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1、电子渠道终端销售经验交流材料电子渠道终端销售经验交流材料 重庆公司 2011年8月 -2- 组织统一性 敏捷运营引领电子渠道快速响应市场的需求变化 建设独立运营团队和技术支撑团队 建设全新的、自有自营模式的电子渠道系统平台 系统自主性 资源倾斜性 流程适应性 人力、营销资源倾斜，以电子渠道支点撬动集中高效低成本运营 1、从组织、系统、资源、流程四个维度着力保障电子渠道重点工程 大一统的电子渠道运营工作 独立集中 二级中心运营 45个自有人员 45人 独立集中 三级部门下的团队 负责BOSS、经分接口 5人 电子商务中心 业务支撑中心 -3- 四位一体互联网销售体系四位一体互联网销售体系 400
2、-15-10086 销售热线 W A P 营 业 厅 成熟的互联网客户 白领、中高端客户 有线网络条件不发达 学生、务工人群 无上网能力或条件 农村、中老年客户群 统一的销售政策、统一的销售流程、统一的服务标准 工作繁忙人群 商铺、类集团 短 信 营 业 厅 门 户 网 站 -4- 客户客户- -渠道渠道- -产品适配产品适配 集采手机、厂家直接供货机 关爱通、G3座机销售、数据卡 全球通签约优惠购机 高预存号卡销售、中高端签约产品 集采手机、关爱通、G3座机、数据卡 网上选号 关爱通、G3座机、数据卡 销售渠道销售产品 关爱通、G3座机销售、中高端签约产 品 -5- 集中服务与分散服务相结合
3、，覆盖全市各区县集中服务与分散服务相结合，覆盖全市各区县 WEB WAP 手机上网 有线上网 热线 语音拨打 10086订单外呼 热线服务 电子渠道销售 后台服务组 物流公司统一派送 重要客户分公司客 户经理送货上门 10086售后关怀 短信 短信回复 -6- 重庆公司互联网终端销售管理模式重庆公司互联网终端销售管理模式 绝大部分业务集中心管理，部分业务库存分散在地市公司 互联网销售工作集中于重庆移动电子商务中心，统一运营 由EMS、时间管理者、报业集团三家物流公司承担集中业务物流派送 已基本覆盖重庆城乡区域 在公司财务部指导下，逐步完善财务管理体系 以10086电话经理为客户服务窗口，设置专
4、人处理客户服务问题 客户签收后再次进行满意度调查，不断优化服务质量。 终端售后服务与实体渠道保持一致 -7- 优化系统，突出产品卖点，减少客服操作步骤优化系统，突出产品卖点，减少客服操作步骤 在购物流程上，客户无需 注册，减少门槛 视频展示每款机型操作方法，外观、 内在特点。 -8- 线上线下通力合作，全面推理电子渠道销售线上线下通力合作，全面推理电子渠道销售 分公司地面营销活动 1、通过精确分析，销定区域客户，网上下单 2、以团购形式吸引客户到地推现场直接取货 3、交叉体验CMMB手机电视 与本地知名互联网渠道合作宣传 1、重点时间内的广告宣传投放 2、本地消费网站团购、主题活动 3、论坛炒
5、作、抢楼活动等 -9- 渠道 业务 客户 基于经分的 CPC匹配模型 CP CC CP 充分利用经分系统，优化触点，提升营销成功率充分利用经分系统，优化触点，提升营销成功率 依托经分系统强大的数据分析与数据挖掘能力依托经分系统强大的数据分析与数据挖掘能力 充分认知客户的特性和需求充分认知客户的特性和需求, ,在在CPCCPC模型中发挥核心作用模型中发挥核心作用 基础分析数据挖掘 l流失风险 l业余偏好 l购物习惯 l金融消费习惯 l互联网使用习惯 l客户背景特征 l新业务使用特征 l生活轨迹特征 l上网行为特征 l 客户消费数据客户终端信息客户流量信息客户位置信息 全球通 神州行 动感地带 I
