报告一：两个主要业务的市场分析报告剖析

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1、宝钢集团贸易重组项目 报告一：两个主要业务的市场分析报告 二OO一年八月一日 THE BOSTON CONSULTING GROUP -2-Report01-MarketAssessment 报告内容简介 本报告是对宝钢贸易两大核心业务进行市场分析的综述。 两大核心业务是：1）成品贸易及剪切加工服务；2）铁矿石市场整合。 关于成品贸易和剪切加工服务，本报告涵盖： 中国钢材市场综述 宝钢的市场地位和目标客户群 客户需求 剪切服务的市场规模和发展潜力 关于铁矿石集成业务，本报告涵盖： 中国铁矿石进口市场 宝钢的市场地位和可能的整合量 客户需求 竞争格局 本报告是宝钢贸易重组咨询项目系列报告之一。

2、-3-Report01-MarketAssessment 目录 综述 钢材成品市场 剪切服务市场 进口铁矿石市场 -4-Report01-MarketAssessment 宝钢在中国巨大并增长的钢材市场有着良好的市场定位 在高附加值产品细分市场有着牢固的市场基础 目前在这些细分市场，宝钢大约占据了45%的市场份额 尽管宝钢现在的市场定位良好，它还同时面临着巨大的挑战和机遇 宝钢的挑战来自于如何在客户服务要求日趋复杂、国际竞争对手日趋紧逼的今天，保 持并巩固在现有客户中的市场份额 主要的机遇是如何在重点行业里增加高附加值产品的市场份额，并提供相应的剪切加 工服务 为了更好的迎接上述机遇和挑战，宝

3、钢应该引进国际上最好的管理方法 推行重点客户管理，侧重于更好地理解客户的需求，充分发挥宝钢现有的资源的优势 ，更好地服务于最重要的客户 制定出明确的职责发展剪切加工服务业务 综 述（一） 成品贸易 -5-Report01-MarketAssessment 保护宝钢集团核心产品的销售 确保宝钢集团所有产品的顾客渗透率 保持较高的服务水平 发现客户的需求和业务增长机会 下游演进进入加工服务 交叉销售其它产品 综 述（二） 宝钢在成品贸易中有着两大关键领域 重点客户管理 由专门团队向重点客户提供个性化的 服务 宝钢集团单一的且协调的客户界面 剪切加工服务 多方采购，但指定宝钢为首选供应商 库存仓储和

4、物流管理 提供深加工剪切服务 -6-Report01-MarketAssessment 综述（三） 铁矿石贸易 中国进口铁矿石市场规模大，增长快 钢材消费量的增长 转向更高质量的矿 进口铁矿石用户高度分散，且具有不同的特点 大用户，由于它们的规模可以较低价格购买，因而更倾向于独立购买 中小用户，由于没有一定的采购规模或能力，因而更倾向于通过中间商购买 宝钢有显著的机会增长在中小用户中的市场份额 系统性地针对性销售，以增长每一客户矿石进口中的宝钢份额 利用其矿石采购规模以提供更低的价格 建立具有明晰的采购和客户发展职责的矿业组织 -7-Report01-MarketAssessment 目录 综

5、述 钢材成品市场 市场分析 客户需求 附录：重点成品行业概述 -汽车制造 -家电制造 -集装箱制造 -船舶制造 -金属包装（镀锡板制罐） 剪切服务市场 进口铁矿石市场 -8-Report01-MarketAssessment 钢材成品市场综述（一） 市场概况 中国市场对钢材成品的需求仍以高于世界平均水平的速度增长 其中，高附加值产品需求缺口较大 宝钢定位于生产高附加值用于替代进口的产品 高附加值钢材主要由某些重点行业驱动 宝钢目前已经在一些重点行业市场占据领先的地位 这些重点市场高度集中，产品规格高并存在国际竞争压力 市场对宝钢的挑战是向进一步巩固和加强市场占有率 -9-Report01-Ma

