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1、我国中草药保健品直销模式的 可行性分析 丁敏兰州商学院陇桥学院7 3 0 1 01 中草药保健品将传统文化与现代科技 相结合， 是保健品发展的大势所趋。弘扬我 国中草药养生文化，笔者义不容辞。本文以 直销 ( 所谓直销就是直接销售的简称， 它是 一 种销售模式， 其最大优点是直接面对终端 消费者， 中间不经过任何代理商或零售商) 相关理论为基础， 分析了中草药保健品直销 市场的发展 ， 论证了我国中草药保健品发展 直销模式的可行性， 并研究了我国中草药保 健品发展直销模式的实施途径， 为我国中草 药保健品发展提供可借鉴思路。 一 。我国 中草药保健品直销市场环 境 分 析 ( 一)中草药保健品
2、直销市场潜力巨大 从总体上看，中草药保健业始终是全 球 的朝 阳行业。 上世纪9 O 年代以来， 全球对 保健品的消费逐年攀升。据权威部门预测， 2 0 1 0年，中国中草药保健品消费额将达到 1 0 o 0 亿元。我国共有 1 2 0 0 0 种药用植物可供 使用，中药资源具有垄断优势，中草药保健 品能全方位提高人体免疫力，天然、无毒 无副作用， 但目前利用率极低，开发空问与 前景广阔。而且，我国有着中医和中药广阔 而深厚的人才基础， 也为中国中草药保健行 业的发展提供了有利的契机。 就目前我国保 健品的消费情况来看， 中草药保健品在市场 上受到了广泛的关注和赞誉。 人们随着消费 观念的改变
3、， 会有越来越多的人热衷于消费 质优价廉的中草药系列产品。 伴随我国直销 市场对保健品的逐步放开， 无疑吸引了更多 的消费者进行消费。 ( 二)国家政策倾向于中草药市场 全世界中草药健康产品市场每年达2 0 0 亿美元，而我国所占份额只有不足5 ， 甚至 不如韩国、日本。为了改变这局面，国家 将中草药的现代化发展列入 “ 十一五” 规划。 可以预见，中草药保健品将传统文化与现代 科技相结合，是保健品发展的大势所趋。 ( 三)消费者对中草药产品的需求旺盛 随着化学制剂毒副作用的显露以及绿 色保健潮流的兴起， 消费者越来越需要安全 有效的保健品，中草药保健品正可满足这方 面的需求。 中国消费者受几
4、千年中医药传统 养生文化的影响， 对中草药保健品有强烈的 认同感， 容易形成消费习惯。尤其是随着人 口寿命的延长， 对健康产品的需求在不断增 多。 同时人口老龄化所带来的对老年病及幔 性疾病的关注，令中医药 ( 包括中草药)的 需求不断增加。而且，国际问对健康食品、 食疗和药膳的需求也在不断增加。 中草药作 为健康食品原料或药膳的品种较多， 制成的 健康食品种类和食疗方法亦变化万千。 除了 保健食品外， 使用中草药作为美容及护肤产 品也是一种趋势。 二 我国 中草药保健品发展直销面 临的问题 ( 一)直销资格的审核严格 ，进入门槛高 获得直销牌照须商务部等部门的严格 考核 ，需要具备 以下条件
5、：连续 5 年没有重 大违纪经营行为，注册资金在8 0 0 0 万元以 上， 建立了完善的信息报备披露系统，同时 还要交纳2 0 0 0 万元的保证金。 同时直销牌照 也不是终身的。 直销企业将受到工商总局和 公安部的直接监管， 企业发生违规经营行为 将受到罚款直至吊销直销牌照的处罚。 ( 二)消费者对直销的可信度和可接受度 从消费者 的角度分析 ，由于假 冒产品 的频繁曝光与揭露， 消费者在心里对购买保 健品产生了厌烦和畏惧，保健品的信誉丧 失，造成了消费者对保健品市场的不信任。 尤其对于直销而言， 因为其在我国的发展时 间不长，加之 “ 老鼠会”的影响，消费者心 理上在很大程度上难以接受，
