格力内外环境分析.ppt

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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 格力电器内外环境分析 nbu 504 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 4 企业战略目标 3 企业内部环境分析 1 企业概况 2 企业外部环境分析 目录： 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业概况 CHAPTER1

2、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1 企业概况 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前 全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国 有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入 1001.10亿元，纳税超过74亿元，连续12年上榜美 国财富杂志中国上市公司100强。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业外部环境分析 CHAPTER2 道德是一定社会、

3、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 01 02 PESTEL 五力模型 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业外部环境分析： 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 20多年来，我国社会发生了翻天 覆地的变化，人民生活水平不断 提高。在可预见的未来，我们国 家在政治上和经济等

4、方面都将在 稳定的环境下，不断发展。 政治稳定程 度 美洲国家特立尼达和多巴哥认定 国内7家企业倾销并征收52.79% 到343.16%的反倾销税，平均税 率为141%。与此同时，国内空调 在日本市场上同样面临反倾销的 诉讼。 税收政策 2005年3月1日单元式空气调节 器能效限定值及能源效率等级 ，冷水机组能效限定值及能源 效率等级与房间空气调节器 能源效率标识实施规则的正式 实施。 行业政策 政治因素 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 消费储蓄比例关系01 2005年预计社会

5、消费品零售 额达到60790亿元，实际增长 率和名义增长率分别为10%和 12.7%。而近年来，我国的居 民的储蓄也增长迅速。 资源供给03 2005年，铜，铝，钢材料价 格上涨，国际油价也是一路 飙升。与2004年10月份相比 ，钢材涨了70%，塑材涨了 73.9%镀锌板涨了39%，铜每 吨上涨1600元，因此有专家 预计空调整机的制造成本上 涨20%。 宏观经济 02 改革开放以来我国经济迅速发 展，取得举世瞩目的成就， 2004年，我国的GDP增长率达到 9.5%，GDP值为136515亿元，按 可比价格计算，比上年增长 9.5%。 价格消费指数04 2004年我国各种价格指数都出 现了

6、较为明显的上涨，预计 2005年各种价格水平仍然呈上 升趋势，社会商品零售价格指 数和消费价格指数的年变动率 将分别为2.4%和3.4%，投资品 价格指数变动率为4.8%左右。 经济因素 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 社会因素 生活方式： 城市居民对空调的需求 越来越大 大量农民进城和城市低 收入者成为低端普及品 的主要争夺对象。 1 收入分布情况： 在全国大约3亿家庭中， 年收入10万元以上的富豪 型家庭占1%，3-10万元的 富裕型家庭占6%，1-3万 元的小康型家庭占5

7、5%。 2 空调拥有量 （每百户）： 2002年1-3季度为50.2台， 2003年1-3季度为61台， 2004年1季度达65.5台。上 海地区达155.6台，最少的 云南地区只有0.2台，家庭 消费的潜力也很巨大。 3 电力状况： 2001年和2002年全社 会用电量分别比上年 增长8.7%和11.6%， 2003年1至9月份，全 社会用电量达到 13742亿kwh，同比增 长15.58%。电力供应 对经济增长的支撑能 力下降。 4 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 技术因素

8、 A 2003冷冻年度全国空调 销量比去年同期增长了 14%，平均价格却下降 19%，销售额比去年同期 下降7%，由于同质化， 使得技术创新越来越难。 技术同质化 C 日本制定的技术壁垒近乎 苛刻，美国的能效标准不 断升级，欧盟也退出了能 效标签制度，其他如氟利 昂的限制，电子产品回收 在各国越演越烈。 国家技术壁垒 B 随着配套技术越来越完善 ，空调技术被越来越长的 供应链不断稀释，整机厂 的技术优势已不明显，空 调行业的技术准入门槛越 来越低，也加剧了竞争。 准入门槛降低 D 跨国公司已完成本土运作 ，如韩国LG公司，从提出 做中国的LG到今年宣告结 束战略性亏损，已将中国 企业天生具备的

9、优势一网 打尽。日韩空调企业在中 国的专利申请量几十倍于 中国企业。 跨国公司 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 行业法规 2005年3月1日单元式空 气调节器能效限定值及能 源效率等级，冷水机 组能效限定值及能源效率 等级与房间空气调节 器能源效率标识实施规则 的正式实施。 市场准入法 规 2004年3月底，国家正式启动 大型制冷设备及末端设备许 可证强制认证制度。成为了 中央空调行业的最低门槛。企 业的产品如果能通过产品测试 和上厂审查两个基本环节的测 试，就能得到许可证。

