长沙北辰新河三角洲广告推广策略【博思堂出2059211565剖析

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1、 会当凌绝顶 北辰三角洲广告营销推广策略 2010.08 这些是问题吗？ 380万体量，58年开发周期，快速销售会否有压力？ 高土地成本，单价高出周边项目，会否带来销售压力？ 大平层户型，高总价单位，会否带来销售压力？ 2010年长沙城市大盘并起，竞争会否带来销售压力？ 我们应该站在这样的层面思考吗？ 长沙市区核心最大的一块地 拥有新长沙文化座标两馆一厅的一块地 湘江浏阳河交汇视野最开阔的一块地 曾有“全国地王”之名的一块地 北辰手笔打造的一块地 如此之地，如此之项目， 绝对具备跨越普通市场竞争障碍的制胜力量。 而一个合格的广告公司，更应该清楚， 这是一个肩负城市使命，承载企业愿景的项目。 我

2、们所站立的思考层面 不应该是面对低起点项目的竞争困扰 不应该是面对高价格困扰（项目完全有足够的高价值支撑） 而应该是，如何达到更高 推动这座城市的形象达至前所未有的高度， 成为这座城市、乃至湖湘大地的徽标， 成为城市中不同行业、不同层次、每个人的向往与骄傲。 如果我们不能做到，还有谁能？ 会当凌绝顶 北辰新河三角洲 市场整合推广战略 当代湖湘，顶峰何处？ 会当凌绝顶1 湖湘文明，长沙为顶 “ 湖湘文化之源 ” * 从约3000年前的商朝到1000多年前的北宋，湖南地区的文化代表为北部楚文化。 自南宋起，湖湘学派的出现带来了楚文化在湖南的发展，被称为湖湘文化。 洞庭湖湘江 “ 敢为人先的湖湘精神

3、 ” * 汉代以后，湖南逐步成为鱼米之乡和粮仓，三湘人民祖祖辈辈所感受到的气候恶劣，培 养了湖南人认同天道变化无常的道理和不屈的奋斗精神。 二千多年来，从屈原到欧阳询、怀素，到王船山、魏源、曾、左、彭、胡，到谭嗣同、 王闓运、齐白石，到黄兴、蒋翊武、蔡锷、毛泽东，这种情怀和精神一以贯之。 中国近代，从洋务运动到新中国成立，举凡一切军国大事，几乎都少不了湖南人的身影 。 “ 古城长沙，湖湘之心 ” * 长沙自古以来就是湖南的政治经济文化中心，岳麓山自古就是文化名山，千年岳麓书 院，更为湖湘孕育了众多学术大家、领袖豪杰，成为湖湘文化的根源和精神图腾。 古城长沙，登顶何方 “ 辉煌，黯淡，再度崛起

4、” * 2000年城址不变的长沙，作为南方历史最悠久、也是最重要的战略、经济和文化中心， 曾一直是中国南方首城。 1938年的“文夕大火”将长沙近7成的建筑付之一炬，长沙遭受无可估量的损失，甚至 落后于周边省会城市发展，成为中国中部普通的二线城市。 改革开放后、特别是近10年来，长沙的经济和文化取得了很大发展。 2003年长沙在 省会城市中的综合竞争力排名由之前的第12位提升到第9位，象征了长沙崛起的决心。 “ 湖湘文化特色的国际化城市 ” * 源远流长的湖湘文化，是长沙的立城之本，而城市的发展在全球经济一体化的浪潮下 又有趋向融合的表现。立足深厚的湖湘文化逐步走向国际化的城市，是长沙城市品牌

5、 发展的必然之路。 在长沙城市中，可见古城建筑的保留，可见国际化的城市建设，长沙就在这种新旧文 明的融合中不断发展向前。 “ 历史已然天成，国际尚未登顶 ” * 长沙城市发展四面开花，城市规划不断扩张，超级大盘也不断出现。但放眼城市， 尚无一个可以代表长沙国际化发展高度、能够比肩世界的城市力量。 东京六本木纽约曼哈顿上海浦东 国际化长沙，期待世界级标识 “ 城市四面发展，但无跨越性力量 ” * 长沙在中国中部崛起的趋势下，城市建设四面发 展，西有两型社会先导区带动、南有3+5城市群 融城引领、东有武广高速开通推进、东北有星沙 新城工业发展促生。 然而，在城市发展过程中产生的城市建筑，大多 因房

