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1、 突围中的转型迷局：李宁品牌战略转型危机研究李宁品牌，曾经被视为中国运动产业崛起的符号，然而现在却处境尴尬。遭投行减持、盈利停滞不前、接连提价求生一直在改变的李宁品牌战略现在似乎迷失了自己。曾一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事的李宁，最近却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。对于国内最大的体育服装企业李宁来说，去年也许是一个转折之年。借助奥运东风，李宁2009年一度超越阿迪达斯，成为中国运动服装品牌仅次于耐克的“榜眼”。然而地位还没来得及巩固，阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。2010年年报显示，尽管
2、李宁公司以94.79亿港元的营业额领先于安踏体育的74.08亿港元，但在集团盈利方面，安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元；经营溢利率方面，安踏的23.4%也高于李宁的16.3%；在衡量运营效率的指标方面平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数，安踏分别为36、19、36，而李宁则为52、52、71。市值上，安踏约为358亿港元，李宁目前约为158亿港元，前者已是后者的两倍多而在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。更坏的消息来自于市场，在同期整体市场增长近20%的大环境下，李宁创下国内体育品牌20
3、11年第二季度订单最差纪录，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位，而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011年，李宁预计将门店增加到8500家，而安踏计划达到“万店”规模。资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010年12月20日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去23%，市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。2011年3月17日，在李宁公司2010年业绩发布会上，公司行政总
4、裁张志勇预计，2011年李宁公司平均成本将上涨20%，产品售价则将出现两位数增幅。李宁股价又是连续3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李宁公司股价为14.96元，而不到一年前，李宁股价最高曾逼近30港元。尽管众多的经销商、前高管、业内人士都几乎一致地认为，李宁是一家优秀的公司，其品牌积淀、战略规划、系统运营乃至公司的规范严谨，都比同期的竞争对手耐克、阿迪达斯更迎合国人的“胃口”，也比后起的追赶者“福建帮”更显档次。但另一方面，他们又无不一致地认为，它步伐的凌乱、品牌战略的摇摆乃至在营销策略上的先天不足，都让人扼腕叹息、怒其不争。李宁自身也可谓矛盾交织：一方面它诞生成长于本土，被国
5、人寄予深厚的民族情感；另一方面，它却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚，致力于打造国际化体育运动品牌形象，这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路径。然而，在它频频调整起跳方式，试图飞跃国际化的龙门时，我们发现，这家企业似乎总是难以持续，伟大的战略时常悬在半空。毫无疑问，作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司，李宁品牌战略正遭受成立以来最大的一场挑战。一、李宁品牌诞生无疑，康威独享市场的好时光是因为李宁品牌的诞生而而结束的。李宁是中国历史上最为知名的优秀运动员之一。在1988年“汉城奥运会”（ 第24届）上，全国人民对李宁多拿金牌抱以了极高的期盼，然而在巨大的压力下，李宁马失前蹄，连
6、一块金牌都没拿到，最后黯然退役。在短暂的休整后，1989年李宁被当时的健力宝集团总经理李经纬邀请到健力宝集团担任总经理特别助理。有感于中国体育代表团每次参加各种国际比赛都是穿着国外品牌的领奖服，这让运动员出身的李宁很不舒服。从体育竞技场转向市场后，李宁产生了一个强烈的愿望要打造中国人自己的运动服品牌。1990年，在李经纬的支持下，李宁创建了健力宝集团李宁运动服装有限公司中国第二个运动服装品牌从此诞生。不过，此时的李宁公司还是隶属于健力宝集团的子公司，严格来说尚属于国有企业。借助健力宝集团获得独家赞助1990年北京亚运会火炬传递跑的机会，李宁牌服装成为亚运会火炬传递指定服装，于是，李宁牌运动服一
7、下子声名鹊起，其风头也迅速盖过“康威”。 李宁运动服品牌诞生后，中国的体育用品产业基本上成了李宁、康威两个品牌的天下，在上世纪90年代，这两个品牌基本上瓜分了中国的体育赛事资源。1990年，在李宁进入健力宝半年之后，公司开始进入体育用品生产行业，并决定用“李宁”来作为新企业的名字。在当时，李宁的名字正是家喻户晓、享誉中外，以此命名好处在于知名度高、市场启动迅速。在陌生的商业领域发展初期，李宁的名气成为他唯一的资产，为寻找投资，李宁当时频频出访外国财团和企业。幸运的是，李宁借助自己“体操王子”的荣誉，很快与新加坡康基实业有限公司签订了合作协议。中新合作的“健力宝运动服装公司”很快成立，主要从事李