10、进出口法规 2001年1月1日，为了加快淘 汰消耗臭氧层物质，保护臭氧 层，欧盟国家开始实施新的， 更加严格的限制生产使用和进 出口氟利昂制冷剂及其产品的 政策。该政策严格禁止欧盟国 家使用已经禁用的CFC8. 法律因素 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 环境因素 国家也充分重视空 调的效能指标，强 调加速空调业的环 保无氟化进程。提 出环保节能健康的 空调可持续发展道 路。 国家的态度 民众环保意识 2004年8月出台 的欧盟电子垃 圾处理法规定 向欧盟出口各类 电器的中国企业

11、 都将额外承担高 额的电子垃圾处 理费用，而且还 要对现有的不合 格原料进行退换 。 废弃物处理 随着人们生活水平 的提高，对环境保 护的意识也不断提 高。第四次中国群 众安全感抽样调查 结果显示环保问题 居第九位。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 同行竞争 力量均 衡程度 A 从1999年开始，空调行业从 400多个品牌，剩下不

12、足40 多个品牌。品牌地位呈现两 极化趋势，一二线25%的品 牌占据80%的份额。新一轮 的竞争将以此蓝图为起点， 在更高规模的基础上进行资 源整合和地位争霸。 差异化程 度 C 产品差异化程度不高， 企业都想提供门类齐全 的产品，而在产品本身 都没有明显的差异，机 械制造设计，概念炒作 往往是营销的手段。 市场的成 熟情况 B 在经历了五年的高速增 长之后，空调行业在 2004冷冻年度进入了成 熟期，品牌定位分明， 市场集中度达到历史最 高水平。行业中厂商为 已有市场份额而战，强 调成本和效率。 产能加 大 D 2004年，行业内有1000 万台的库存，但空调产能 仍在不断扩大。如海尔， 格

13、力，美的都称产能扩张 到了1000万台以上： 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 购买者 a.空调销售是通过三种基本的渠道模式：一种以海尔，TCL为 代表的自建网络的渠道模式，一种以春兰，格力为代表的经 销商企业相互控股的渠道模式，第三种是依靠新崛起的苏宁 ，国美，三联为终端的渠道模式，而第三种模式已成为空调 销售的主要方式。 b. 国美与格力将制造商与经销商之间的冲突表现的淋漓尽致 。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这

14、种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 是指具有相同功 能的产品之间的 替代，空调分为 家用空调和商用 空调，不同品牌 的空调之间，相 同品牌的不同型 号的产品之间互 为替代品，还有 电风扇，纸扇。 产品替代 需求替代是指某 种新产品的出现 或产品功能的改 进使得当前的产 品或服务成为多 余，装修用的新 型隔热材料将可 能成为空调的替 代品，新型建筑 需求替代 指没有替代关系 的产品或服务之 间为争夺消费者 支出而展开的竞 争，在经济较为 发达的城市，一 般不存在这一类 的替代品，然而 在经济状况有待 提高的地区，电 视，冰箱等都可 能是空调的替代 品。 同类替代 替代产品 道

15、德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 潜在进入者 规模经 济 A 空调行业总是规模报酬递增 的行业，固定成本投资比较 大我国小的市场难以给他们 带来高水平的利润来抵消规 模经济造成的进入壁垒。 强势品 牌 C 七大区域市场份额主要被海 尔，格力，美的三大品牌瓜 分，强势品牌优势突出，顾 客更加注重空调的性价比， 对上流品牌忠诚度高。 技术优 势 B 国家能效标准的强制执行 ，空调行业技术水平要求 越来越高，使得厂商需要 不断地改进生产工艺和技 术。 进入遏 制 D 空调厂商对新竞争者进

16、入 的威胁，较多采取封锁， 渠道已成为空调营销中一 种稀缺资源。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 空调压缩机作为 生产空调的主要 原料，成为空调 供应的主要瓶颈 ，压缩机的技术 壁垒较高，投资 大，周期长，使 一般企业望而止 步，不敢轻易进 入该领域。 上游供应 钢材，铜材，塑 料凳空调制造必 须的备货都出现 了供应紧张，国 际市场上铜材， 铝材，塑胶价格 大幅度上涨，有 的材料价格上涨 高达30%，令空 调厂家头疼不已 。 原材料价格 欧盟颁布了关 于报废电气电子 设备指令和 关于在电气电子 设备中限制使用 某些有害物质指 令，制造商对 环保节能型的原 材料需求日益增 长，供应商可能 使价格继续持续 上涨，对制造商 造成压力。 环保材料 供应商 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 企业内部环境分析 CHAPT