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1、国外对平面广告受众注意心理的眼动研究 姓名 杨子乐年级 08级 班级 市本二 学号 2008512345目录摘要摘要 眼动技术被认为是研究广告注意心理的最佳手段之一。文章从广告刺激和受众主体两个方面综述了国外利用该技术对平面广告受众注意心理研究所取得的有益成果，并指出了目前研究中依然存在的一些问题，希望能给感兴趣于这一领域的研究者一定启发。 关键词 眼动研究，平面广告，注意。 1 平面广告自身特点对受众注意的影响 1.1 广告三要素的贡献 平面广告大多包含品牌（brand element）、图片（pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指广告中
2、诸如品牌名称、商标(trademark)等与品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息4。这三者及各自表面积大小对广告吸引力的贡献如何？受众注视广告时，是否存在某种规律性的扫描路径？怎样匹配各种要素才能最大化地吸引受众的注意？这类问题长期以来是业内人士关注和争论的焦点之一。 眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。 Wedel和Pieters在研究中将65个全页广告夹在二本消费类杂志中（其中一本夹30个，另一本夹35个），所有广告均含有图片、文案、商标三大要素。两本杂志以随机的顺序分配给88名被试（年龄1952岁之间），要求她们以各自的阅读习惯
3、翻阅。眼动仪适时进行记录。结果显示，被试注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案、品牌要素，因此，若结合面积因素加以考虑，此时，品牌要素的优势便凸显出来，它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明，品牌要素是广告中最具意义的5。这一结果与他们早期的发现是一致的根据平均的凝视时间计算，广告构成要素的吸引力从大到小依次是：标题、图片、文案主体6。 为了获得更佳的外部效度，Pieters等再次进行了一项较大规模的实验4。这一次的研究运用眼动仪记录了3600多名消费者对1636张全页杂志广告的阅读情况。在控制受众的产品卷入度（pr
4、oduct involvement）、动机水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干扰变量的条件下，重点探讨平面广告中图片、品牌、文案三种构成要素以及各自大小在吸引受众注意方面的作用。结果显示：（1）相对文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势，并受其大小影响较小。（2）文案的吸引力往往与其大小成正比，随着广告中文案部分所占表面积的增加，整个广告的吸引力在提升。研究者认为，个体的图片知觉作为一种情境知觉在遗传上发生较早，并更多地依赖于自动、平行、快速、只需较少努力的前注意加工，这样只要匆匆几瞥便能领略其中要旨。另外一个可能原因是图片比文案更具
5、变化性。而文案知觉依赖(续致信网上一页内容)于主动、系列、慢速、需要意识努力的集中性注意加工。同时，文案的信息往往被高度浓缩，单位面积上比图片知觉需要更多注意资源的投入，因此广告文案要素面积的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。研究者认为，这一实验结果可能会减少许多广告人的担心，这些人往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该广告页。另外，品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个广告的吸引力。 受众阅读广告时，尽管方式各异，但也表现出了一定程度的扫描规律。Rayner等对此进行了有益的探
6、讨7。他们在实验中要求24名被试在所呈现的24张全页彩色平面广告中有目的地搜集汽车或护肤品的商品信息，适时记录了眼动情况。结果显示：（1）被试对图片的平均注视时间（266ms）显著长于对文案的注视（226ms）；平均眼跳距离的差异也十分显著：图案部分为4.5，文案为3.1。（2）尽管被试阅读广告时的扫描路径难以量化，但也的确表现出了许多突出的特点。被试往往从广告中的大字体（标题）开始注视（不管大字体文案所处的空间位置如何），然后或者很快地扫视一下图片部分，而更多的是直接阅读小字号文案，最后才注视图片。Rayner等认为这反映了个体阅读理解过程中的文字取向性，这可能是人们在多年处理文字与图片共存
7、的信息时所使用的为时甚久的一种策略。（3）被试虽花了相当的时间用于阅读文案，但只有当文案较短时（13行）才会将其看完，一旦遇到较多的文字（15行以上），便没人扫描完所有内容。有趣的是，被试在长短差异悬殊的文案要素上所花的时间大致相等。（4）被试或者在注视之初或者阅读文案以后，但无一例外地扫视了产品的品牌标识（brand logo）。 1.2 广告创新性的效果研究 广告创新性（originality）是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验3。有人认为创新性是广告赢得竞争的金钥匙，能提高整个广告的吸引力及可记忆性8。然而也有人认为，创新性可能
8、给广告带来双重危险：其一是会导致对品牌信息的分心，随之便会降低对产品的记忆。其次，创新性的广告一旦被受众所熟悉则又可能降低整个广告的吸引力3。 事实胜于雄辩。Pieters等的眼动研究为我们认识广告创新性的效果提供了实验依据3。他们记录了119名被试（64男，55女）浏览58个全页广告时的眼动数据，并进行了品牌记忆的测量。为了区分创新性和熟悉性水平，每一实验用广告由四个评价人分别根据这两个维度在七点量表上进行了评分。 结果显示，（1）随着广告创新性水平的提高，被试对广告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影响，创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍。（2）广告创新性与熟悉性的交互作
