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1、东北财经大学_精品课程客户关系管理东北财经大学 精品课程客户关系管理互联网络的爆炸性发展，引发了全球信息化革命，同时，开辟出一种新的商业交易模式电子商务，电子商务的发展又对人类社会的进步和繁荣产生了深远的影响。对企业而言，电子商务是在现代信息技术的支持下，对因特网、内部网和外部网的综合应用，是买方、卖方、金融机构、厂商及其合作伙伴等通过网络结合起来，以电子化形式开展各种商业活动的一种商务模式。电子商务对企业经营管理模式的影响和改变是深刻的，其中包括对企业营销活动、组织结构、生产方式、市场空间、各种资源等的影响和改变。为适应新的市场竞争，企业需要建立完整的电子商务解决方案，以达到有效降低经营成本
2、、显著提高经营管理效率、成功开拓国内外市场、大幅度增进客户满意度等目的，进而提高企业适应市场、满足市场和开拓市场的能力。客户关系管理正是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分。第一章 概 述学习目标 学习本章内容，首先通过对电子商务的理解，学习和理解电子商务的发展对企业经营管理的影响。以及作为电子商务主要解决方案的客户关系管理对企业经营管理所产生的意义。同时，在此基础上了解客户关系管理的产生和发展，掌握客户关系管理的概念、内涵、意义、原则等。1.1 电子商务环境下企业经营管理的改变电子商务是借助互联网络/内部网络/外部网络平台，以新型企业为主力，率先在发达国家出现的一场对传统经济、产业结
3、构和企业组织的深层次变革，其本质是商务信息流的电子化、网络化。电子商务涉及企业、政府及其职能部门、社会团体及消费者等诸多层次，因此其形式多种多样，如企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、企业对政府（B2G）等。电子商务是现代工业社会高度发展的必然结果，是对传统产业结构尤其是企业组织和业务体系的极大变革。它可以缩短交易时间，降低运营费用；它可以实现零交易、零库存，保证实时（在线）生产；它还可以便利售前与售后服务，方便顾客参与产品开发，从而使产品更符合人性与个性的需求。总之，它具有无可争辩的优越性与先进性。电子商务的崛起是经济流通领域的一场革命，是不可阻挡、不可逆转的历史潮流，它不仅将在极
4、大程度上决定着21世纪企业成败存亡，而且也深刻改变着人类的生活方式和思维方式。1.1.1 电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务的发展对企业经营管理带来的影响可以从以下四个方面体现。1. 电子商务对企业组织结构的影响电子商务不仅是一种技术变革，它通过技术的辅助、引导、支持带来了前所未有的商务活动本身的根本性革命。对企业而言，电子商务不仅是一种贸易的新形式，从其本质上说，应该是一种企业组织结构的转型，从而引起企业多方面的重大变革。(1) 以互联网为基础的电子商务对企业传统的组织形式带来很大的冲击，它打破了传统职能部门依赖于通过分工与协作完成整个工作的过程，产生了并行工作的思想。在传统商务模式
5、下，企业只有市场或销售部门与客户直接打交道，但在电子商务模式下，除了市场部和销售部与客户直接打交道外，企业的其他部门也可以通过网络与客户频繁接触，从而改变了过去间接接触的状况。在电子商务的条件下，企业组织单元间的传统边界被打破，生产组织形式将重新整合，开始建立一种直接服务顾客的工作组。这种工作组与市场直接接轨，以市场最终效果衡量自己生产流程的组织状况和各个组织单元间协作的好坏。这种生产组织中的管理者、技术人员以及其他组织成员更易于打破相互之间原有的壁垒，广泛进行交流，共享信息资源，减少内部摩擦，提高工作效率。(2) 在电子商务条件下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式
6、”转换。“一对多式”单向为主的信息传递方式形成了“金字塔”式的组织结构，这种组织结构是垂直结构。在这种结构中，从价值生产到价值确认过程中，或者说从生产的最初环节到生产的最终环节的过程中，插入了许多中间环节。这种组织结构实际上是把企业员工像蛋糕一样切块分割、分层，既造成了部门的分割和层叠，又容易造成官僚主义，在信息时代迅速变化的市场面前，充分暴露出周转不灵的弊病。参与电子商务的企业为适应双向的“多对多式”的信息传递方式，其垂直的阶层结构将演变为水平的结构形式，这是21世纪企业的组织结构。这种结构突出表现为两个特点:第一，电子商务构造了企业的内部网、数据库，所有部门和其他各方都可以通过网络直接快捷
7、地交流，管理人员间相互沟通的机会大大增加，组织结构逐步倾向于分布化和网络化结构；第二，电子商务使得中间管理人员获得更多的直接信息，提高了他们在企业决策中的作用，从而实现扁平化的组织结构。(3) 企业组织结构变革的另一个显著特征是由集权制向分权制的转变。传统企业采用高度集中的单一决策中心，这种结构存在许多缺点，诸如官僚主义、低效率、组织结构僵化等。脱离市场的产品生产和经营就是这种决策方式的产物。电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步改变为适当分散的多中心决策组织。企业的宏观规划、市场预测等经营活动一般通过跨职能、跨部门的多功能型的组织单元来制定。这种由多个组织单元共同参与、共同
