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1、2015年4月份市场销售分析4月份，*客户服务部严格贯彻和落实营销中心和县局行政办公会各项工作部署，针对市场突出问题，切实采取有效措施，积极做好卷烟销售、客户服务等工作，根据本月市场运行情况，现将辖区元月份卷烟市场情况分析如下：一、 销售分析 本月卷烟销量同比持平，环比略增长，“市场化取向改革”后卷烟销售短期未明显增长。（一）经济运行1、本月经济运行环比、同比分析2015年4月份销售同比、环比分析指标2015年4月份2014年4月份增减同比占总量比重2014年3月份增减环比销量3471.890 1910.873 1561.017 81.69%1790.55 1681.34 93.90%销售收入
2、11681.659 5827.022 5854.637 100.47%5901.11 5780.55 97.96%条均价134.586 121.976 12.609 10.34%131.83 2.76 2.09%省内烟2576.437 1328.745 1247.692 93.90%74.21%1235.03 1341.41 108.61%省外烟895.454 582.128 313.326 53.82%25.79%555.521 339.93 61.19%订单满足率97.07%98.40%-1.33%98.74%1.7% （1）总销量：本月共销3471.8902箱，去年同期共销1910.87
3、3箱，同比增销1561.0172箱，增长81.69%。其中：一类烟936.2218箱，同比424.421箱，增销511.8008箱，增长120.59%;二类烟1490.0444箱，同比733.456箱，增销756.5884箱，增长103.15%;三类烟480.476箱，同比303.592箱，增销176.884箱，增长58.26%;四类烟504.916箱，同比415.396箱，增销89.52箱，增长21.55%;五类烟60.232箱，同比34.008箱，增销26.224箱，增长77.11%。分别占总量比：26.97%、42.92%、13.84%、14.54%、1.73%。总体呈现“五升无降”。
4、（2）销售收入：本月销售收入11681.659万元，同比增长5854.637万元，增长率100.47%。 （3）条均价：本月条均价134.586元/条，同比121.976元/条，增长12.609元/条，增长率10.34%。 （4）订单满足率：销量3471.8902箱，需求量为3578.024箱，订单满足率为97.07%，同比下降1.33%。 （5）市场开放度：省内卷烟销量2576.4366箱，占总量比重74.21%;省外烟895.454箱，占总量比重25.79%。2、1-4月份经济运行同比分析2015年1-4月份同比销售分析指标2015年1-4月份2014年1-4月份增减同比占总量比销量115
5、66.314 11569.708 -3.394 -0.03%销售收入42826.014 37164.265 5661.748 15.23%条均价148.106 128.488 19.618 15.27%省内烟8300.834 7650.496 650.338 8.50%71.77%省外烟3265.480 3919.212 -653.732 -16.68%28.23%订单满足率98.15%97.64%0.51%1-4月份共销11566.3142箱，去年同期共销11569.7077箱，同比减销3.3935箱，下降0.03%，其中：一类3657.0658箱，同比2888.4977箱，增销768.56
6、81箱，增长26.61%；二类4728.1404箱，同比4046.768箱，增销681.3724箱，增长率16.84%；三类1554.264箱，同比1806.202箱，减销251.938箱，下降13.95%；四类1493.824箱，同比2656.128箱，减销1162.304箱，下降43.76%；五类133.02箱，同比172.112箱，减销39.092箱，下降22.71%。分别占总量比：31.62%、40.88%、13.44%、12.92%、1.15%。总体呈现“二升三降”。 二、市场总体情况本月卷烟营销受“市场化取向改革”政策影响，销售特征表现为：动销放缓、库存难释，需求减退、顺销为主，价
