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1、房地产营销策划研究进展重庆工商大学 旅游与国土资源学院 09土地资源管理一班 闵吻指导老师 罗光莲摘要近期我国房地产市场出现了很多问题：住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构等政策等等。本文以研究房地产营销策划为主题，一开始从房地产的特性入手，回顾国内外房地产发展过程，分析了我国当前房地产的市场现状，指出研究房地产营销策划的重要性；纵观房地产营销的发展过程，房地产市场营销理论和实践经验，展望未来我国的房地产营销方向。未来，网络营销模式将成为主要研究点。通过网络寻求客户需求，高度提取消费者欲望的方法为探索主题。关键词： 房地产 营销
2、策划 网络营销随着我国房地产市场的建立，我国的房地产业出现了前所未有的变化。尤其是近几年，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来。伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销是永恒的主题，这是由社会生产目的决定的，是企业生存和发展要求所决定的。我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国
3、情的理论体系。在这种情况下，研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。所谓房地产市场营销，是房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获得、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。伴随网络时代的到来，通过网络市场营销找寻市场需求，分析客户欲望，提供消费者真正想要的产品，去除无目的的营销成本，提高企业竞争力，将是未来的发展趋势和本论文研究发展的主要侧重点。一、房地产营销策划的概念1、房地产的概念房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分主要包括：为提高房地
4、产的使用价值而种在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能两安装在建筑物上的水、暖、电、卫、通风、通讯、电梯、消防等设施。它们往往可以被看成是土地或建筑物的构成部分。房地产商品具有固定性、单件性、价值量大、单价高、保值增值、产品生产较为复杂等特征。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，不同于传统的营销理念。2、房地产营销策划的定义房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以
5、具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。二、国外房地产营销策划研究状况对于房地产市场营销模式，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治道宁于1971年出版的基础市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。同时，公司作为一个系统，又存在
6、于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。1967年美国著名市场营销学教授菲利普科特勒精辟地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。1984年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、封闭市场出现的状况，提出了大市场营销理论，即“6PS”策略：由原来的大策略（产品、价格、渠道及促销）加上两个“”-政治权利及公共关系
7、。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销等新观点。1986年科特勒提出了“大市场营销”这一观念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。二十世纪八十年代，以市场份额为核心的PIMS理论逐渐被以顾客满意为核心的CS理论所取代。因为两位哈弗大学的教授瑞查德和赛斯采取当初PIMS的研究方法，发现顾客的满意和忠诚已经取代了市场份额，成为决定企业利润的关键因素。而近些年来，随着IT技术的不断发展，出现了很多基于CS理论的系统，如支持个性化销售和服务的顾客关系管理系统，使企业在顾客不满意之前得到预警的顾客满意
8、预警系统等等。进入二十世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展与应用，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展，市场又出现了关系营销、网络营销、定制营销、兵法营销、“4R营销和“4C营销。 三、国内房地产营销策划研究状况1、国内房地产营销策划发展进程国的房地产业起步比较晚，市场营销也是近二十年发展得比较快，回顾我国的房地产市场的发展，我们即可发现营销策划的基本定位。1992年以前是深圳房地产商的黄金时代，只要盖出房子，就会有人排队来买，根本无需营销，也不用搞营销策
9、划；1992-1995年是地产商的噩梦时代，好的房子卖起来也特别费力，于是产生了营销策划大师；1996-1998年是所谓的“概念地产时代，房地产营销策划人大量涌现出来，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念；1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”，是自小区规划到户型设计到每一套房如何去卖都强调个性特点，强调针对性的专业化系统运作。早期的房地产营销策划主要是“寻找卖点”：发展商建好房子，策划人围绕房子苦思冥想一番，一个或几个包装着美丽词藻的“卖点”便横空出世了，于是开始打出广告，房予就能卖得不错。可这种后滞型作业方式自1998年便开始不灵运了。因为不少楼盘在“整合营
