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1、远洋山水专案组远洋山水商业项目市场调研报告3.北京市商业物业市场总体分析3.1 北京市商业物业发展概述商业物业（商业地产）是指在房地产业与商业范畴内集合各种商业形式的综合建筑物业，是人们从事各种商业活动的共享平台和交流场所，其发展是商品经济繁荣与房地产市场成熟共同作用的结果。商业物业包含购物中心、超级市场、百货商场、商业步行街、临街零散店铺等多种物业形式，作为一种复合型地产物业同时具备满足消费者购物、饮食、娱乐、休闲、文化交流等需求的社会功能和满足投资者进行经营管理、举办商务活动、进行地产投资等需求的经济功能。现代商业物业（建筑）是房地产市场的重要组成部分，是房地产市场发展的必然产物，商业物业
2、的发展将伴随房地产整体市场的发展而逐渐成熟和完善。与此同时，由于房地产市场日趋激烈的市场竞争，导致开发难度增加，开发利润已经开始逐渐下降。因此可以预计，作为新生物业形式出现的现代商业物业依靠其强大的市场需求、高额的回报、良好的投资环境等元素的推动和支撑，未来将拥有更为广阔的市场发展空间。根据商业物业发达地区发展规律可以看出，从简单的房地产项目配套物业进化成为具有独立经济形态的物业主体，北京商业物业的发展将经历4个进程。图表5：北京商业物业发展分析阶段时间商业物业市场特征租售方式1北京房地产市场起步阶段 临建商铺或由其他建筑物改建的商铺 商住混合，楼宇的群楼或底层之商业物业 自用经营为主非产权物
3、业，以租赁形式为主220世纪90年代中期 纯商业性质的物业以商厦的形式诞生 引发出投资商业物业的营销概念 发展商忽视商业物业日后的经营管理产权物业，销售模式出现31998年-2000年 地铁概念商场 盛行返租政策 以主力商家进驻带动商业物业销售产权物业，销售为主，既售又租42000年开始至今 商业龙头以点带面形成商业网络 商业物业带租约发售资料来源：中原商业策划部 发展商注重商业物业的经营管理产权物业，销售为主，既售又租北京市房地产市场起步较早，但商业物业的开发相对滞后。由于对商业物业产品认识不够充分，缺乏相应开发经验，因此在开发决策、整体策划、市场运作、经营管理等方面均有待发展和完善。但是目
4、前在整体经济环境和商业环境等利好因素的推动下，商业物业市场已经得到初步培育，其蕴藏的巨大潜力开始逐渐得以释放，北京商业物业已经进入高速、理性的发展时期。根据商业物业发展经历的各个阶段所表现的特征可以看出，开发商业物业的决定因素在于其投资价值的挖掘，商业物业自身价值是否能够得到充分体现是影响项目开发成败的关键环节。可以肯定，准确的市场定位、有效的营销方式、合理的招商策略、科学完善的经营管理将推动商业物业根本价值得以体现。3.2 北京市现代商业物业发展现状分析3.2.1 北京市商业物业开发现状分析3.2.1.1 商业物业投资力度加大，总体比重仍然较小根据资料显示，目前北京市房地产市场中商业物业的开
5、发比重仅占3.7%，市场供应规模远远小于住宅类、办公类等其他物业的供应量。虽然近期商业物业开发受到市场追捧，供应量明显增加，但是作为一种市场需求大、变现能力强、能够产生较大商业利润的特殊房地产产品，商业物业总体供应量相对偏小。市场需求方面，目前北京市商业物业总建筑面积约1000万平方米，人均商业面积约为0.8平方米，远低于国外发达国家人均商业面积1.2平方米的平均水平。由此可以看出，北京市商业物业总体储量明显偏小，商业物业开发将具备良好的发展空间和投资潜力。3.2.1.2 产品同质化现象明显随着房地产市场的发展与成熟，产品同质化日趋严重，商业物业产品同质化问题的出现也不可避免。房地产产品同质化