7、格回落、利润下滑。1、动销放缓、库存难释。据对卷烟市场销售调查了解，客户库存仍以顺销完全满足的卷烟规格为主，特别是三类以下顺销完全满足的“黄山一品(新)硬盒”、“雄狮硬盒”、“哈德门精品硬盒”、“黄山(硬中国风)硬盒”、“红塔山经典1956硬盒”等卷烟规格受“动销放缓”影响，“社会库存”在短期难以得到完全释放。加之，卷烟经营利润下降，客户卷烟库存与经营意识也在不断下降。2、需求减退、顺销为主。据对卷烟市场销售情况调查了解，在目前货源相对充分满足的情况下，客户对卷烟订购、库存意识却随之下降，认为卷烟不紧缺，每次订购卷烟时以顺销均衡投放的卷烟为主，对顺销完全满足投放的卷烟订购量是根据短期内实际销售
8、需求而订购，对大量备货意识在下降，致使原先顺销完全满足投放的主导卷烟规格订购量在下降。3、价格回落、利润下滑。（1）顺销卷烟价格执行率略降：在目前货源相对充分满足的情况下，卷烟销量前列的卷烟规格（特别是黄山皖烟子系列和黄山母子系列产品）趋于以批发为主，零售规模在不断下降，造成价格执行有所回落，卷烟经营利润自然下降。 （2）紧俏卷烟价格执行降幅大：目前卷烟货源采取“零库存”的投放策略，紧俏卷烟规格数量逐渐缩小，原先限量投放的紧俏卷烟，现在进行顺销均衡投放，价格执行却有一定下降，经营利润也随之下滑。 （3）高端卷烟价格执行滑落明显：目前除几个选点投放高端卷烟，其它高端卷烟进行顺销均衡投放，被部分价
9、格执行率原本比较低的客户订购，造成顺销均衡投放的高端卷烟价格下降趋势明显，客户一直以高端卷烟经营为利润增长点被打被。三、存在问题1、卷烟投放策略波动性高。卷烟营销中心面对销售形势，采取“零库存”的投放策略，造成市场需求较强的卷烟规格，出现短缺概率较高，影响客户正常销售，造成客户意见比较大。2、客户经营持观看态度强。面对卷烟供量满足程度不断提高，市场需求一度低迷，在此情况下，客户对目前卷烟经营持观念态度，不愿意多库存卷烟，且消费自己积压库存。3、卷烟经营利润呈降趋势。经调查了解，客户普通反映，在目前货源相对充分满足的情况下，主销卷烟价格执行略有下降，而高端卷烟和选点投放卷烟（目前投放量和投放面均
10、扩大）价格执行呈一定幅度下降，造成客户卷烟经营利润呈下降趋势，卷烟经营积极性也随之下滑。四、营销措施与建议面临卷烟营销下滑的新形势要“紧盯目标、坚定信心、找准路径、奋力直追”，坚持“围绕销量抓市场、围绕利税保增长”，以市场化取向改革为统领，结合工作实际，将进一步通过“规范经营、精益管理”手段的支撑，遏制销量持续下降，力争较好完成全年营销工作目标。1、激发营销人员动力：为进一步打造特色服务和品牌培育相结合的市场营销活动，组织营销人员指导客户三类以下卷烟订货，优化三四类卷烟品类组合，做好细支烟和新品牌培育，开展“品牌培育建功立业”营销活动，分层面培养营销品牌营销能手、技能标兵，掀起“比、学、赶、帮
11、、超”工作热潮，勇于承担责任、积极减少差距。2、发挥终端客户作用：对具有一定销量能力、流动资金充足、经营规模较大的客户，加强适销对路卷烟品牌库存与销售指导，发挥此类客户“蓄水池”潜在能量，通过此类客户影响市场销售状态。具体开展“我是优秀零售户，现代终端我最棒”的终端建设主题实践活动，提高现代终端示范引领作用。3、激活消费者的潜力：面对三、四类烟消费者流失和转移，提高他们对三、四类烟品牌的认知度与美誉度，对三、四类烟重点品牌采取宣传展示及消费者回馈活动，有效激活消费购买卷烟的积极性。4、增强市场信息利用：通过调查了解，面临卷烟营销下滑的新形势，市场信息的了解、分析对卷烟营销非常重要，具体开展专题市场调研，提高互联网使用，加强信息共享与利用。5、重视适销品牌销售：开展卷烟市场销售情况了解，对不适销的卷烟规格（销量低）进行退出；对适销对路（需求量）开展购进，满足市场销售需求，提高卷烟销量。*县局（营销部）客户服务部2015年4月27日