6、 即使消费了产 品也是抱有好奇的心理， 并没有真正从思想 观念上接受直销这一经营方式， 尤其是当推 销员将产品直接推销到自己的家里或是私人 场所，总是存在排斥的心理。 ( 三)我国中草药保健品企业对直销模式 的运作缺乏丰富的管理经验 与国际直销巨头相比，我国中草药保 健业依然缺乏雄厚的资金实力和丰富的管理 经验， 很多方面明显居后。 我国中草药保腱 企业急需进行合理的战略调整， 整合各种先 进的营销方式和技术手段，突出文化含量， 高度重视文化建设和教育培训， 加大与各种 研发机构的合作， 实现产品研发及经营管理 的高科技化， 使企业尽可能的与世界发达国 家企业的水平接近。 尤其是在直销牌照取得
7、 后，对专卖店及直销员的管理， 更是需要加 大管理力度， 侧重直销与管理知识的全面培 训， 妥善解决直销员与经销商的经济利益关 系，否则的话， 难免造成直销员与专卖店的 恶性竞争， 引起内部混乱，不利于企业的长 远发展。 三 、我国中草药保健品发展直销的 对 策 我国中草药保健业的当务之急就是苦 练内功， 设计适应直销模式的营销方案，赢 得先机，获取战略制高点的优势。为此， 我 国中草药保健业要做到： ( 一)设计适应直销模式的营销方案 为迎接市场的开放，赢得国家政策的 许可，积极把握机遇，加速自身的发展， 急 需制定符合直销模式的营销方案， 以切实保 障广大消费者和业务伙伴的合法权益， 树立
8、 起保健品的行业信誉 ，从而做行业的典范。 l 、 建立销售人员的专业培训体系。 培 养一大批具备中草药保健基础知识和业务能 力， 能为顾客提供健康指导的中草药保健顾 问队伍，能真正提供令消费者满意的服务， 从而更好地完成弘扬中国优秀养生文化的宗 旨。 2 、进一步完善各类经销商的管理与 监督。 通过完善服务网点等加强经销商的管 理， 使直销经销商承担起企业形象大使的重 任， 通过专业的营销工作和优质的顾客服务 来提升公司的企业形象。 3 、强化优惠消费者的权益，稳定消费 群体。自l 9 9 0 年以来， 直销在我国的每一步 前行，不论对错，都给我们留下了可贵的前 车之鉴。随着我国经济与国际市
9、场的不断融 合，直销在我国必将为更多的有识之士所认 可。加之，中国人喜聚善谈，不论大小事情， 均可邀亲朋好友且饮且谈。追求和谐稳定、 珍 友情、注重关系，这些都和直销所倡导 的理念相吻合。因此，我国中草药保健企业 需根据企业的实际情况，抓住国人的这一特 征，在维护好现有的消费者的同时，扩大消 费群体，通过一系列的优惠条件，保证消费 者在初次购买一定产品后， 达到一定金额时， 享受优惠的服务， 获得优惠消费的各项权益， 同时制定适宜的消费积分计划，实施累计消 MoD E R NB u s I NE s s 坝 代 商 业 费积分，鼓励参与 积分换 勾 等健销活动，评 I l J _保障消费者的台
10、理退换货期限，j 、人 而 切实 使优惠消费者的权益得到保障。 4 、严格 自营店 、 专卖店的管理。我斟 中草药保健企业更需要严格管理 自营店、 专卖店 ，通过 专卖店这一平 台，用更加专 业、专注、专心的暇务，拉近与消费者的 距离，为企业取得直销牌照创造良好的社 会形象和 品牌形象 。 5 、建立配套的物流体系及电f 商务 台。我国中草药保健企业为了实现直销， 需要建立配套的物流体系及电f商务平台， 可通过 O E M开发基于因特 网的经销商管理 系统， 实现经销商能利用互联网和该系统随 时扶取 ： 品、 价格、 促销、 培训知识等信息， 许通过 络下订单 、 付款，足 H j 户完成全
11、套 汀货流稗， 现流程的高效运怍。 6 、 产 品市场的科学细分。直销产品一 般部属于快速消费品， 是竞争最激烈的一个 行业。 我国巾草药保健企业在进行市场营销 策略上， 要针对不同类的产品， 根据消费者 的年龄、收入、购买习惯 、生活方式等因素 的差异， 迅速掌握市场情况的变化，妥善协 唰产品定价与 市场定位的关系， 制定合理的 价格体系，让消费者感到物有所值。 特别是要根据政府政策和媒体舆 沦方 面变化 ， 科学地市场细分， 调整市场及产品， 把握住市场先机 ， 利用媒体， 通过传播 巾国 的养生文化， 将公司的发腱方 与国家的产 业政策导向相联 系，积极争取国家机构、 权 威媒体的认可
