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1、分类号分类号 学号学号 M200973710 学校代码学校代码 1 0 4 8 7 密级密级 硕士学位论文硕士学位论文 武钢钢材出口国际营销及其策略武钢钢材出口国际营销及其策略 的研究的研究 学位申请人学位申请人 ： 吴子瑜吴子瑜 学 科 专 业学 科 专 业 ： 工商管理工商管理 指 导 教 师指 导 教 师 ： 蔡淑琴蔡淑琴 教授教授 答 辩 日 期答 辩 日 期 ： 2011.10.29 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Ad
2、ministration Research on International Marketing and Marketing Tactics For Steel Export of Wuhan Iron moreover, it built a basic framework of marketing tactics for WISCOs steel export. Based on the problems we met during export work, the last chapter supplied some practical thoughts and suggestions
3、to design more effective international marketing tactics for products, market, channel, management of WISCOs steel export. Key words：WISCO Steel Export International Marketing Marketing Tactics 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 III 目目 录录 摘 要 . I Abstract II 1 绪 论 1.1 选题背景 . (1) 1.2 国内外理
4、论研究动态 . (2) 1.3 论文研究的主要内容以及研究方法 . (5) 2 武钢钢材出口国际营销发展现状及分析 2.1 武钢钢材出口国际营销发展现状 . (7) 2.2 世界一流钢铁企业国际竞争力分析 . (13) 2.3 武钢钢材出口国际营销的分析 . (14) 3 武钢钢材出口国际营销市场环境及策略框架 3.1 武钢钢材出口国际营销的宏观经济环境 . (21) 3.2 武钢钢材出口国际营销的国际贸易环境 . (26) 3.3 武钢钢材出口国际营销的策略框架 . (30) 4 武钢钢材出口国际营销的主要策略分析 4.1 武钢钢材出口产品差异化策略 . (33) 4.2 武钢钢材出口客户渠
5、道和市场多元化策略 . (38) 4.3 武钢钢材出口管理精细化策略 . (42) 结束语 (44) 致 谢 (45) 参考文献 (46) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 选题背景选题背景 钢铁行业是我国国民经济的支柱性产业，是紧密关系到国计民生的基础性行业， 作为原材料的生产和加工行业处于工业产业链的中间位置，在我国工业化进程中发 挥着不可替代的巨大作用。进入 21 世纪以来，我国国民经济持续高速增长，我国钢 铁行业随之迅猛发展，粗钢产量连续 13 年居世界第一且年均增长率达到 21.1%，这 标志着我
6、国已成为影响世界钢铁产业发展的钢铁大国。尽管钢铁行业发展已经取得 如此辉煌的成绩，中国在迈向世界一流钢铁强国的道路上还需经过不懈努力。目前 我国钢铁行业的发展还存在诸多问题：铁矿石资源对外依赖度过高、钢铁企业遍地 开花且重复建设严重、产能极度分散、落后产能淘汰缓慢、主要产品集中度不断走 低、利润空间不断缩小、优质企业发展滞后、内耗竞争极为激烈、科技创新意识落 后、行业整体抗风险能力低。国内产能严重过剩的现实压力和提升企业核心竞争力 的内在动力推动着越来越多的中国钢铁企业加快步伐走出国门，加大钢材出口力度， 参与国际竞争。2006 年，中国首次由钢材产品净进口国转变为钢材产品净出口国， 实现了钢
7、材出口质的大飞跃。然而，自 2007 年以来，世界经济不确定性增加，国内 宏观调控进一步从紧，由铁矿石成本增加引起的生产成本剧增、人民币汇率加速升 值、退税政策调整带来的出口难度加大等现实问题进一步凸显，中国钢铁企业钢材 出口业务的发展面临着严峻考验。如何在复杂多变的国内外市场环境下，分析出企 业自身的优势和劣势，制定出合理的钢材出口国际营销策略和方案，谋求全球化发 展，已成为我国钢铁企业特别是钢铁出口企业不得不思考的急迫问题。 武汉钢铁（集团）公司，是新中国成立后兴建的第一个特大型钢铁联合企业， 于 1955 年开始建设，1958 年 9 月 13 日正式投产，是中央和国资委直接管辖的国有
8、重要骨干企业，是我国重要的优质板材生产基地，为我国国民经济和现代化建设做 出了重要贡献。2005 年起，武钢大力实行“中西南”发展战略，在相继联合重组鄂 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 钢、柳钢、昆钢后，武钢已成为拥有近 4000 万吨生产规模的大型企业集团。2009 年，武钢又凭借雄厚的综合实力跻身世界 500 强行列。目前，武钢拥有三大主业： 钢铁制造业、高新技术产业和国际贸易。国际贸易又包括：钢材出口业务、原燃料 设备采购及贸易、国际运输业、非钢贸易。其中，钢材出口业务一直是武钢实施国 际化战略的重要业务。武钢钢材出口起步
