市场营销第三单元.

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1、市场营销市场营销 第三讲：分析市场营销环境 物竞天择 适者生 存。 英国博物学家达尔文 关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。” 战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？ 属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的 地。 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。 关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚

2、。 关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。 一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念 定义：定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活市场营销环境是指影响企业的市场和营销活 动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微 观环境和宏观环境。观环境和宏观环境。 二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型 营销微观环境 直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响 力。 间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响 力。 市

3、场营 销环境 营销宏观环境 两者关系：两者关系： 企业营销 企业营销的微观环境 （市场环境) 企业营销的宏观环境 （社会环境） 二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型 1、 微观环境（市场环境） 供应商 企业其他 部门 企业企业 营销营销 营销中介 顾客 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。 竞争者 公众 BB F F C C DD AA 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 企业营销 微观营销环境 E E 自然环境 二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型 2、宏观环境（社会环境） 三、市场营销环境的特征三、市场

4、营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 市场营销环境 是不以营销者 的意志为转移 的。企业营销 虽能认识、利 用营销环境， 但无法摆脱环 境的制约，也 无法控制营销 环境。 不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。 各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。 动态性不可控性 各环境因素 间不是一成 不变的，而 是不断变化 的。 各环境因 素是企业 生存发展 的外部影 响因素， 相对于内 部管理机 能是无法 控制的。 四、营销环

5、境对企业营销活动的影响四、营销环境对企业营销活动的影响 营销环境对企业营销带来双营销环境对企业营销带来双 重影响作用重影响作用 营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的 资源基础资源基础 营销环境是企业制定营销营销环境是企业制定营销 策略的依据策略的依据 环境给企业营销 带来的威胁 环境给企业营销 带来的机会 任务二任务二 市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析 竞争者分析竞争者分析 供应商分析供应商分析 企业内部分析企业内部分析 公众分析公众分析 营销中介分析营销中介分析 顾客分析顾客分析 一、企业内部分析一、企业内部分析 企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、

6、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。 企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。 要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。 二、供应商分析二、供应商分析 供应商对企 业营销影响 的表现 供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。 1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证 三、营销中介分析三、营销中介分析 营销中介是 指为企业营 销活动提供 各种服务的 企业或个人 的总称。 营

7、销中介对企业 营销产生直接的 影响，只有通过 营销中介，企业 才能把产品送达 到目标消费者手 中。 营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品 (1)中间商 (2)营销服 务机构 (3)物流机 构 (4)金融机 构 对象 功能 影响 定义 三、营销中介分析三、营销中介分析 中间商是指把产 品从生产商流向 消费者的中间环 节或渠道，主要 包括批发商和零 售商两大类 中间商对企业营销 具有极其重要的影 响，它能帮助企业 寻找目标顾客，为 产品打开销路，为 顾客创造地点效 用、时间效用和持 有效用。 企业需要选择适 合自己营销的合 格中间商，与中 间商建立良好的 合作关系，采取 激励性措施推

8、动 其业务活动开 展。 1.中间商 三、营销中介分析三、营销中介分析 2.营销服务机构 营销服务机构 包括广告公 司、广告媒介 经营公司、市 场调研公司、 营销咨询公 司、财务公司 等等。 企业需要关 注、分析这些 服务机构，选 择最能为本企 业提供有效服 务的机构。 营销服务机构提供 的专业服务对企业 的营销活动会产生 直接的影响，主要 任务是协助企业确 立市场定位，进行 市场推广，提供活 动方便。 物资分销机构是指帮助物资分销机构是指帮助 企业进行保管、储存、企业进行保管、储存、 运输的物流机构，包括运输的物流机构，包括 仓储公司、运输公司仓储公司、运输公司 等。等。 物资分销机构是否安物

9、资分销机构是否安 全、便利、经济直接全、便利、经济直接 影响企业营销效果。影响企业营销效果。 物资分销机构主要任务是协助企物资分销机构主要任务是协助企 业将产品实体运往销售目的地，业将产品实体运往销售目的地， 完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达 目的地之后，还有一段待售时间目的地之后，还有一段待售时间 ，还要协助保管和储存。，还要协助保管和储存。 企业营销活动必须了企业营销活动必须了 解和研究物资分销机解和研究物资分销机 构及其业务变化动构及其业务变化动 态。态。 三、营销中介分析三、营销中介分析 3.物资分销机构 金融机构是指为企业营销金融机构是指为企业营销 活动中进行

10、资金融通的机活动中进行资金融通的机 构，包括银行、信托公构，包括银行、信托公 司、保险公司等。司、保险公司等。 企业应与金融机构保持企业应与金融机构保持 良好的关系，保证融资良好的关系，保证融资 及信贷业务的稳定和渠及信贷业务的稳定和渠 道的畅通。道的畅通。 金融机构的主要功能是金融机构的主要功能是 为企业营销活动提供融为企业营销活动提供融 资及保险服务。金融机资及保险服务。金融机 构业务活动的变化还会构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。影响企业的营销活动。 三、营销中介分析三、营销中介分析 4.金融机构 四、四、顾客分析顾客分析 顾客是指使用或 购买进入消费领 域的最终产品或 劳务的消

