王铃数据库营销

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1、 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 数据库营销数据库营销 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P2 目目 录录 n数据库营销 n数据库营销分类 nDM营销 nE-DM营销 n移动营销 n结论 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P3 数据库营销数据库营销 客户群 老客户新客户摇摆客户对手客户 数据库 线下市场活动DM/EDM电话营销短信平台 精准营销精准营销 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P4 数据库营销数据库营销 何为数据库营销？ 所谓数据库营销（Database Marketing Service，DM

2、S）就是企业通过收集和 积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话 、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾 客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一 种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库 管理系统。 数据库营销包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,E- Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据 库营销手段。 数据库营销的特点是

3、什么？ 1）提供直接可控的、个性化的服务 2）竞争隐蔽化 3）沟通渠道多样化 4）成本最小化，效果最大化 5）科技含量高 数据库营销的核心是什么？ 数据挖掘。 （BI 商业智能分析） n n 数据库营销的基本目标是什么？数据库营销的基本目标是什么？ n n 数据库营销追求深度营销，极化客户的价数据库营销追求深度营销，极化客户的价 值，争取客户的持续购买，提高客户终身价值。值，争取客户的持续购买，提高客户终身价值。 因此，延长客户留存以及赢回流失客户、启动停因此，延长客户留存以及赢回流失客户、启动停 滞客户和防止客户的短期行为，这些措施都有利滞客户和防止客户的短期行为，这些措施都有利 于提高客户

4、终身价值于提高客户终身价值 n n 终身价值：反映了客户在其与企业往来的整个期间终身价值：反映了客户在其与企业往来的整个期间 内给企业带来的利润预期，以当前货币值计算，这个收益往内给企业带来的利润预期，以当前货币值计算，这个收益往 往和短期利益相左往和短期利益相左 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P5 数据库营销五大误区 误区之一：数据库的功能是鉴别20%最有价值的客户 80/20铁律即20%的客户创造80%的企业产值或利润，数据库发现这部分用户为其提供 特别服务，以保持和提高其对企业利润的贡献，但并非开展数据库营销的全部内容。我们把 数据库中客户大致划分为：上游、中游

5、、下游、新客户、流失客户，上游客户营销投入的回 报率较低，客户购买已近饱和，难再提高；中游客户的购买潜力没有完全释放，对企业品牌 没有完全的信任和认同，营销活动有较大的空间，是营销项目应该重点投放的目标人群；下 游客户也不该放弃，有可能是竞争对手企业的上游客户，可用更积极促销手段“策反“。 误区之二：数据库营销的使命就是维持和增值现有的客户 依据数据库展开和客户的沟通，建立和客户的良好关系，降低客户流失的概率，提升客 户的终身价值，是数据库营销的基本目标。但除此之外，数据库营销还具有强大的市场开发 功能。 误区之三：数据库营销是一对一的营销 数据库营销的基本依据是客户区割和回应概率。将客户分成

6、几个或者几十个不同质的人 群，有针对性的制定营销计划，进行营销活动。目前的数据获取能力和数据分析能力远远做 不到精确到个人定位的水平。即使在群体水平，数据库依据的也是概率。 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P6 数据库营销五大误区 误区之四：营销数据库除了企业自己的顾客数据外，还应包括竞争对手数据 从收集角度将，很多数据不可能取得的，或是从营销成本的角度看，由于代价过高而变 得不切实际。即使从保护个人隐私的角度，企业也不会随便将客户资料流传出去。试问在这 种情况下，如何取得竞争对手的客户数据呢？ 误区之五：数据库营销以客户服务为中心 服务只是一种手段，最终目的是为了提升

7、销售。把服务作为营销的前提，其结果是提高 了营销成本，侵蚀了企业的利润，而且并不一定得到所有客户的认同。因此要区别对待，以 服务为导向的营销应该主要用于对企业盈利贡献最大、最忠诚的客户，对他们提供认知和尊 重；对其他客户提供价格优惠和方便。 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P7 利用数据库营销对企业带来的好处利用数据库营销对企业带来的好处 n数据库是一个可借鉴的财产； n提升员工工作效率，拓展思考空间； n形成、完善营销所需数据，为管理层决策提供参考； n帮助企业形成客户预测行为； 在数据库营销媒体组合中，不管是运用广播、电话、电视，还是 印刷媒体的传播工具，其最终目的

8、，就是要给消费者一个单一的效果， 即不论是一个声音、一个书面或者其他媒介，都要能使人联想起这一产 品，而产生一致性的效果。 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P8 n数据库营销 n数据库营销与传统营销的差别 类 别传统营销数据库营销 中心导向以产品为中心以客户为中心 客户资料分析较少较全面 与生产系统的联系较少密切 与客户系统的联系较少密切 产品生产方式批量、标准化个性化 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P9 数据库营销分类数据库营销分类 DM直投 电话营销 线下活动 移动营销 EDM电子邮件 网络传真 数据库营销 版权所有 1993-2009 金

9、蝶软件(中国)有限公司 P10 DMDM营销营销 DM释义 DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮 寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。 DM方式选择 DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、报纸、杂志及直销网络、柜 台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。 DM营销致命伤 可读性差，互动性差。结果是赔了夫人又折兵。 又有劣质的小广告塞在信箱，真烦人！ 怎么又是一大本产品推销册子，真无聊 ！ 印的什么东西，乱其八糟，没一点水平！ 这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！ 版权所有 1993-2009