8、宁牌生产经营，李宁出任公司总经理。1990年的北京亚运会为新成立的“李宁牌”创立了一个横空出世的机会，李宁此时显示出了高超的公关能力，利用个人影响和爱国主义诉求，以250万元人民币夺得了亚运会火炬传递权。第一批面世的“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。次年2月，广东李宁体育用品公司成立，独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的全盘经营。随后，“李宁牌”运动服在第25届巴塞罗那奥运会上结束了中国运动员在奥运会使用外国体育用品的历史。为促进公司朝着现代化企业管理模式发展，1994年李宁接受了时任李宁公司鞋业公司经理的陈义宏及股份制专家刘纪鹏的建
9、议，将“李宁牌”从健力宝脱壳并在公司内部进行了股份制改革。改革后的李宁公司踏上了高速发展的道路，迅速成长为中国体育用品第一品牌，并开始了抢占国际市场的战略布局。今日的“李宁”已成长为品牌国家化实施的最为成功的中国公司之一。李宁公司自1996年脱离健力宝集团并由广东三水北迁北京后，一直保持着健康而快速的发展势头，自创立以来一直占据着国内体育用品产业中第一品牌的地位，李宁公司的持续健康发展不得不令同行钦佩。在此期间，李宁很少与公众见面，渐渐的淡出了人们的视野，取而代之的是李宁公司的蒸蒸日上，以至于在2008年以前，在25岁以下的年轻人群里，出现了只知“李宁牌”而不知体操王子李宁情况。李宁这家以奥运
10、冠军命名的企业，褪去了“体操王子”的桂冠，从而成功打造了自己的品牌。2008年北京奥运会开幕式上，李宁作为最后一棒飞天点燃火炬的画面震惊了世界人民。谈到当时的心情时，李宁说，最深刻的感受就是“提心吊胆”，因为只能成功不能失误。虽然起初自己只是作为候补在参加训练，但李宁表示自己并没有松懈，仍然全力以赴。李宁成名于奥运会，退役从商后多年又一直在赞助中国运动员参加奥运会以及中国城市申奥活动，可以说他对奥运会有着难解的情结。为争取2008年北京奥运会赞助权，李宁早早做好了各项准备，甚至亲自递交了投标书，但最后事与愿违，公司的财力无法与国际一线品牌相匹敌，李宁未能如愿。然而柳暗花明，虽然痛失北京奥运赞助
11、权，但李宁开幕式上的精彩亮相却让李宁公司赚足了眼球。此外，李宁公司早已与央视体育频道签约，在包括奥运期间在内的两年时间里，央视奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由“李宁”独家提供。当时媒体纷纷报道称，李宁公司将借此一飞冲天。而李宁公司也的确有了改变，在中国市场的份额于2009年再次超越了老对手阿迪达斯。2010年6月底，李宁公司在其20岁生日会上推出了新标识和新口号。新口号为“让改变发生”（make the change）。从李宁公司本意来看，这是一次深思熟虑后推出的品牌重塑计划，也是中国体育用品行业发展至瓶颈期之大势所趋。然而在中国市场上率领改变，必定会付出一定代价从
12、业绩下滑到高层更迭，再到消费者和销售渠道的困惑，这些略显无情的连锁反应可能超乎了一家尚处于成长期的中国企业之想象。北京奥运之后的近三年时间，无疑是李宁迅速成长的关键时段，然而其摇摆不定的品牌战略，让其没有形成自身连贯的品牌形象。前不久，高盛发表的一份研究报告指出，内地体育用品公司已进入生命周期的中间阶段，即店铺增长有限、同店销售增长恢复正常。随着行业老化，一些较小型又欠缺现金的同业将被淘汰。但高盛也预期，李宁将会是首先复苏的公司，因为它是首家清理库存的公司。并给予李宁“中性”评级作为体育明星的李宁，在世界体操史上书写了至今无人能及的辉煌战绩；作为体操运动员成功转型为企业家的典范，李宁所带领的李
13、宁公司，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史；作为中国体育用品行业教父级的大腕，李宁是一面旗帜。在“列强”林立的全球运动品牌市场，李宁如一位披荆斩棘的悍将，开创了屹立于国际体育赛场的第一家民族品牌。李宁公司成立至今可圈点之处颇多，然而商场正是“血腥”味儿浓厚的战场，李宁公司20余岁的年纪，未来之路仍可谓绵长而又莫测二、“90后李宁”品牌战略的尴尬更换logo，重塑品牌，走“90后”路线，李宁公司一系列的改变引人瞩目。这一切都是为了品牌重塑。不过，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应让李宁公司的形势不容乐观。作为中国最有实力的体育品牌，“李宁”重塑品牌、成为世界顶级运动品牌的
14、梦想似乎还面临很多困难。李宁品牌曾经被视为中国运动产业崛起的符号，然而现在却处境尴尬。一直在改变的李宁似乎迷失了自己。李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。（一）企图改变消费者固有的品牌认知“李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印记。作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13-26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的定位，但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的