9、用显著。创新性与熟悉性水平两者都高的广告，其品牌元素获得了最多的注意，而熟悉但不具创新性的广告的吸引力最低。这说明，创新性广告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性实际上加强了创新性广告的注意效果。（3）广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性都有显著贡献。但品牌要素的贡献值最大，大约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。这提示广告创新性和熟悉性通过提高三种要素的吸引力（特别是品牌）而提高了品牌记忆的效果，受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片从而增加了其记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值，最终提升了品牌记忆的准确性。 Krugman等的研究也证实广告中的创新元素对受众注意有易化作用
10、。他们对青少年阅读香烟广告中健康警示语（health warnings）的情况进行了探讨，其实验中设计有两类警示语：法定的医生常规警告（mandated Surgeon General Warnings）与新颖的警示（new warnings）。他们将含有这两类警示语的香烟广告嵌入流行杂志中交由326名青少年被试阅读，并适时进行眼动记录。结果显示，新颖的警示语明显比常规警告吸引了更多青少年的眼球，同时也更快地获得了被试的注意9。 1.3 广告重复呈现的影响 为了使品牌信息能最终传达至潜在目标消费群体或者维持其在受众记忆中的痕迹不被消退，广告重复呈现（repeated advertising e
11、xposure）似乎是商家的最佳选择之一。然而，眼动研究发现，随着重复次数的增加，受众对该广告的注意水平会降低。 Pieters等在眼动研究中设计了两个分实验10。在第一个分实验中，随机选了68名消费者（1952岁）作为被试。按预定顺序向被试呈现一系列广告幻灯片。被试的动机水平（motivation）与广告诉求质量（argument quality）得到系统控制，以探讨在不同的受众状态与刺激状态下重复效应是否具有普遍性。这一实验具有较高的内部效度，但其外部效度低。第二个分实验是第一个实验的扩展与补充，目的是为了获得较高的生态效度。实验中广告以一种更自然的方式呈现，即将广告夹于电子杂志中，同时对
12、呈现顺序进行了控制，要求被试以平常翻阅杂志的方式进行。该实验用了118名被试，在眼动记录前，被试完成一个简单的问卷，问卷包括社会人口统计学特征和产品评价两部分。产品评价部分要求被试在五点量表上评价了28类产品，其中两种是目标产品，从而获得了不同被试对目标产品更自然的动机状态，并按得分的四分位将动机分成四个水平。 结果发现，（1）与扫描路径理论的预测相吻合，重复呈现时，被试扫描广告要素的顺序没有发生改变。他们对广告的扫描路径很大程度上在第一次呈现时就已确立，以后观看同一广告时便很难改变。而且，扫描路径并不受被试动机水平和广告诉求质量的影响。（2）重复呈现显著降低了被试对广告及广告各要素的注意水平
13、，从第一次到第三次呈现，对广告的注视时间几乎以50%的速度递减。而且，这种递减并不受广告诉求质量的影响。研究者认为，尽管高质量的诉求可能提高其首次呈现时受众的注意水平，但并没有给重复时带来任何新的信息，当受众相信他们曾见过该广告时，便激活了与第一次呈现时的同一反应，因而导致注意时间的缩减。 1.4 广告物理特性的影响 基础心理学研究指出，刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显，这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工11。受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。如，Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间与注视频
14、率均显著高于较小的广告12。Bernhard研究显示，广告文案置于插图底部时比置于插图上部更能吸引受众的注意13，这与有关研究认为图像位于视野上方会得到更佳编码的观点相吻合14。 对广告物理特性较为系统的探讨来自Lohse等人的研究。他们先后对中、美两国被试阅读本国电话黄页广告(yellow pages advertising)时的眼动情况进行了适时记录，实验结果极为类似15,16。 基于Lohse等先后实验的设计及结果类同，本文仅选择介绍他们使用中国被试所进行的研究16。 为了排除被试经验的影响，该研究所用黄页由专业广告公司设计，其版面形式、字体、颜色等都与实际的黄页广告相似，每页含广告若干
15、：两个四分之一页面大小的、两个十六分之一页面大小的、及多条简单列举的品牌，共八页。实验时，在每一黄页呈现前，被试获得指令要求他们有目的地在相关产品或服务类别中选择一个品牌（如“你刚定居上海，想购买一小车”），主试对其选择结果进行记录。 结果显示：（1）广告版面大小效应显著。广告版面越大，越能引起被试的注意，获得的注视时间越长。被试注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%。同时，版面越大的广告产品最终被选择的概率也越大。（2）色彩效应显著。被试注意到的彩色广告多于黑白广告（44%对35%），彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。（3）被试的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象。居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广