6、rketAssessment 中国市场对钢材成品的需求仍以高于世界 平均水平的速度增长 世界钢材成品表观消费量 钢材表观消费量 (百万吨) 13% 15%15% 16%19%18% 20% 全世界 欧洲(1) 前苏联国家 北美(2) 中南美 非洲 中东 大洋洲 其他亚洲国家 中国 年均增长率 95-0000-05 （1）欧洲指欧盟十五国及其他欧洲国家 （2）指美国、加拿大、墨西哥 资料来源: International Iron and Steel Institute (IISI) 3% 2% -2% 4% 3% 2% 5% -1% 0% 9% 2% 1% 3% 1% 5% 2% 2% 2%

7、2% 4% 653655 695692 705 752 830 -10-Report01-MarketAssessment 其中，高附加值产品需求缺口较大 2000年中国钢材消费对进口产品依存情况 进口依存度(1) (1)进口依存度=净进口/表观消费量 资料来源：中国冶金信息中心 产品附加值高低 -11-Report01-MarketAssessment 宝钢定位于生产高附加值且替代进口的产品 宝钢在各产品市场份额（2000年） 资料来源：宝钢规划处；冶金信息中心 市场份额(%) 占总消费量比例 (2000年) 彩涂 电工 镀锡冷轧 钢管线材型材热轧镀锌 平均价格 (千元每吨) 0 1 2 3

8、 4 5 6 7 平均市场占有率 产品市场价格 宝钢市场份额 宝钢平均市场份额 12 18% 10% 30% 7% 18% 8% 28% 3% 5% -12-Report01-MarketAssessment 高附加值钢材主要由某些重点行业驱动 各产品 占行业 消费量 比例 资料来源：宝钢，BCG估算 各行业消费钢 材占总消费量 比例 2000年中国钢材成品消费细分 （吨） 产 品 附 加 值 高 低 -13-Report01-MarketAssessment 宝钢目前已经在一些重点行业市场占据领先的地位 宝钢未来规划：力争巩固和加强市场份额 1，镀锡板制罐业 2，在线材制品领域，宝钢高线产品

9、占有一定市场份额 3，仅指汽车用板市场 4，建筑，机械制造，金属制品，石油天然气以及铁路行业市场占有率为估算值 资料来源：宝钢，中国钢铁工业年鉴（2000），BCG估算 预期增长 (00-05) (%) 钢材消费价值指标 （平均钢材消费价格） 汽车制造(3) 集装箱 家电制造 建筑 金属包装(1) 船舶制造 机械制造 金属制品(2) 石油天然气 1999年宝钢市场份额 1999年行业年均钢材消费值(50亿 人民币) 铁路 宝钢计划增强市场 份额的领域 -14-Report01-MarketAssessment 这些重点行业自身市场集中度高，产品复杂度较高 同时面临进口产品的压力 市场份额 集装

10、箱制造 船舶制造(1) 汽车制造(2) 家电制造(3) 金属包装 制造商数量 72% 55% 76% 1，以海洋船舶制造为例 2，以2000年汽车工业年鉴统计1999年产量计算 3，以2000年轻工年鉴统计销售收入计算，除汽车家电外以2000年市场年鉴统计企业1998年销售收入计算 资料来源：中国市场年鉴（2000），中国轻工业年鉴（2000），中国汽车工业年鉴（2000） 汽车用钢 家电用钢 包装用镀锡板 进口产品；25% 宝钢产品：27% 进口产品；45% 宝钢产品：33% 进口产品；25% 宝钢产品：60% -15-Report01-MarketAssessment 进口产品 价格低廉的

11、产品 现货采购 其他钢厂的产品质量更好 对宝钢的挑战：如何进一步巩固和加强市场占有率 尤其是在WTO之后，如何防止市场占有率下滑 占用户总钢材消 耗量的百分比 宝钢目前占有的份额 宝钢可能占有的份额(1) (1) 这是指宝钢潜在的可以为用户提供的所有的钢材的比例 资料来源：客户访谈 接受访谈的公司 为什么不从宝钢购买? -16-Report01-MarketAssessment 目录 综述 钢材成品市场 市场分析 客户需求 附录：重点成品行业概述 -汽车制造 -家电制造 -集装箱制造 -船舶制造 -金属包装（镀锡板制罐） 剪切服务市场 进口铁矿石市场 -17-Report01-MarketAs

