中国鲜奶行业调研报告_

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1、洞察中国市场的专业品牌 2019中国鲜奶行业 趋势报 告 CTR 媒介与消费行为研究部 2 洞察中国市场的专业品牌 报告说明 研究内容： 该报告主要针对饮 料行业的鲜奶品类进行了分析。其中主要以行业态势 、品牌品类 发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等 4个角度进行解析。 研究方法： 基于0710年CNRS数据库的数据分析 CNRS 介绍： 中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS ）是CTR在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯 和生活形态的同源连续性大型市场调 查。 CNRS于2019年根据国际规范建立，是目前国内规

2、模最大的城市居民媒介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币 ”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果 的利器。 3 洞察中国市场的专业品牌 CNRS调查对 象覆盖城市主流人群 调查对 象： 156 9 岁城市居民 年样本量： 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口 数据发布周期： 每年2期全年数据发布 每年6期半年数据发布 360o 媒体覆盖： 474份报纸 237份杂志 505个电视频 道 415个广播频率 106个网站 32种户外媒体 丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息 深入的价值观 分析：

3、 134个生活形态语 句 4 洞察中国市场的专业品牌 研究背景 中国饮料市场概述 鲜奶行业分析 5 洞察中国市场的专业品牌 数据来源：国家统计局、轻工业数据中心 社会消费品零售总额154554 亿元 餐饮收入17636 亿元 纵观 改革开放三十年来，饮料行业生 产量增长了近 300倍，目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国 2019年 增长 18% 2019年中国消费平稳较快增长 ， 餐饮收入增长18% 增长 18.4% 6 洞察中国市场的专业品牌 与去年同期相比投资、产能均有较大幅度 涨 幅，饮料市场活力不减 2019年四季度，企业业家信心指数为为137，比三季度提高1.1点国家统计统计

4、局 自年初累计饮料制造业在 2019年总投资1210.68亿元， 比去年同期增长了27% 截止到2019年11月底，软软 饮饮料行业业共累计计生产产9154 万吨。比去年同期增长长 17.3% 数据来源：国家统计统计 局 数据来源：CTR媒介智讯 2019.1-10-2019.1-10 7 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 2019 2019 2009 2019 344亿 2019年饮料市场刊例广告收入达344亿元， 同比增长12% +12% +75% +14% 176亿 308亿 +15% 122亿 8 洞察中国市场的专业品牌 各重点品类行业广告投放

5、量情况 重点品类广告投放量（单位：亿元） 数据来源：CTR媒介智讯 19.1 23.3 7.1 73.7 71.5 34.8 35.9 25.8 19.8 10.4 2009 2019 茶饮料 果蔬汁 碳酸饮料 原奶 功能饮料 瓶装水 植物蛋白饮料 11% 106.9 96.2 22% 7% 66.8 60.6 3% 35% 46% 15% 0.5 0 1 2 1.5 3 2.5 中 国 移 动 通 信 中 国 电 信 康 师 傅 中 国 联 通 蒙 牛 伊 利 美 的 三 星 肯 德 基 安 利 纽 崔 莱 2019H1花费 257% 亿 食品、饮料、保健等民生消费类产 品的营销 覆 盖从电

6、视、电台进一步扩大到了户外领 域 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 数据来源： CTR媒介智讯 9 3% 68% 68% 中国移 动通信 中国电信 三星 康师傅 中国银行 肯德基 中国工 商银行 中国光 大银行 中国联通 5% 3% 128% 14% 97% 2009 年H1 Top10 品牌 蒙牛 37% 2019vs2009 年上半年户外广告花费TOP10品牌 10 洞察中国市场的专业品牌 饮料行业的风声水起 2019 年5月21日，百事可乐乐宣布计计划未来三年在中国市场场增加投资资25亿美元。 2019 年10月30日，公司董事长长兼首席执执行官

7、穆泰康 （Muhtar Kent）表示， 可口可乐乐正在中国按2009 年-2019 年计计划进进行 20亿亿美元的投资资，不过过在华华投资额资额 很可能要超过过上述计计划。 经济 通通讯社 10月28日专讯 2019 年福布斯富豪榜今日发发布,娃哈哈集团团宗庆后 家族以534亿亿元(人民币币.下同)财财富登上首富宝座 。 数据来源：腾讯腾讯 网 11 洞察中国市场的专业品牌 研究背景 中国饮料市场概述 鲜奶行业分析 12 洞察中国市场的专业品牌 健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降 温 各品类的渗透率 % 数据来源：CNRS 2019 2019.38 66.8 76.1 81.0 70.6 74.