9、于上世纪 90 年代初期，目前全球化营销体 系已基本成型，但在发展中存在着利润率过低的突出问题。 本文通过对武钢钢材出口国际营销问题进行分析，深入研究武钢以及中国其他 钢铁企业钢材出口业务所面临的主要问题及原因，其最终目的是帮助企业找准制约 钢材出口业务发展的主要内外因素，思考如何在新的国际市场环境和国家宏观产业 政策调控下减少低附加值高能耗钢材的出口量、增加高附加值高技术含量钢材的出 口量、稳定并拓展客户渠道、获取高额利润、建立国际一流钢材产品品牌等问题， 为企业提升国际营销能力和国际竞争力提供理论依据和切实可行的思路及建议。 本文的研究对于我国钢铁企业制定钢材出口国际营销策略及方案具有重要
10、的现 实指导意义，对于我国其他类型企业参与国际化竞争、提高国际化经营管理水平也 具有一定的借鉴意义和参考价值。 1.2 国内外理论研究动态国内外理论研究动态 从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。20 世纪 60 年代以营销 组合 4P 即产品（product） 、定价（price） 、分销（place） 、促销（promotion）作为营 销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。20 世纪 80 年代以来，世界经济 的发展走向滞缓，市场竞争日趋激烈，社会及政治等因素对市场营销的制约和影响 越来越大，菲利浦 科特勒的 6PS 和 10PS 大市场营销策略理论相继问世。此后，众
11、多 国内外学者在这些经典营销理论的影响下，对国际营销的理论研究进行了进一步的 丰富、拓展和创新。 1）国内理论研究动态 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 张峰和吴晓云提出在企业国际营销模式的选择上，标准化或者适应性战略在现 实中都是可取的，如果企业选取标准化或者适应性战略能够帮助其在国际市场获取 良好的经营绩效，那么该战略就是正确的，反之应该调整该战略1。 吴昊指出出口营销渠道作为企业价值系统的组成部分，是现代企业建立与获得 国际战略竞争优势不可或缺的来源，企业应从渠道数量形态、渠道组织形态、渠道 管理形态理论出发，对出口营销渠道
12、效率进行分析，注重供应链的延伸和改造，寻 求优化出口营销渠道设计的相关方法2。 徐涛以包钢出口国际营销问题为研究对象，提出应大力拓展客户渠道，并采用 网络营销及价格竞争与非价格竞争并重的营销策略3。 岳劲尝试从合理性的视角研究中国自有品牌如何更好地推进国际化进程的问 题，通过情景模拟实验，得出企业的合理性战略能够影响合理性感知，而合理性感 知在合理性战略和品牌资产的关系中发挥着重要的中介作用4。 杨小舟指出， 后 WTO 时代具有经济发展迅猛、 对外贸易剧增、 外资利用率提高、 经济体制改革步伐加快的特点，企业应加强国际市场调研、克服文化差异、积极开 拓新兴市场5。 班然和门瑞雪在基于经济全球
13、化视角下的市场营销创新的研究中提出，企业应 更新观念，树立全球竞争意识，重视品牌的管理工作，大力推进顾客满意战略，搞 好服务营销，建立适应全球营销数字化的分销渠道，在世界范围内配置资源，以实 现企业的经营目标6。 赵金梁在我国钢铁企业全球市场营销战略的研究中指出，企业可酌情选择使用 扩大规模、引进先进技术、开发高附加值产品、对属地市场直接投资等国际营销战 略方案 7。 雷闻宇针对国际市场营销环境呈现出的需求个性化、市场虚拟化等新趋势，提 出企业需要加强产品创新、提高产品的国际竞争力、加强新兴市场的开拓，以应对 国际市场营销环境的变化8； 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科
14、 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 万锦虹和马志平着重研究不确定因素下的国际营销策略，指出经济衰退时期应 调整产品结构，逐步淘汰低附加值产品，发展高附加值产品，促销层上更注重广告 诉求的核心和方式产品，产品定价层上应更注重价值的使用 9。 黄泰山和冯斌认为出口导向型企业中的 50%会在 2008 至 2011 年中消亡，因为 缺乏对当前经济环境的深刻认识、应对的措施和响应的战略，即缺乏居安思危的考 虑。出口营销环境恶劣，其根本原因是出口企业利润空间两头受挤压、客户要求日 益提高、节省成本的需要、供应商的硬性成本上升，而同时很多目标市场的技术壁 垒也层出不穷，很多企业还没有做好准备10。
15、2）国外理论研究动态 Paolo Rocca 对中国钢铁行业进行研究之后指出，中国钢铁行业需要加快步伐淘 汰落后产能、提高产业集中度、整合上下游供应链能力、提升技术创新能力11。 Roland Verstappen 以印度阿塞洛米塔尔的垂直型战略为实例， 认为钢铁企业应注 重产业链的优化和延伸，通过持有自有矿产资源降低钢材生产成本，实行多元化产 品策略以防控市场风险。此外钢铁企业还应发展“绿色炼钢”和循环经济12。 Warren J. Keegan 认为 21 世纪的国际营销竞争不仅仅是产品竞争或者客户竞争， 而是包括政治经济环境以及企业文化等外部因素在内的全价值链竞争。除了注重传 统的“4P
16、”组合以外，企业还应注重提升客户感知的最终价值和企业本身的品牌价 值 13。 John P. Surma 指出企业在进行钢材出口时不能忽视国际贸易的公平问题。 必须坚 持自由贸易的基本原则，提倡公平的市场机制和更高的贸易透明度，以利于资源的 有效配置14。 Timothy J. Wilkinson、Scott Widmier、 Anna McAlister 等人运用战略管理的思路和 方法（五力模型分析） ，结合 EDGE 网和密歇根大学最新研究成果，分析了错综复杂 的国际营销外部环境给企业发展带来的双重影响。提醒企业，虽然新兴经济体如印 度尼西亚、委内瑞拉等国家虽然具有巨大的市场开发潜力，但其政治风险、金融风 险也不容忽视，企业家们应给予其可能存在的风险高度重视15。 David Ford 提出所有的企业都存在于一个关联网络中。 单个企业的国际营销发展 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5
