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1、多力葵花油多力葵花油 行销广告企划案行销广告企划案 議 程 1.行销传播方案提报30 2. 创意说明30 3. 媒体策略与方案建议60 4. 讨论30 多力葵花油全方位传播系統 建立中国葵花油领导品牌 一场奥运行销品牌竞赛 传播策略思考 多力葵花油专家 提高收益 行销活动 08奥运 指定用油 多力全方位 品牌行销 奥运，还有哪些企业与我们竞赛？ “奥运品质” “以奥运促发展,以发展助奥运”, “向奥运移动、与世界沟通” “激情成就梦想” 网络沟通世界， 宽带成就梦想 “携手奥运，梦想高飞” Thinking&Approach 如果不赞助奥运，如何借奥运成功？ 奥运加持 明思推荐： 民众的焦点
2、夺金大热门 健康的印象 明星选手 我们的强项运动行销 整合营销合作伙伴 奥委会 明星选手 奥运代表团 奥运官网 最能掌握奥运脉动 最了解奥运操作 最多的奥运资源 明思的妙策 Consumer insight 全家人的健康是我的责任， 我要把最好的给家人 传播对象描述 年齡 l3049 個性 l务实求是 l精打细算 l家庭取向 l关爱家人 職業 l家庭主婦 教育收入 l高專以上 lRMB2000以上 性別與婚姻 l女性 l已婚居多 Buyer，怎么看待食用油？ 食用油属于低关心度的家庭食 品，消费者对其选择的决定因 素以品牌为主，其次还有价格 等。 消费者具有品牌意识，会选 择知名度高的品牌，同
3、时， 会习惯购买同一品牌的产品。 除了一级城市外，品牌知名 度的高低，对消费者的购买 影响成正比。 葵花油的消费者认知还不 普及。 提高品牌知名度对葵花油健康的认知购买行动 Product 葵花油 Brand 多力 奥运 全民擴散 Buyer Buyers insight: 关爱家人，全家人的健康是我的责任 把最好的留给家人。 Buyer是妇女，奥运是大事，但不是自己的大事。 User是一般人，奥运是大事，有机会要亲身参与。 要让要让BuyerBuyer觉得：觉得： 就像为家人做的一就像为家人做的一 样，应该也要为奥样，应该也要为奥 运做一点事情运做一点事情 Buyer，怎么看待奥运呢？ 如何
4、使多力的奥运主题更多力 借力使力 奥运如何结合， 能快速提升多力知名度？ 拨千斤之力 众多赞助商， 奥运主题如何突出？ 多臂助力 结合产品利益点 的整合活动 给予多重助力 全民动力 电视媒体宣传,号召 Buyer们动起来， 全民启动的力量 最强大。 多力专属的传播诉求 就像关怀家人， 多力为中国带来健康希望 健康没负担，像奥运选手活力充沛 多力葵花油健康的专家 为奥运出力 传播的终极目标 利用奥运 快速提升多力 品牌知名度 多力葵花油 健康的油 是葵花油专家 多力葵花油 为奥运出力 带来希望 多力葵花油 中国葵花油 的领导品牌 品牌核心价值 多力 品牌資產 品牌知名度 品質認知度 品牌聯想品牌
5、忠誠度 品牌延伸 葵花油名牌 健康的 零膽固醇的 精制的 多力葵花油-葵花油专家 中國大品牌 個性化服務個性化服務 品牌多元化品牌多元化 争金夺银“油”好运 小小张怡宁 终端行销 多力专家奥运食谱 多力葵花油品牌整合传播 全民喝彩大行动 送祝福，看奥运 话题攻关行销 刘翔妈妈的出力菜 媒体植入 品牌广告 明星式主题广告 奥运主题奥运主题 9多力葵花油 06年1012月07年015月 为奥运多出力 全民喝彩大行动 为奥运多出力 为健康多出力 为奥运多出力 葵花油专家 07年0610月 全民喝彩大行动 争金夺银”油“好运 多力专家奥运食谱 送祝福，看奥运 小小张怡宁 刘翔妈妈出力菜 ”唱响奥运，
6、畅想中华“ 演唱会 京外 志愿 者开 始报 名 奥运食品 安全动态 监控展开 奥运歌曲 征集与发布 奥运火 炬设计 及传递 路线公 布 北京庆祝 奥运晚会 TVC、网站、 户外、卖场陈列 TVC、 户外、卖场陈列 TVC、杂志、户外、灯箱 、电梯海报、卖场TVC、陈列 多力葵花油“喝彩”篇30秒 创意概念： 让我们一起齐出力，为2008年北京奥运喝彩！无论你是 叫是喊还是跳只要秀出属于你自己的创意喝彩方式 ，就能为奥运多出一份力！加油中国！ Rap： 多力，多力，为奥运多出力！奥运加油！中国加油！ 公园里，阿姨们一边敲锣打鼓， 一边扭着秧歌为中国队加油。 蓝天上，几个年轻人跳出飞机舱门， Ra