12、， 突 企业 “ 造福社会 “ 的强 烈责任感和使命感。运用网站、月刊等杂志 媒介扩大企业的美誉度，通过提供个 性化 、 专业化的服务，提高与客户的沟通能力， 培 养 与消费者的信任度和忠诚度。 通过与公 众保持畅通的沟通关系， 形成 自己的竞争壁 垒 。 ( 二)有效地整合企业外部资源 对于我国中草药保健业直销企业而言 ， 要想发展 ， 必须加大科技投入 ， 迅速 占领科 技开发的制高点。 占领直销科技开发的制高 点 ， 必须要有国内一流甚至在国际有 名望的 科技顶尖人寸。因此， 我国中草药保健 业 应积极与著名高校建市长期的合作关系， 研 发出高科技含量的产品，扩大产品的组合， 降低产品的
13、成本，实现产品定价的合 化， 从而降低消费者购买的成本，减少销售难 度， 扩大销售数量，减少新营销人员的加入 障碍， 调动人员积投 肚， 实现企业稳定发腰 。 ( 三)强化企业的法制化、规范化管理 我国中草药保健企业必须站在新的高度 重新审视自己的发展战略， 以发展为 足点， 增强规范化运作的思想认识，积极向直销法 规靠拢 ，严格依照条例加强公 司管理，加强 人才队伍建设。展望我国中草药保健品直销 业的发展，未来几年，我国直销市场会形成 内外资并举、中小型准直销企业百花齐放的 竞争格局。我国中草药保健 品直销企业要在 祈 一 轮市场竞争中争取一席之地，只有通过 规范经营，才可能持续L夹 速健康
14、发展。 【 参考文献】 1、 美 菲利普 科特勒，梅清豪译 ， 营 销 管理上海人 民出版社 ，第 1 1 版 2 、中国营销传播 网 ( h t t w w w e m k t c om 、c n )中国智诚 网 ( h t t p w w w u p w jt c n ) 5 、 销售与市场 、 商界 、 南风 窗 等杂志 4 、林力源、原中伟著 中国式直销 中国工人 出版社 5 、倪德玲著 雅芳直销 全攻略 海 天 出版 枉 6 、李素平著 中国需要什么样的直 销模 式 1 】 中国直销研 究5 24 2 接 9 7页 理功能等 ，信道上 采用 了多样 化， 人而巩 固和扩大了市场。 三
15、 、关 键人 物 的沟通 是建 立合 作 伙 伴关系的重要环节 大客户系统项 目的实施 ，关键人物的 支持极其重要 ，他可促使项 目成功而 且高 效 。与关键人物沟通 ，要把握从决策者需 求 出发 ，掌握心理特点 ，尊重对方，严谨 有效，细微周到，从而对你的人品及产品 建立好感。关键人物主要是指项 目主管和 主管领导。项 目主管是与我们直接接触的 关键人 员，产品和服务的好坏首先是 由他 们评价 ，然后传递给主管领导 ，主管领导 是决策者，由他对产品和服务的 【 作作最 岳的认定 ，并决定为长期供 应商 。 要让夫客户了解我们，首先通过上 宣传和邀清考察等途住，用成功案例和企 业 的技 术实
16、力来 展示我 们 ， 让火客户 知 道 ， 有雄厚的技术经济实 力，合理的价 恪 ，才能保 征大客户的长期利益。当产品 和服务被认可了，大客户的关键人物就会 站在你的立场，主动支持你 ，双方企业在 信任和友谊的基础上，建立为长期稳定的 友好合作伙伴。协同公司高层管理者非常 重视大客户工作，亲 自开拓重点大客户市 场 ，集中组织 力量攻关 ，每年与大客户 E 管领导进行互动拜访和联谊 ，建立大客户 管理制度 ，指派大客户地 区经理 ，时刻关 注大客户的动态和需求 ，在资源配置上做 到保证重点 ，兼顾 一 般 ，重点考虑建立长 期稳定的夫客户群，保证了公司大客户战 略和整体目标的实现，从而使企业获得持 续稳定的发展。近二十年来协同公司在全 国大客户群中，双方的关系就达到了事业 加朋友 的关系 ，互相信任 ，互相支持 ，双 赢共进 。 笔 从主管某直辖市市场工作深深感 受到：地区营销人员在市场第一线要始终 和客户的关谜人物保