12、sessment 直供客户占宝钢成品销售总额一半以上，对用户需求的深入分析帮助宝钢更好 的规划并完善服务水平 国内钢材市场主要是以产品技术要求和价格为导向的 客户对服务的要求随着行业与客户的具体情况而不同 大客户往往更注重服务，与中小客户相比，具有非常不同的服务需求 客户反映目前有些流程的复杂冗长，且多个部门介入，层面较多 客户对与钢厂或贸易商在地理上的距离仍然相当看重，但是，他们对潜在的网 上应用的兴趣也有增长 钢材成品市场综述（二） 客户需求 -18-Report01-MarketAssessment 直供客户占宝钢成品销售总额一半以上 对用户需求的深入分析可帮助宝钢更好规划并完善服务水平

13、 宝钢股份公司内贸销售的细分对客户需求的分析 客户在钢材选购中，钢材产品规格是其主要 的采购决定因素 客户对服务的要求是因人而异的，所以，使 用重点客户管理机制，提供度身定制的服务, 对于巩固和加强客户关系，是具有积极意义 的 大客户更看重技术服务，而小客户则更多的 关心付款方式上的灵活性和质量异议处理 客户一致看重地区性销售代表处的作用 客户时常会遇到复杂冗长的流程，并要和各 个不同的部门打交道 2000年内贸销售的比例 汽车 集装箱 家电 金属制品 其他 非直供客户 46% 27% 流通商 5% 7% 54% 直供客户 34% 18% 9% 资料来源：宝钢股份 -19-Report01-M

14、arketAssessment 客户对下列各重要因素的排序，结果几乎一致: #1. 钢材产品规格和质量 #2. 价格 #3. 交货期 #4. 服务 #5. 产品品种的多样性 客户在采购中，首要考虑因素是钢材产品规格和质量 “质量是我们的第一考虑因素，因为钢材的产 品质量会直接影响到我们的最终家电产品的 质量，所以，我们对钢材的产品规格和质量 有很严格的要求. ” - 家电企业 “选购合适的钢材产品规格对我们的企业意义 重大我们从宝钢购买的是高质量的线材制 品，用于较高要求的工程项目，而从其他钢 厂购买低档的线材，来用于普通的工程项目” - 钢帘钢线企业 采购中，各因素的重要性客户最看重的就是钢

15、材产品规格和质量 钢厂的影 响力 贸易公司 的影响力 高 低 低 高 资料来源：客户访谈，客户调查 -20-Report01-MarketAssessment 客户对具体服务的要求是因人而异的 三个不同要求的客户群 . 客户群 “基本服务” 基本服务 产品介绍 运输 异议处理 付款方式 贴身服务 技术服务 用户走访 用户反馈 增值服务 剪切配送 客户群 “贴身服务” 贴身服务 技术服务 用户走访 用户反馈 增值服务 剪切配送 付款方式 基本服务 产品介绍 运输 异议处理 客户群 “剪切服务” 增值服务 剪切配送 付款方式 贴身服务 技术服务 用户走访 用户反馈 基本服务 产品介绍 运输 异议处

16、理 重要性 产品推荐及介绍 运输 质量异议处理 付款方式的灵活性 技术服务 用户走访 用户反馈 剪切配送 基本服务 付款方式 贴身服务 每个都具有其独特的服务要求 客户群 客户群 客户群 重点客户管理机制对于巩固并加强客户关系意义重大 资料来源：客户访谈，客户调查 增值服务 -21-Report01-MarketAssessment 客户调查的数据 备份 产品介绍 运输 质量异议 处理 付款方式 技术服务 用户反馈 用户走访 剪切配送 汽车家电集装箱电机其他 相对重要性较高相对重要性较低 客户群客户群客户群客户 资料来源：客户访谈，客户调查 -22-Report01-MarketAssessment 大客户和小客户对服务的要求也有显著差异 所占百分比 大客户相对更看重产品介绍，运输，