10、 金蝶软件(中国)有限公司 P11 DMDM营销营销 DM的442法则 DM直邮的效果，40%是取决于客户名单的质量，40%是取决于您所传递给客户的信 息，20%是取决于设计的视觉效果与创意性。 1. DM的客户名单质量（互动性决定因素） 数据库筛选：数据仓库的管理人员必须和DM直邮目录的策划编撰人员有效沟通，精 确的把握和筛选匹配的数据进行投递 。在直邮DM投递之前，首先必须对消费者数据进行 科学挖掘，精细分类。 精准数据库营销：涉及到消费者的全面了解和深度分析。同时也需要为不同消费者 群体打造不同的DM内容。 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P12 DMDM营销营销

11、 DM的442法则 2. DM传递给客户的信息（可读性决定因素） 常见DM内容： 1）由企业内刊衍变过来的客户专刊。企业文化氛围浓烈，自我意识良好，更多注重 单向传递企业信息，有“王婆卖瓜”之嫌。 2） 企业产品黄页，简单罗列的产品手册一本通。索然无味的产品介绍，甚至非 细微的数字描述，基本可当工具书，没有太多可读性。 3）企业版读者文摘，浓情蜜意，侃侃而谈，通篇不见主角产品，最后不知所 云，成为消费者坐马桶时的消遣刊物。 4） 产品内容皆有，但是凌乱无序，杂乱无章，不便阅读。 5） 印刷粗糙，排版花哨，如同路边小报传单，令人嗤之以鼻，避而远之。 是否太乱？ 是否过于晦涩？ 是否太没特色？ 是

12、否不知所云？ 是否王婆卖瓜？ 是否太厚？ 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P13 DMDM营销营销 DM的442法则 2. DM传递给客户的信息（可读性决定因素） 你是否已经考虑清楚以下问题： 我们为什么编撰这本册子？ 企业销售订单目标和客户回应。 谁在看我们的这本册子？清楚投递目标数据，清晰的消费者分析，力求精准。 如果我是一名客户，拿到这册子的第一感觉是什么？期待已久的生活好帮手， 帮我省钱、方便的热心企业，专家级顾问。每期都充满期待。 客户会认真阅读吗，会马上拿起电话订购吗？ 内容可读，设计新颖，丰富立体 。不止是吸引，更多是享受。 （建议相关工作者收集：DHC、

13、益生康健、红孩子、麦考林等企业的目录手册做一些 比对与参考。） 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P14 DMDM营销营销 DM的442法则 2. DM传递给客户的信息（可读性决定因素） DM核心内容必备要素：（换位思考） 1）你的东西能给我带来什么？差异化，更好。方便，无额外负担。 2）怎么满足我的需求的？唯一性，权威性。 3）为什么你是最好的？为什么选择你的产品？唯一性，权威性。高性价比。 4）为什么现在购买？给消费者现在购买的压力。效果和时节最好、条件最符。 5）现在购买有什么好处？促销和表现。 6）马上拔打电话和订购有什么好处？直接利益上的诉求。 7）如何获取产品

14、？联络方式。诚信承诺。货到付款，免费使用等。 快速抓住消费者的眼球，并能打动消费者，直接促成购买行为。 核心的产品要素，基本以专业化的主题服务、全面多元系列化（满足不同消费者需求 ）、产品及服务竞争策略差异化为三个基本标准。 退回来的DM，你认真处理过吗？是地址不对？是人名不对？邮编？电话？还是 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P15 E-DME-DM营销营销 E-DM的核心思考换位思考（不做深入换位思考，E-DM不会成功） 1）你是否经常受到垃圾邮件侵扰，并且为此烦恼不已？ 2）你是否深入思考过，这些人为什么要发送邮件？ 3）你是否深入思考过，为什么你会讨厌这些邮件？

15、而不讨厌工作邮件？ 4）你是否深入思考过，什么样的“垃圾邮件”你才不会拒绝，反而会抽时间看一下，甚至 在临时没有时间的时候收藏起来？ 5）你是否曾经遇到过你欣赏的外来邮件？又为何欣赏？ 6）你是否深入思考过，你手里的垃圾邮件可能恰好是别人手里的宝贝？或者别人收到的 垃圾邮件，竟成为你眼中的宝贝？ 7）你是否认真思考过，如果让你来发这封“垃圾邮件”，你会如何发送？ 8）垃圾邮件的本质是：对我无用。 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P16 E-DME-DM营销营销 E-DM的深入思考分析思考（以销售为直接目的，E-DM不会成功） 1）你是否认真思考过，“邮件”是个什么东西？

16、 2）你有没有认真思考，你为何要发送这封“垃圾邮件”？ 3）你有没有认真思考，你要如何发送这封邮件：发送给谁，什么标题，什么内容，怎样 的表现形式，接收者收到后会有什么反应，与你发送邮件的预期是否一致，你要如何根 据客户反应作出改善？等等。 4）你是否深入思考过，你是否真的找到了发送对象？并且确信他就是你要发的信息的接 收人？滥发信息，只能招来厌恶反感，最终损伤自身品牌。 5）你是否认真考虑过，什么样的标题能对他/她才构成吸引力，从而让他/她在合适的时 间打开这封邮件？ 6）你的邮件正文内容编排、设计形式、语言风格等所有邮件里的一切，是否能促使他/ 她持续阅读下去，并且希望继续收到你的邮件？ 版权所有 1993-2009 金蝶软件(中国)有限公司 P17 E-DME-DM营销营销 E-DM的核心思考研究思考（真诚服务，E-DM才可能成功） 1）我非常明白我要发送的对象正需要怎样的服务。 2）我非常明白我要发