《市场营销2、4组.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销2、4组.（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、其他组员： 谢其贝 沈跃飞 施燕群 许蕾 陆昌望 何蔚 叶群英 邵译萱 杨杨 曹馨予 PPT:华灵慧 发言人：张鋆 成立于91年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大 的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空 调企业,连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100 强”。 “格力”空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及 全球100多个国家和地区。家用空调年产能5000万台,商用 空调年产能550万台,年至今,格力空调产销量连续6年全球 领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商,格力电器致 力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。 在全球拥有珠海、巴西、巴基
2、斯坦、越南等8大生产基地, 至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的7000多个品 种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求；拥 有技术专利4000多项,其中发明专利710多项,自主研发的 超低温数码多联机组等一系列“国际领先”产品。 1.格力空调采用了哪几种分销渠道?其各有什么利 弊? 2.“股份制销售公司模式”具有的特征以及优缺点是 什么 3.你对格力在2004年退出国美如何评价?持哪种观 点?为什么? 4.如果你作为一个即将购买空调的消费者，你会 选择空调专卖店还是家电连锁大卖场（苏宁、国 美等）？为什么选择以及为什么不选择？如果你 作为格力的高层决策者，针对消费者的不同选择 ，你
3、将如何做？ 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是 指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动 时，直接或间接转移所有权所经过的途径。“ 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳 务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个 人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外 ，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者 ，但是，它不包括供应商、辅助商等。“ 厂商股份合作制 专卖店销售模式 优点: 与自建渠道网络相比,节省了大量资金。以湖北 公司为例,如果单纯由格力自己投
4、资,需要840万 元,成立股份公司,吸纳了经销商640万元的资金, 节约成本76。 消除了多个批发商之间的价格大战。 解决了经销商在品牌经营上的短期行为。 缺点: 股份制销售公司缺乏规范的管理。 如何统一股东的发展方向。 渠道内的利益分配不公。 以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性 优点： 格力建设专卖店是没有成本投入的，有经销商自 发投资建设 总部拥有绝对控制权 专卖店能更好地喂消费者提供更多的专业化服务, 知名度高,有品牌优势 灵活性好,应变能力强,服务号,跟尽快,效率高；没 有区域限制,遍地开花 在工程和商用空调上优势明显 缺点： 进行品牌和规模建设，需投入大量资金和人力 消费者更倾向
5、于购买大型连锁卖场的空调，购买 者数量降低 在一二级市场上很难有所作为。 形成原因： “股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，是由空调 大战促成的。格力原来在湖北有4个空调批发大户，业绩 都很好。但在1996年由空调厂家挑起“空调大战”中，这4 家为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争 ，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都 受到严重损害。为此，董明珠几次亲自跑到湖北，动员 当地的大经销商和厂家并肩作战。1997年底，董明珠的大 胆设想与湖北经销商的自觉要求不谋而合，成立了一家以 资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经 济联合体，“湖北格力空调销售公司”于1997年12月20日
6、正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的 区域性品牌销售公司。 这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一 网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的 专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓 市场，共谋发展。湖北格力区域股份公司成立，标志着 董明珠理想中的“股份制区域性销售公司模式”计划正式开 始实施。股份制区域性销售模式的实质就是在每个省选 定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司 ，组成“利益共同体”，把区域内大的经销商捆绑 到格力的战船上，共同操控和占有区域市场，达 到共赢的目的。其中，格力只输出品牌和管理，在 销售分公司中占有少许股份。此种模式被格力迅速推 向全国
7、，先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国32个省市 成立了区域性销售公司，成为格力空调参与激烈市场竞争 的“杀手”。 04年2月17日，成都国美召开发布会通告成都当地空调经销商，将执行国美 电器“空调大战”计划，并明确表示国美将出资200万元用于这次活动，随即 国美于20日对几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中有一款格力空调 降至1000元，为所有品牌空调降价之首。 格力四川分公司方面称，此次突然降价活动并没有收到任何通知，给自 己造成了很大损失。首先格力认为此降价活动损害了自己“高质量” 的市场形象，同时，由于格力在四川有几百家经销商，国美的突然降价给 其他经销商带来了极大的混乱，格力不得不拿出
8、很大精力来处理与经 销商的关系。因此，格力向成都国美正式发函，要求立即停止降价行为 ，向格力道歉，并声称如果要求得不到满足将停止供货。 格力四川公司还一再强调，国美在格力销售渠道中是重要一员，但“并非必 不可少”。 不过，这一要求遭到了拒绝，成都国美认为这是商家的一次正常促销 活动，并且降价机型限量为100台。 于是，格力停止了向成都国美供货，国美的特价促销空调很快销售一空，加 上格力停止供货,国美的格力空调库存随即告罄。 我们持的观点是无所谓 因为信赖格力的，喜爱格力的，不会因 为格力退出国美就不选择格力，而且格 力专卖店多，空调安装，售后服务，都 很好，不会存在什么问题。 而且格力退出国美
9、并不代表退出家电大 卖场，在其他地方依旧能找到格力的身 影。 所以对格力退出国美，对消费者而言并 没有多大的影响。 作为一个即将购买空调的消费者 从方便挑选角度，我们也许会选择大卖场。因为 大卖场有好多家的空调产品，方便比较价格性能 等各个方面。 从对牌子的信任角度，如果曾经使用过格力，或 听说过格力的优点，对格力的价格，性能，质量 等有较大信心的，会直接去专卖店。或者看中的 则是专卖店完善的售后服务，特别是货物配送、 安装维护等细节问题。 作为格力的高层,从各方面可以发现 06年颁布了房间空调器安装质量检验规范。对 于素来强调“三分质量,七分安装”的空调来说,该规范的 实施无形中对厂家的服务能力提出了更高的要求,而这些 只有专业的技术服务团队才能实现 而且家电连锁卖场在国内市场所占的比例依然很 小。国内几大主流空调品牌中,格力空调只占不到3,海 尔空调大约占5, 长虹空调也才占15左右,可见空调主 流渠道还是传统渠道,而其中尤以专卖店的优势更为明 显。据格力电器董事长朱江洪介绍,目前整个格力专卖店的 销售已经占到了公司销售总额的7080。 事实是,自从退出国美、苏宁后，格力空调的销售额并没有 下降，反而保持着30的年增长率,而格力空调至今已连 续10年保持了国内销量第一的位置,同时实现了产销量和 销售额全球第一的目标。 所以还是会以专卖店为主要的销售渠道。