6、地产商参与城市运营而有复制性或模仿性， 长沙城市，缺乏真正能够跨越时代进程、昭示城 市文明顶峰、比肩中国领先城市、比肩世界领先 城市的标识。 省府板块 市府板块 星沙板块 中心区 武广板块 北城板块 湘江世纪城 1500亩占地面积，500万平米生活大城，与两广 一厅仅浏阳河之隔，自身规划有高档酒店和大 型购物中心及配套商业，拥有一线江景及两河 景观。但项目规划的功能价值组合，不具备领 先性和眼光高度，无法成为代言城市国际化形 象的建筑群。 省府暮云板块，225万平米规模，有大型购物中 心、文化广场、酒店度假区、数码港商务区、 主题公园休闲区等规划，功能价值比较全面。 但所处发展滞后的暮云板块，

7、决定了其对城市 影响力的程度，无法成为代言城市国际化形象 的建筑群。 中信新城 放眼长沙，让城市形象立于世界的使命，谁来承担？ 登顶湖湘，八大力量 会当凌绝顶2 “ 城市形象工程 ” 壹 “ 政府支持 ” * 作为新长沙文化地标的两馆一厅出现在项目地块，已经预示 着政府希望以此为推动、把新河三角洲打造成城市形象标识 的决心。而新河三角洲，也将成为真正能够理解城市发展核 心、最有力协同城市国际化进程、担任城市名片使命的项目。 因而，在项目开发建设过程中，必然能获得来自于政府对项 目及区域的支持力量。 “ 地王之名 ” 贰 “ 中国影响 ” * 2007年7月24日，92亿的高价，新河三角洲以中国

8、地王的姿态举 国皆知。地王之名，已经在项目尚未启动之时，为新河三角洲奠 定全国影响力基础，更为项目奠定了市场一定的高价值认同。即 使中国地王之名已经被刷新，但项目推出之时，必将能够更容易 成为举世瞩目的焦点。 “ 北辰品牌 ” 叁 “ 座标中国 ” * 北辰集团，亚运盛会起，奥运盛会兴，打造亚奥商圈及国家会 议中心等物业的手笔，已经成为中国向世界展现的形象。因而， 新河三角洲在北辰集团手笔之下，必将成为又一个向世界展现 中国城市形象的作品。其力量已不止是座标中国，而将是站立 于世界的高度。 “ 城市核心 ” 肆 “ 绝版资源 ” * 二环以内，紧邻芙蓉中央商务区，城市中心最大、最完整的一 块土

9、地，加之湘江大道、芙蓉路、银盆岭大桥、319国道、浏阳 河隧道、地铁1/4号线交汇的交通枢纽，湘江与浏阳河交汇、山 水洲城景观一览，项目所拥有的已不止是城市中心的价值，而 是城市中心独一无二的绝版资源。 “ 两馆一厅 ” 伍 “ 文化休闲驱动 ” * 城市文化地标两馆一厅，是长沙 “湖湘文化特色的国际城市” 发展方向的重要体现。而在城市形象提升需求下，拥有图书 馆、展览馆、音乐厅的文化地标，必将由政府推动区域文化、 休闲、旅游的发展，为项目带来最大的城市范围、中国范围、 乃至世界范围的影响力，产生不可估量的驱动力量。 “ RBD新城 ” 陆 “ 城市的世界级力量 ” * RBD城市游憩商务区，

10、源自世界先行理念，其形成对城市文化、 休闲、旅游、商务、商业等多方资源都有要求，因而在中国并 不多见。而一旦出现，除了显示出对城市高价值资源的集中占 有外，更将体现出城市发展眼光的世界性、领先性，以及规划 建设的高度整合实力。因而，项目作为RBD新城，体现的不止 是北辰的眼光和手笔，更是长沙城市国际化发展的重大跨越。 “ 长沙最高商务建筑群 ” 柒 “ 城市商务的国际标高 ” * 即使芙蓉中央商务区，也只是实现了长沙商务办公的高度集中， 而未能真正实现国际化品质的商务理念。项目以长沙最高的商 务建筑群，集合城市文化地标、休闲广场、滨江生态景观、超 星级酒店、高档购物中心的聚合效应，不止是写字楼

11、建筑高度 的超越，更是城市商务理念的真正国际化呈现。 “ 枢纽人文生态商业 ” 捌 “ 不是商业，是世界级旅游的升级 ” * 作为以“湖湘文化特色的国际城市”为发展目标的长沙，作为 以“文化生态型旅游城市、历史名城”为定位的长沙，作为以 文化休闲为驱动的新河三角洲，购物中心+枢纽交通+生态景 观所形成的力量，绝对不仅仅是区域配套的商业力量，更是 将城市文化旅游的品质升级到世界高度的力量；面对的，是 全城市的休闲度假人群、是全国乃至全世界的旅游人群。 城市形象工程 中国地王影响 北辰座标中国 中心绝版资源 文化地标驱动 世界级RBD城市体 世界旅游商业 国际商务标高 “项目具备的力量，无一不是城