11、费者和 生产者。 顾客来自于5种 市场：消费者 市场、生产者 市场、中间商 市场、政府市 场、国际市 场。 顾客是市场的主体， 企业只有得到了顾客 的认可，才能赢得这 个市场，现代营销强 调把满足顾客需要作 为企业营销管理的核 心。 顾客分析的重点 是分析顾客的需 求规模、需求结 构、需求心理以 及购买特点。 五、公众分析五、公众分析 AA BB C C 公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形 象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与 主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自 己营造和谐、宽松的社会环境。 公众是指对一个组织实现其营销目标的能 力有现实或潜在影响的各种团体的总称。 公众

12、的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社 团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 六、竞争者分析六、竞争者分析 竞争者是指竞争者是指 与企业或个与企业或个 人存在经济人存在经济 利益争夺关利益争夺关 系的其他经系的其他经 济主体。济主体。 竞争者分析的竞争者分析的 内容有：竞争内容有：竞争 企业数量、规企业数量、规 模、营销能模、营销能 力、产品、营力、产品、营 销策略、资源销策略、资源 等。等。 竞争对手的状况竞争对手的状况 将直接影响企业将直接影响企业 营销活动，对企营销活动，对企 业造成威胁。企业造成威胁。企 业必须做到知己业必须做到知己 知彼，有效地开知彼，有效地开 展营销活动。展营

13、销活动。 问题：柯达胶卷的竞争者是谁？ 任务三任务三 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 人口环境人口环境 分析分析 科技环境科技环境 分析分析 自然环境自然环境 分析分析 政治法律政治法律 环境分析环境分析 经济环境经济环境 分析分析 社会文化社会文化 环境分析环境分析 宏观营 销环境 一、人口环境分析一、人口环境分析 人口总数 人口结构 人口分布与流动 分析因素 人口是市场的第一要素，人 口环境及其变化对市场潜量 、格局产生深刻影响，是成 功开展企业营销活动的基本 依据。 一、人口环境分析一、人口环境分析 （一）人口数量分析 在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是

14、基本生活资料 的需求 一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。 在统计一个地区的人 口总量时，不仅要统 计常住人口的数量， 而且要考虑到流动人 口的数量。 一、人口环境分析一、人口环境分析 （二）人口结构分析 2 1 主要分析的是性别结构、主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。年龄结构和家庭结构。 人口结构决定市场需求的结构，人口结构决定市场需求的结构， 有性别结构、年龄结构、家庭结有性别结构、年龄结构、家庭结 构、社会结构、民族结构。构、社会结构、民族结构。 （二）人口结构分析（二）人口结构分析 （1）性别结构对消费影响 女性市场永

15、远是企女性市场永远是企 业营销研究的主题业营销研究的主题 不同性别的人，对商品和劳务有不不同性别的人，对商品和劳务有不 同的消费需求，购买行为也有明显同的消费需求，购买行为也有明显 得差别。得差别。 （二）人口结构分析（二）人口结构分析 （2）年龄结构对消费影响 不同年龄的人，客 观上存在着生理特 征、价值观念、社 会活动等方面的差 异性，消费需求和 消费行为是不同的 年龄永远是营销 活动的参照系 数。 中国2900亿元的 青少年市场，谁 来“抢食”？ 银发市场商机无 限！ 家庭状况分析家庭发展趋势分析 家庭是生活用品消费家庭是生活用品消费 的主要购买单位。在的主要购买单位。在 分析人口时，应

16、注意分析人口时，应注意 对家庭数目和家庭类对家庭数目和家庭类 型的分析型的分析 家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核 心化，单身、离婚、心化，单身、离婚、 分居人口增加。这必分居人口增加。这必 然引起营销活动的连然引起营销活动的连 锁反映，不可忽视。锁反映，不可忽视。 （二）人口结构分析（二）人口结构分析 （3）家庭结构对消费影响 一、人口环境分析一、人口环境分析 （三）人口分布与流动分析 1 2 3 人口分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布是指人口在不同地区的密集程度。 各地人口密度不同，市场大小不同、消费各地人口密度不同，市场大小不同、消费 习惯不同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。 我国人口分布的变化，对各地市场的影响我国人口分布的变化，对各地市场的影响 作用是不同的。作用是不同的。 问题：人口发展的趋 势及影响如何？ 人口流动是指人口在不同地区的短期转移人口流动是指人口在不同地区的短期转移 3 4 二、经济环境分析二、经济环境分析 消费者收入 消费者支出结构 消费者信贷 分析因素 分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济