8、7 69.7 69.5 56.0 65.3 65.9 51.4 42.8 57.7 64.4 46.0 57.3 51.1 46.9 31.2 68.6 53.7 37.6 65.7 69.8 67.3 02年 04年 06年 08年 10年 瓶装水 碳酸类饮料 果汁 茶饮料 鲜奶 洞察中国市场的专业品牌 功能性饮料的市场需求不断攀升 功能性饮料的渗透率 % 18.4 16.1 13.2 08年 数据来源：CNRS 2019 2019.38 09年 13 10年 生活形态聚类 18.8% 挑战型 18.7% 个性派 24.4% 14 时尚型 25.1% 保守型 13.1% 低调谨 慎型 ：拥有

9、一定的 时尚观念，但是不喜欢冒 险，张扬 ，虽然追求改 变，但是并不追求标新立 异，夺人眼球的感觉 低调谨 慎型 挑战型：追求变化， 乐于承担风险 ，但是 并不追随时尚潮流， 朋友广泛，具有冒险 精神 洞察中国市场的专业品牌 个性派：追随时尚， 但是更重要的是吸引 他人眼球，寻求服饰 上的标新立异 保守型：不追求变 化，不乐于冒险，不 追随时尚，但坚信美 丽就是源于健康的身 体 时尚型：兴趣爱好广泛，追 随潮流，乐于接受新的事物 和消费观 念，喜欢富有挑战 和变化的生活 单位：% 总体 碳酸 果汁 茶 鲜奶 保守型 13.1 10.5 12.1 9.9 11.8 时尚健康型 25.1 26.7

10、 26.1 27.3 26.9 低调谨 慎型 18.8 19.0 21.4 18.6 20.3 挑战型 18.7 19.1 16.9 20.5 17.8 个性派 24.4 24.8 23.5 23.8 23.2 52.2 59.21 43.55 59.62 69.56 66.83 62.34 71.23 65.81 72.99 56.55 71.62 66.68 58.18 62.88 63.03 66.28 61.95 55.93 63.13 15 洞察中国市场的专业品牌 各品类不同类型人群的对比 渗透率 碳酸 果汁 茶 鲜奶 16 洞察中国市场的专业品牌 年长父母期(5%) 中年父母期(1

11、7%) 小学父母期(7%) 学前父母期(9%) 筑巢期(5%) 飞翔期(7%) 家 庭 成 长 率 空巢期(7%) 幼鸟期(12%) 年龄成熟度 LS生活阶段研究 中国人的生活阶段分布比例 中学父母期(5%) 可乐 果汁 茶饮料 鲜奶 幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住 ) 127 121 132 105 飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住) 123 112 127 82 筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住 ) 114 110 120 95 学前父母期(与子女同住并且最小孩子 0-6岁) 113 113 113 104 小学父母期(与子女同住并且最小孩子 7-11岁) 106

12、 108 106 102 中学父母期(与子女同住并且最小孩子 12-14岁) 102 103 104 97 奔波父母期(35+有小孩3代同居) 100 101 98 99 中年父母期(35-54与子女同住并且无 0-14岁孩子) 92 93 94 104 年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子) 71 77 60 107 空巢期(55+已婚并且未与子女同住 ) 61 69 47 107 17 洞察中国市场的专业品牌 各行业消费者-LS家庭生命周期对比 根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期， 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母

13、期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。 数据来源： CNRS 2019.0308 重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周45次的人群 18 碳酸饮料 64.3 35.7 23.9 35.8 25.7 14.6 9.4 50 果汁含量 100% 43.4 56.6 17.5 33.8 28.1 20.6 7.2 36.8 果汁含量100% 46.2 53.8 14.1 26.6 33.2 26.2 6.2 38.2 茶饮料 62.6 37.4 18.9 32.4 25.5 23.2 7.9 40.4 鲜奶 44.2 55.8 11.1 20.2 21.8 46.9 6.5 3

14、7.6 总体 51.3 48.7 12.4 26.2 25.1 36.3 5.3 39.9 单位：% 男 女 15-24 25-34 35-44 45+ 学生 白领 各品类重度消费者-社会特征对比 碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料 、 茶饮料市场均以1534岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以 45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶 饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与 国 外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市 场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重

15、视。 洞察中国市场的专业品牌 数据来源： CNRS 2019.0308 19 洞察中国市场的专业品牌 碳酸饮料 12.1 6.8 39.7 4.2 6.6 27.2 3.4 各品类重度消费者-区域对比 鲜奶的重度消费者主要在华北、华东 、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东 、 华 南区域；果汁的市场主要集中在华东 、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西 北、华南三大区域。 果汁含量 100% 14.8 5.8 26.7 6.8 6.5 35.8 3.7 果汁含量100% 15.5 2.7 34.7 9.1 5.6 27.7 4.6 茶饮料 24.2 9.5 20.2 10

16、.8 7.4 20.6 7.4 鲜奶 24.7 9.2 33.2 5.4 17.2 6 4.3 总体 20.4 10.6 22.2 5.5 12.4 19.8 9.1 单位：% 华北 东北 华东 西北 西南 华南 华中 数据来源： CNRS 2019.0308 20 洞察中国市场的专业品牌 重度消费者生活形态对比 碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营 养价值，而果汁的重度消费者更注重高品 质的生活。 即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品 105 114 113 114 103 即使价格贵一点我也愿意购买有机 /绿色食品 103 109 119 106 107 即使身体健康我也会定期体检 134 135 161 110 109 我关注食品的营养成分 101 112 121 105 111 在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者 112 106 104 102 101