6、现象主要表现在建筑风格、产品设计等方面，而商业物业同质化现象主要集中在概念和推广手法上，比如地铁概念、步行街概念等。商业物业产品同质化现象的出现，将极大的破坏整体商业市场环境，容易形成以价格为主要筹码的低等竞争格局，简单的模仿将会加大项目运作难度和投资风险。面对激烈的市场竞争，商业物业开发应在以市场为依据的同时，着重提升项目自身品质，注重整体策划、突出项目个性、充分体现项目独有的优势资源才是增加项目竞争力的关键因素。3.2.1.3 物业缺乏可感性强的形象表现力随着市场竞争强度的逐渐增加，房地产项目自身形象的塑造和宣传成为推动项目成功的关键要素，由于投资型物业的特殊产品性质，商业物业形象的塑造和
7、宣传对于项目发展更加重要。由于北京市商业物业开发相对滞后，市场上大部分产品缺乏具体化、可感性强的形象表现，导致项目本身产品品质、产品个性、产品吸引力不能得到有效展示，物业投资的核心价值不能充分体现。因此，商业物业开发在注重前期产品建设的基础上，应通过塑造具有较强市场表现力和产品支撑的物业形象体现物业价值，从而提升物业市场竞争力。3.2.1.4 建筑设计不能满足多功能的商贸要求高速增长的消费需求及不断更新的消费理念和消费模式要求现代商业物业应具备多元化的发展趋势，因此合理的商业建筑在设计上应充分考虑到购物、娱乐、餐饮、休闲、文化、展示等各种功能业态的特征、要求及组合形式，保证现代商业物业多功能的
8、商贸要求得以实现。同时，商业物业本身的产品设计应给予产品布局、功能分布等规划预留足够的发展空间，并充分考虑顾客休息、仓储运输、智能系统、停车设施、公共共享空间等配套设施的合理设置。目前北京商业物业市场虽然处于高速发展阶段，但是高素质、现代化的大型商业建筑为数不多，商业建筑落后、老化、建筑与商业经营不能合理配套（不能符合高质量标准的商户经营要求）等现象尤为严重，物业发展受到建筑产品的制约。科学的建筑设计及合理的产品设计将为物业的经营管理提供良好的技术支持，满足物业可持续发展的现代物业功能要求，从而保证物业获得长期、稳定的经济收益。3.2.1.5 商业经营管理发展水平尚有待提高根据市场现状分析，目
9、前北京房地产市场的物业管理水平已经发展到可与国外先进水平比美的程度，相继涌现出了一批以物业管理作为项目优势的强势地产品牌，但是商业物业的经营管理则相对较为滞后，在商业经营管理的专业性、成熟性、商业性、社会性等方面仍然有待提高。对于主要针对投资市场的商业物业而言，稳定的投资回报、长期的经营收益是项目成功运作的先决条件，可以有效的提高投资者的投资信心和经营信心，良好的商业经营管理已经成为影响商业物业投资的关键因素。因此，在商业物业全程运作中，应特别注重商业经营管理与项目开发建设的早期配合，并在物业后期经营中采用较为合理的经营管理策略，加强管理力度，从而保证物业稳定的发展状态和持续的投资回报。3.2
10、.2 北京市现代商业物业发展趋势分析随着北京市房地产（商业地产）市场开发水平的不断提高、社会经济和商业流通的逐步发展、城市消费人口与消费力的不断增长、现代交通工具对居民活动范围的有效延展等因素的推动，北京市商业物业在未来一段时间内将面临较好的发展机会，整体环境将趋于成熟，现代化商业物业特征将发挥重要作用并在逐步升级的市场竞争中得以充分体现。3.2.2.1 复合化发展倾向所谓复合化倾向是指将多种形态的商业功能有机的组合在一起表现的现代商业物业的设计倾向。随着经济水平的高速发展，社会空闲时间已经明显增多，消费者消费心理逐渐由单一需求向多元化需求转化，集购物、餐饮、娱乐、健身、办公、居住等功能于一体
11、的复合型商业物业（部分物业还包括剧场、会议中心、艺术画廊、教堂等内容）将成为现代商业物业发展趋势。多种功能的有机结合，将有效的协调和促进大规模、复合化、现代化的整体商业环境的形成，从而通过功能的合理设置，提升商业物业价值并推动其合理发展和良好经营。复合化商业物业的规划设计将表现出如下特征和发展趋势： 根据商业形态（购物、餐饮、娱乐、健身等）功能需要，结合物业特征进行合理化的配置 购物、娱乐休憩等空间与内部交通空间相对分离 步行商业空间将更趋于室内化 公共部分布置将成为重点，优美游赏环境的营造将提升物业价值 巧妙结合城市公共空间环境进行设计3.2.2.2 地域化倾向在当前科技、经济与文化等各个领