12、市顶级、中国领先、比肩世界的力量” 最好的发展背景，最好的城市资源，比肩世界的领先理念与产品， 都是成为城市形象标识、面向中国、面向世界的强大力量。 放眼长沙，没有一个对手有如此高度和如此价值可与我们较量， 因而，我们需要做的，只是一件事 成为这座城市独一无二的标识，和骄傲 形象传播，三大至高点 会当凌绝顶3 “ 品牌形象至高点 ” 壹 “ 来自北京？ ” * 不够。 虽然，北京，中国首都，中国政治、文化、经济的核心，历 来是全国发展的领先标杆之地。来自北京的北辰集团，可以 说就已经代表着全国先行城市、先行企业的实力高度。 但是，这仅仅只是品牌最基础的特点，无法全面体现北辰品 牌的最高价值。

13、“ 譬如北辰，众星共之？ ” * 不够。 虽然，“愿坐落于中国北京北部的北辰集团，在企业群星中象 北极星一样熠熠生辉”，是北辰集团实力、信心、以及成就的 最好体现。 但是，这更多是企业长远发展愿景、企业文化的内涵，无法 在市场形成最震撼和有效的打动。 “ 亚运盛会起，奥运盛会兴？ ” * 不够。 虽然，北辰在亚运会、奥运会中的贡献与成就，足以展现出 品牌的强大实力，也能展现出品牌的手笔高度，成为品牌信 心的绝对支撑力量。 但是，这更多是品牌历程、实力证明的过往，无法透彻体现 品牌力量对于所有作品的核心推动。 “ 座标中国？ ” * 还不够。 虽然，座标中国，有北辰在亚奥商圈、国家会议中心等成就

14、 的有力见证，已经展现出北辰在中国顶尖的实力、展现出品 牌对所有作品的打造标准、展现出品牌的强大决心。 但是，对于希望更迈向国际化的长沙、对于渴望在世界舞台 展现魅力的长沙，还是欠缺少兴奋力。 “ 打造中国的世界名片 ” * 从北辰荣誉来看，品牌成就最高点，是亚奥商圈和国家会议 中心的精湛之作，而其已绝对不止是打造中国的座标物业， 更涉及到现代中国向全世界展现的形象。 因而，北辰品牌的力量最高点，绝不仅仅是座标中国，更应 该是打造中国在世界的形象名片。 来自北京是起点 譬如北辰是内涵 座标中国是核心 亚运盛会起，奥运盛会兴是见证 才是品牌共鸣长沙的形象至高点 为长沙打造世界名片 * 北辰集团，

15、从亚运会到奥运会、从北京国际会议中心到国家会 议中心，为中国留下了世界影响的地标建筑， 而今，北辰集团携“座标中国”的实力与手笔，从北京到长沙， 为长沙城市、为湖湘大地，打造面向中国、面向世界的名片。 品牌推广主题 城市，一种世界力量 “ 项目形象至高点 ” 贰 源起于此 长沙新河三角洲RBD新城 它承载着什么？ 是长沙进步的理想然而走向的目标是哪里？ 是湖湘大地的跨越然而登上的舞台是哪里？ 是中国时代的骄傲然而屹立的地位是哪里？ 长沙只是我们的立足点，世界才是我们的舞台背景 在长沙，同样有中国的世界梦想 在长沙，同样有城市比肩世界的力量 托起城市的理想，实现跨越的引领，才能获得城市的仰慕和追

16、随 以长沙 见世界 项目推广主题 以长沙 见世界 是一种使命，承载长沙城市发展的理想； 是一种责任，推动城市迈向更高的世界舞台； 是一种自豪，为走向世界的中国呈现又一个城市见证； 是一种力量，让这座城市、成为每个人内心的骄傲。 项目定位 世界级RBD城市体 唯有世界级，才能体现项目所站立的高度与代言城市的力量； 唯有RBD，才能体现项目国际化价值与多元功能推动城市的力量； 唯有城市体，才能体现项目的绝版城市资源与规模力量。 “ D3区形象至高点 ” 叁 “ 价值再度提升的最大点 ” * D3区的推广，不应该只是在项目形象与价值基础上卖产品。 完全可以在项目基础上，进一步对产品价值再度进行有效提升。 “ 楼王单位是D3区的形象最高点 ” * 城市中心、江河景观、交通枢纽、两广一厅等强大价值，都 是包括D3区在内整