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1、当代大学生服装消费心理和消费行为分析摘要：校园作为一个特殊的生活环境，营造了一种特殊的文化氛围。大学生所受的教育、校园的氛围以及该年龄段的心理特征，使他们具有自己独特的消费心理，而服装消费正是大学生消费行为的主题部分。本文通过调查分析了大学生服装消费的行为及心理学动因，并针对其中的不合理消费提出了相应的建议。关键词：当代大学生；服装消费心理；服装消费行为大学生因所受的教育经历和所处的特殊的校园环境及特定的年龄阶段，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费群体不同的消费需求，因此具有特殊的消费心理和消费行为。一、当代大学生服装消费行为表现（一）先锋性消费 消费观念超前大学生站在
2、先进文化的最前端，容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念变化也比较快。比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也比较容易接受。随着电子商务的迅速发展，服装网购越来越受到大学生的青睐。网购的方便快捷与功能齐全等优点，使网购已逐渐成为大学生的一种普遍服装消费方式。而信用卡的普及更是为一些学生提供了便利的消费方式，更多的学生向高档服装，奢侈品看齐。（二）大学生群居性、集中性购买众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，各大商场，品牌服装都会推出促销打折活动，而这期间大学生经济能力较强，消费欲旺盛，各大高校
3、学生都会选择在这些时间段内，三五成群，一起结伴而行去大肆购买服装。这就出现了节假日集中性消费的情况。（三）追求时尚，品牌意识浓厚大学生处在信息轰炸的前沿阵地，他们每时每刻都深受各类信息的影响，这也使他们的消费观念发生着改变，大多数大学生都形成了追求时尚的心理，具有浓厚的品牌意识，他们关注时尚信息，对于各大品牌了如指掌，在服装消费方面就是典型代表。他们对潮流有敏锐的领悟力，关注流行，追逐时尚，崇尚个性，是青年时尚的引领者。（四）追求购物环境大学生是特殊的消费群体，他们有着较高的文化水平，对生活的追求是处于高水准的。因此对购物环境也有其独特的判断力。大学生在购买服装时往往不会选择昏暗、狭小的服装店
4、，那样的环境会使得他们感觉压抑，购物欲望大大降低。大学生在购买服装时花费较多的时间，除了对服饰本身的选择需要作出决策外，选择到哪家店购买也是其花费时间的重要原因二、当代大学生服装消费心理分析（一）崇尚个性，寻求自我如今大学生崇尚个性自由，注重个性的发展而服装作为一个人性格、心理的外在表现，理所当然的成为了彰显个性的重要途径。因此，在选购服装时，会将自己的个性因素考虑进去，针对自己的个性选择服装。大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费。他们在消费中力争张扬个性不愿意他人左右自己的行为。他们总是按自己的审美情趣来装饰自己不怕别人说自己是标新立异、与众不同。这种独具一格、弃旧图新的消费心理与
5、当代大多数青年喜欢追求多样化、努力表现自我的心理是一致的。应该说大学生消费行为的多样化、个性化倾向也是与现代社会生活的发展相适应的。（二）攀比流行趋势大学生的所处环境和自身的群体化特征也促使大学生在消费行为中出现攀比趋同现象。当一部分学生都做同一件事情或处于某种状态时就会产生一种群体压力，其他学生受到这种压力后就会模仿他们。看到别人购买某种服装时尽管这一类型服装也许对自己并不适合，往往也会随大流。否则就会感到自己被排斥于群体之外，会觉得自己已经落伍。与此类似的诸多表白反映攀比之风在高校大学生服饰消费中仍然存在。（三）冲动性消费冲动性消费正是源于情绪动机的支配。大学生虽然有较强的思维和决策能，可
6、是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影响。比如受到服装外观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。当直觉告诉他们这个商品是好的他们往往感情用事迅速作出购买决策。有时一个信息、一个动作、一句话就会使当事人兴奋和冲动起来，使他们在消费过程中表现出情绪化倾向，酝酿短暂、决策果断、即兴即买，最终计划购买被冲动性购买所取代。（四）合理实用消费当代大学生消费群体一方面有着旺盛的消费需求，另一方面因其尚未获得经济独立消费，受到很大的制约。合理实用是当代大学生的基本消费特点。在量入而出、合理消费取向的指导下多数大学生在服装消费过程中往往讲求实际和理性。在购买服装时大学生首先考虑的因素是价格和质
7、量。主要购买目的讲求服装美观大方、穿着舒适。在实用化价值观念主导下的大学生的消费自然显示出一个共同特征就是大学生的基本消费带有浓厚的实用色彩。三、建立科学的服装消费观念在大学生服装消费问题上，已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生服装消费状况，把握大学生服装消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的服装消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。（一）消除不良消费习惯消费所追求的内心满足是永无止境的。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶新潮，这不仅会
8、助长攀比、虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的不必要浪费。在消费过程中，大学生往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，消费随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良的消费现象。（二）提倡适度消费适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。有些学生追求高消费，盲目追求档次，形成了一种不健康的消费方式。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯和纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。大学生的经济收入与价格敏感度未成正比，故学校与家长都要对学生进行国情、校情、家情教育并对消费加以科学的指导，
9、以使消费步入健康的轨道。（三）倡导消费文明大学生在对服装的消费进行评判的过程中，首先会将商品的要素，如：款式、质量、品牌等综合起来进行分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的“价值认识体系”确定的。而消费文明即强调自身健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费，因而，通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，使大学生建立科学的消费价值观，正确地评价和选择自己的消费行为。对于“消费是个人行为”来说是表面的，但从更深的意义上说，消费心理、消费嗜好、消费意向、消费意识、消费行为是社会精神文明的体现。所以，大学生树立适应时代潮流的、科学正确的服装消费观，对于在大学校园里形成良好消费舆论是由为重要的。
