产品 开发流程，以帮助陕西中烟树立以市场为导向的卷烟新产品开发管理观念并协助实施整个流程 卷烟新产品开发流程中的建议改革 执行力篇执行力篇 流程简图 执行力篇执行力篇 品牌管理：有
11、效的管理品牌资产 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 6 策略发展 Step 5 运用品牌写真 执行力篇执行力篇 IMC运行：一个关键和两个必须执行的策略 一个关键IMC与传统营销模式最大的区别：从单向沟通转为双向沟通 双向沟通意味陕西中烟与其消费者在进行一种资讯交换活动。这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享 共同价值的关系。为了达成资讯交换的目的，陕西中烟必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；消费者也要能通 过某种管道或方式让陕西中烟知道他需要哪种资讯，只有这样，品牌才能对消费者的需要予以
12、回应。 建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料，或筹划资料库行销专案计划。 寻求回应的方法可能包括直邮信函（direct mail;DM）、电话、购买保证卡，以及其他所有能让消费者回应、回复的 方式及作法。 消费者的回复及回应应纪录在资料库中，陕西中烟再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。 从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合行销传播成功的关键 策略 传播策略 1、精确区隔消费者 2、提供一个具有竞争力的利益点 3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4、建立一个突出、整体的品牌个性 5、确立真实而清楚的理由 6、发掘关键“接触点” 7、为策略的失败或成功建立一套责任评估
13、准则 8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考 执行策略 详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动、促销活动 商标设计、陈列、产品包装、帮助销售的POP 营销团队内部沟通，消费者口碑 消费者所属的俱乐部或工作团体、朋友、双亲、同事 政府与之相关管理当局 售后追踪 核心概念阐释之创新价值篇核心概念阐释之创新价值篇 创新价值篇创新价值篇 陕西中烟集团的营销创新： 1、最有利的战略在于抓住机会 陕西中烟的机会在于其产品线还有较大的延伸空间，如果能够充分创造出给符合新时代气息的品牌文化，则能实现 陕西中烟品牌在形象定位上的突破，从而在做大的基础上实
14、现品牌做强 时刻监测自己同竞争对手间的市 场动态 终端拦截销售模式 差异化营销，充分利用数据库营 销模式 逐步置换低档产品 高技术含量卷烟 破旧立新，新陕西中烟呈现 重点市场突破 同企业品牌竞争 高档卷烟市场集中度过高 历史形象低 大投入带来高风险 老化的形象 低档的的 产品分布不均衡 品牌文化传播不利 执行能力不足 作为大品牌的优势 研发技术的优势 网络覆盖的优势 原料的优势 风险(Threats) 品牌文化传播宣传转型 传统市场暂缓进入 利用技术优势开发高档卷烟 置换抵挡卷烟 充分利用渠道资源有选择进入市场 结合新品牌文化向中档品牌定位发展 消费者对高档烟需求增加 竞争对手退出竞争市场 低
15、档烟比例高，调整可能性大 时尚自然的品牌文化 机会(Opportunities) 劣势(Weakness)优势(Strength) 内部能 力 外部因素 SOWO WTST 创新价值篇 2、从薄弱的边缘市场开始 中国高端卷烟市场始终处于边缘地位，除中华一枝独秀外，其他品牌很难形成全国性优势，而这一点，恰恰可以成 为陕西中烟品牌形象拉伸的机会点，通过高端市场的薄弱环节入手，避免与竞争对手的直接碰撞 市场吸引力价值矩阵 low high 0100% 人均GDP 市场饱和度 70% 上海 北京 广州 沈阳 济南 西安 南京 武汉 成都 福州 昆明 重庆 厦门 深圳 杭州 郑州 青岛 大连 哈尔滨 长
16、春 长沙 宁波 苏州 南昌 南宁 合肥 太原 佛山 海口 天津 首要市场：高端和中端 市场均进入 窗口市场： 进入该地区 中端市场 次要市场： 中低端市场 创新价值篇 3、挖潜礼品消费和关系消费大市场 关注送礼烟民的人群特征：购买礼品烟的烟民年龄偏小，学历、收入偏高，而这部分烟民恰好是消费能力最强的人 群，值得 充分关注； 关注礼品烟的市场结构：礼品烟60%是送给亲朋好友与同事，送给客户与领导的比例尽管相对较小但价格档次相对 较高，因 此在礼品烟的定价与包装策略上应有所侧重，以迎合不同细分人群的需求； 关注卷烟高端市场：礼品烟市场主要以中高档高档烟为主，两者之和约占总体的四分之三，陕西中烟要获得市场上 的主动权， 必须有能力把控这一高端市场。 创新价值篇 4、变销售拉动为主动推销 对于烟草行业来说，专卖体制下很难做到主动上门推销，在这样的情况下，模拟直复营销可以算是一种比较有效的 方式，我们可以通过中间商完成一次针对