7、p： 多力，多力，为奥运多出力！ 打开降落伞，组成五星形状。 一群大学生组成拉拉队， 脸上画着国旗呐喊加油。 Rap： 奥运加油！中国加油！ 健身房里，年轻人一起拉起T恤， 肚皮上各写一个大字，“中国加油”。 大学生拉拉队组成叠罗汉造型。 OS:多力，邀你一起，参与“全民喝彩大行动”！秀出自己的创意喝彩方式， 就有机会赢大奖。 幼儿园，几个小朋友趴在地上画画。 白纸上画着一个大大的地球。 无数个大拇指，挤在镜头前面。 写着“2008 加油。” SL：多力葵花油，为奥运多出力！ 出企业标板。 SUPER：中国奥运选手指定用油 海报 灯箱 公车 -全民喝彩大行动 人人都是奥运选手 n目的：透过别具
8、创意的喝彩行动征集海选，与”为奥运，多出力“ 的主题呼应，使全民人人参与活动，人人成为奥运选手，进而快速 扩大多力品牌的影响力。 n时间：06年11月07年5月 n活動概要 全民喝彩大行动：将特殊的喝彩行动，用视频记 录 下来，上传Nusports奥运宽频多力葵花油为奥 运， 多出力栏目，将有100位可以成为多力奥运大使，有 机 会上电视与奥运选手见面，并赢得大奖。 人人都是奥运选手 n活动配合： NuSports宽频网站全力支援，24小时滚动播出视频。 电视TVC征集广告投放 电视CCTV5频道专题报导与每周5佳播出，节目票选活动宣导 ，决赛特别节目 多力造势PARTY 卖场陈列布置 -全民
9、喝彩大行动 为健康出力 奥运级的健康指数，奥运营养专家力荐 n目的：以奥运营养师代言人的推荐，建立葵花油 是最健康的食用油的认知，并配合卖场活动，拉 动实际的销售。 n时间：07年1月3月 n活動概要 * 争金夺银”油“好运：只要购买多力葵花油 ， 即有机会赢得”多力金牌“”多力银牌“等大奖。 * 多力专家奥运食谱赠送：奥运营养师专业 编写，只要购买多力葵花油，即可收藏。 n活动配合： 电视TVC广告投放 电视CCTV节目植入专题：刘翔妈妈出力菜 卖场陈列布置 奥运级的健康指数，奥运营养专家力荐 为健康出力 n目的：藉由多力葵花油的严选种籽，专业契作 种植，再经过严谨先进的八道精制工序，体现
10、多力葵花油是最专业的葵花油。 n时间：07年6月10月 多力葵花油专家 n 活动概要： 送祝福，看奥运：将您对奥运的祝福，发送至 NuSports，即有机会亲临奥运现场，为中国奥运和 自己喜欢的运动员出力助威。 多力葵花油专家，由优生种籽开始 n 活动概要： 小小张怡宁：关注小朋友的健康，培养小朋友的 运动意识和奥运精神，在全国各学校 选出最像张怡宁的小小选手100位，最 后决选出30位与张怡宁见面，切磋球 技，接受张怡宁世界冠军的指导。 多力葵花油专家，由优生种籽开始 多力葵花油专家 n活动配合： 电视TVC广告投放（专家篇点放） NuSports活动配合。 杂志媒体投放 户外车体车亭与电梯
11、媒体投放 卖场TVC 卖场陈列布置 多力葵花油专家，由优生种籽开始 多力葵花油专家 多力葵花油行销传播计划表 多力葵花油全传播架构表 通路行销 传播主题 多力葵花油为奥运，多出力 沟通项目 应用类型 執行 作法 话题行销品牌行销广告媒体植入 全民喝彩 全民参与视频 喝采活动， 100位将成为 多力奥运大使 行销任务 送祝福看奥运 创造品牌 美誉度， 为08奥运热身 与主题活动 呼应，强化 传播力量 结合奥运 提升品牌 知名度 建立 品牌知名度， 提升信赖 教育葵花油 更健康概念 树立专家形象 渗透讯息， 使品牌深入人心 促进尝试 购买 转移其他品牌 消费者 建立葵花油健康认知，成为葵花油专家
12、传播媒介 平面媒体 网站 品牌强化 TVC30”、15“ TVC30”、 15“ 报纸、杂志 品牌记忆 与好感 尝试购买转移购买 DM（食谱） 电视节目 卖场促销 品牌广告 平面软文 CCTV节目结盟特殊陈列 预期效果知名度提升 策略导向 多力为奥运 出力，也欢迎 大家多出力 祝愿奥运为奥运 再尽一份力， 营造话题 多力，为奥运 出力，是个可以 信赖的品牌 主题广告 强化葵花油 健康利益 建立专家形象 创造品牌核心 价值，葵花油 专家 利用营养师 推荐，强化 健康诉求 强化品牌认知 理性的分析 吸引的促銷 愉悅的溝通 强化产品 差异化诉求 深入消费者 生活，利用 知名人物 提升消费者兴趣 将祝福送给 奥运选手， 有机会 亲临北京 为奥运助威 结合活动， 呼吁全民 加入奥运 藉由营养师 推荐奥运 食谱，强化 葵花油 健康概念 利用营养师 代言，强化 奥运食谱的 健康意识 将卖场用 奥运元素 布置，使之 与主题宣传 一致 奥运食谱 的派送， 让消费者 体会不同 的产品利益 争金夺银 油“好运， 利用奖品吸 引消费者 购买 与中央台美食 节目合作， 特约嘉宾的 到访与 现场对话 使多力 品牌深入 人心 TVC30” 15“户外、 车体车亭 卖场TVC