12、域趋于同一性、广泛性的同时，民族、传统与地域性的文化同样受到人们的重视，表现出区域广泛性和局部地域性二者相互交织、多元共存的局面。上述文化观念在现代商业市场、消费市场中同样得到充分体现。商业物业市场发展潜力、经营效果将主要取决于物业商圈影响范围内之消费能力，有效商业消费人群越多，商业物业经营可行性将随之增强。所以在满足局部区域市场消费需求的同时，应通过有效途径适当扩大物业商业影响范围，从而提升物业价值。由于商业物业区域分布的分散性，不同地区之商业环境基础差别较大并存在自身特点和优势。因此，在目前商业市场普遍讲究经济效益、较少注重区域特色的整体环境中，合理挖掘区域特色，在融会现代商业物业创作原则
13、的基础上，注重区域文化内涵的表达，充分反映区域风情和地域风格将提升商业项目市场影响力、形象力及物业价值，将为物业后期的经营提供良好的发展基础。3.2.2.3 生态与娱乐化、休闲化倾向 所谓生态化、娱乐化、休闲化是指在现代商业物业中，围绕项目主题定位之要求，通过物业硬件设施、软件设施等元素的设计与规划，营造商业物业整体休闲、轻松的购物环境，以此迎合现代消费购物的发展需求，提高商业购物场所人性化、舒适化程度，从而增强消费者消费购物之可能。 现阶段，虽然北京市整体商业物业市场格局已经基本确定，大型商业物业发展开始逐渐成熟和完善，但是由于现状商业物业开发较早，各物业场所在生态化、娱乐化、休闲化等方面存
14、在明显缺陷。与此同时，由于消费者消费理念、消费方式的不断进步和转变，现代购物场所（以购物中心、商业街为主）休闲、娱乐等购物氛围的营造已经成为影响物业形象、创造物业长期、稳定经营收益的重要因素。3.2.2.4 个性化、主题化倾向鲜明的主题、迥异的风格可以推动商业物业的文化、休闲氛围得以实现，使商业物业的独特个性得以体现，避免“千店一面”的尴尬境地，个性化、主题化已经成为现代商业物业良好发展的必备条件,追求独特且充满人情味的商业购物空间形式，将成为现阶段大型商业物业的发展趋势。成功主题内涵、个性的创造将是商业物业的灵魂，是购物中心、商业街等商业物业可以取得成功的关键因素。同时，具有丰富文化、休闲品
15、位的商业物业将更具商业魅力和商业价值，更符合现代消费者的消费需求并适当引导消费者之购物行为。个性充足的商业物业在竞争中将具有较强的生命力和可持续发展能力。3.3 北京市商业物业市场供需分析随着国民经济的良好运行，居民对消费品的需求开始逐年上升，同时由于房地产市场、商业市场的积极、平稳发展，北京市商业物业市场得到了极大的推动和促进，现阶段北京市商业物业市场总体呈现出供销两旺的局面，商业物业成为置业投资的焦点，市场发展前景较为乐观。3.3.1 北京市商业物业供需分析3.3.1.1 北京市商业物业总体供需状况在逐步开放和激烈竞争的宏观形势中，北京市商业市场已经进入高速发展阶段，在其自身进行多次结构调整的推动下，现阶段北京商业市场发展水平已明显升级，个性鲜明的特色商业街、大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业物业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势。根据2002年北京市统计局统计数据显示，目前北京市商业零售业市场总建筑面积 998.5万平方米，营业面积529万平方米；餐饮业建筑面积206.8万平方米，营业面积130万平方米；各类商业机构28.9万个，其中零售贸易业网点数量约19.3万个。按1200万平方米的总体供应量计算，北京市人均零售商业面积约为0.78平方米，远低于国外发达国家人均1.2平方米商业面积之标准，同时少于上海人均1平方米的商业面积