10、销”理论的指导下，开始了“全程营销。于是成功的营销策划师必须耕种更广阔的责任田：对区位功能价值作详尽研究以确定项目形态、确定目标消费群；根据目标消费群的总体需求愿望设定项目的发展主题、建筑风格、户型大小、价格区间、装修档次等；根据周边自然及人文景观现状提出小区景观环境规划要点；根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；对项目难点有充分认识并备有周密详实的解决之道；为尾盘难点户型创造出引人注目的卖点而顺利消化。不仅是作业面广了，而且工作内容也发生了根本性的变化，是根据目标消费对象为项目“创设卖点”而非根据项目素质为说服消费者去“发掘卖点”。房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策
11、划也随之快速发展起来。然而在实际运行当中，仍然是一种简单化的经营模式，大多数开发商依然是独自跑项目、跑贷款、跑销售，根本谈不上真正意义上的营销和策划。发展商凭感觉定位已既成事实，楼盘建造好再搞策划，更多的是一种营销策划与营销推广。同时，由于房地产市场的市场化程度越来越高，个人消费已成为市场主流，营销策划大师依靠“卖点”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合、理性运做、立体营销，科学、严谨、规范成为房地产全程营销的运做模式要点。在我国，房地产营销策划从无到有发展十分迅速，首先归功于国外营销理论的发展给我们奠定了坚实的理论基础。其次，房地产业迅速发展的现
12、实，造成市场需求的变化莫测、房地产业强大的竞争压力和居高不下的楼盘空置率。目前，国家不断出台的宏观调控政策给房地产开发带来了无形的挑战和机遇。再次，归功于国内众多营销和策划人勤奋努力耕耘实践，使房地产营销理论逐步趋于完善成熟。他们在实践中创造出许多经典楼盘和精彩营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创建的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式、增值策划及最新的房地产全程策划理论模式等，并提出了经过实践检验的营销思想：分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。这些使房地产营销和策划越发显现出其不可忽视的巨大作用。（1）建设观念阶段标准规划阶段。计划经济时代，我们只有
13、简单的“房地产”概念。很长一段时间，我国的住宅建设没有形成产业，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超过标准，不可能满足不同用户的需求。20世纪80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求出现的差别和层次，建房时逐渐开始考虑人们住房的需求，导致房地产开发开始以设计为中心。当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房，只要是住房的质量好，水电等设备功能齐全，客户必然会找上门来，无需开发商去想推销的事。（2）楼盘品质阶段。房地产是一种特殊的商品，按照业内人士的观点，楼盘是否畅
14、销，问题不在于广告宣传，关键是自己的品质。衡量一个楼盘的好坏有五个标准：区位、户型和平面布局、环境、配套设施、物业管理。开发的楼盘应该哪里有缺点就应该补哪里，然而，将楼盘的完美性提高、造出精品，也并不是一定能够畅销，精品丰要的表现就是成本的大幅提高。一个成熟的开发商，不应是按照自己的想法来研究楼盘，而是应该根据客户的喜爱和需求，是根据客户的需求进行针对性、满足性的开发，这是一个根本性的问题。（3）楼盘观念阶段销售策划。房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走。那时的营销往往依赖于企业领导和几个设计专家的“大脑风暴式讨论，专家们不用考虑人口因素和人
15、们的需求，根本不需要市场调研，也不需要有消费者需求调查的意识。开发的项目充满了主观臆断，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘。开发商认为，消费者欣赏精心建设的楼盘，许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场可能正在朝完全不同的方向发展，结果楼盘空置率猛增。房地产营销策划概念在1993年以后悄然出现。一些开发商在企业内部设立市场营销部、专业营销公司、营销策划代理机构、物业顾问公司、自由策划人也应运而生。（4）推销观念阶段概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的显示，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者是一种抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发
16、商没有看出楼盘空置的真正原因，反而继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。1997-1999年大多数所谓房地产营销策略仅仅是“广告营销”、 “销售策划”而已，开发商选择找出楼盘的一个又一个的显著特征，向消费者加以强调和宣传，也就是形成销售的“卖点”。开发商挖空心思寻找能引人的“卖点”，消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用率最高的词汇，营销人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种营销方式只是解决了消费者的识别选择，开发商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产营销进入低潮期。（5）准营销观念阶段卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供