6、VR WEB WAP SMS 客户 渠道 业务 -10- 细分营销案例 按用户机型按用户机型 分类营销分类营销 实名实名+ +消费消费 分类营销分类营销 l响应率：0.67% 普通营销普通营销结论结论 l目标用户：普通用户 8000人； l订单量：60张 l宣传内容：推荐市面上 热门手机；未细分用户 群，全部采用彩信群发 营销。 l响应率：1.84% l目标用户：目前使用诺基亚与 MOTO手机的用户各2000人； l订单量：45张 l宣传内容：诺基亚用户推荐诺 基亚手机，摩托用户推荐摩托 手机，优化宣传语，提高机型 知晓度。 l响应率：8.12% l目标用户：目前手机使用半 年，ARPU值位于
7、80-120元， 有档户共2000人。 l订单量：138人 l宣传内容：手机使用半年以 上，采用实名短彩信，按照其 消费档次推荐办理一款手机。 精细化营销，保证信息 有效传达至客户，能进 一步提升销量。 -11- 习惯使用电子 渠道的客户 目标客户群 电子渠道 敏感客户 短信、网站 订购 10086外呼 确认 成功销售 电子渠道电子渠道+ +实体渠道，揽尽所有客户实体渠道，揽尽所有客户 构建方便快捷的电子化流程，让客户足不出户就实现销售。 实体渠道 敏感客户 分公司新营 业厅引导短 信 营业厅接待 真机演示 习惯使用实体 渠道的客户 将客户引导到分公司的自营厅，现场真机演示，体验式营销，满 足
8、这部分客户的购买需求。 -12- 重庆公司电子渠道终端销售情况重庆公司电子渠道终端销售情况 -13- 客户订单时间分布分析客户订单时间分布分析 每周一至周四为客户通过电子渠道订购终端的高峰期，周一至周四订单 生成占比达75% 每日18：00-次日零点为客户通过电子渠道订购终端的高峰期，占比达 35%，说明电子渠道是实体渠道的有效补充和分流渠道，达到了全天候 营业的目的。 -14- 热销机型分析热销机型分析 集采终端是目前客户通过电子渠道订购的主要终端类型，占比达95%， 集采终端中酷派F800、联想TD80t最受客户欢迎，但其它机型均有销量 ，符合长尾理论。 -15- 网站与网站与WAPWAP
9、差异性分析差异性分析 目前WAP订单中星期日的订单量占比较高，达14% 相对于网站而言，在休息时段WAP订单占比较高增加，达36%。 -16- 主要工作经验总结主要工作经验总结 基于客户细分的精确营销，让客户 做“判断题”不做“选择题” 让客户选一款手机的成功率比从 12款手机中挑一款的成功率高一倍。 实名短彩信宣传，提高关注度与信 任度； 充分利用各种触点，提升客户接触 效率； 10086挂尾、BOSS业务受理触发、 全程精确营销系统 时的线下服务，避免客户的热情因时 间流逝而衰减；服务晚24小时，订单损 失50%。 Key1Key1Key2Key2 Key4Key4Key3Key3 -17
10、- 重庆公司关于网销工作的困惑重庆公司关于网销工作的困惑 产品&价格问题 财务制度问题 核心支撑系统 互联网 销售工作 l 我们的产品完全没有价格优 l 目前畅销的主要是G3座机和 中商端签约机，无法形成持 续销量 l 重庆尝试引入B2B2C模式， 诺基亚、天语等厂家在商城 中直销，但效果较差。 l 互联网销售无法做到及时 回款 l SOX问题 l 退货退款问题 l CRM、BOSS、经分没有对互 联网销售的支撑能力 l 手机支付基地 大力发展电子渠道是全公司上下的战略，不仅涉及到市场销售领域，财务、物 流、综合、法律、IT系统等其它领域的支撑还显薄弱。 整合传播问题 l 电子渠道宣传没有形成全 国的合力 l 公司不同部门对电子渠道 宣传的认识不尽相同 请指正请指正 2011年8月 -19- 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