8、承担责任，并由共同利益驱动的决策过程使员工的参与感和决策能力得以提高，从而提高了整个企业的决策水平。由于电子商务的推行，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，将会出现一种完全新型的企业组织形式 虚拟企业。这种虚拟企业打破了企业之间、产业之间、地区之间的界限，把现有资源优化组合成为一种没有围墙、超越时空约束、利用电子手段联系、统一指挥的经营实体，虚拟企业可以是一个企业的某几种要素的重新组合，也可以是一个企业的某一种要素或几种要素与其他企业系统中某一种或几种要素的重新组合。虚拟企业一改我们习惯了的刚性组织结构，通过柔性化的网络将具有能力的资源联系起来，组成跨职能的团队，使资源的配置真正实现最优化。
9、由于建立虚拟企业更多地依靠人员的知识和才干，而不是他们的职能，所以虚拟企业的管理也由原来的“控制”转向“支持”，由“监视”转向“激励”，由“命令”转向“指导”。2. 电子商务环境下企业竞争战略分析(1) 巩固企业现有竞争优势市场经济即以市场为导向进行的经济活动，企业制定的策略、方针、计划都是为满足市场需求服务，这就要求企业对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策的依据和基础，避免企业的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使企业丧失发展机会和处于竞争劣势。利用电子商务，企业可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和
10、科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司Dell公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息Dell公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析后针对不同类型公司制定销售策略，对于占公司收入50%的第一类型，加强与顾客直接沟通，利用互联网络提供特定服务，并有针对性的定期邮寄有关资料以争取失去的顾客并且赢得回头客；对于占公司收入2O%的第二类型，即可以争取的并正转向竞争者的客户，通过加
11、强沟通和销售部门力量，采取传统的邮寄和电话营销以增强客户与公司的关系和联系；对于占收入10%的最后一种，只需采取偶尔邮寄来加强忠诚度。由于公司在数据库的帮助分析下，公司的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少同时还提高了销售收入。(2) 加强与顾客的沟通著名的80:20公式指出企业的80%的利润来自于2O%的老顾客，企业与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是公司营销中最大挑战。电子商务是以顾客为中心，由于网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大的满足顾客需求。同时借助网络数据库可以
12、对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现和解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。企业在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源降低销售费用并增加企业收入。例如美国的通用汽车公司允许顾客在互联网上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，辅助顾客自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客的家中。(3) 为入侵者设置障碍虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的电子商务是一项长期的系统性工程，需要投人大量人力、物力和财力。因此，一旦某个企业已经实行了有效的电子商务系统，竞争者就很难进人公司的目标市场，这是因为，竞争者要用相当多的成本建
13、立一类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，电子商务系统成为企业的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。同时建立完善的电子商务系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。(4) 提高产品开发和服务能力企业开展电子商务，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的，因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，很难有效识别市场需求而且成本高等缺陷。对于现
14、有产品，通过电子商务，容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进和换代。目前，有很多大公司开始实行电子商务，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。例如美国通用公司在互联网上允许用户通过公司提供的辅助CAD软件设计自己所需要汽车，公司根据客户要求设计生产，一方面满足顾客不同层次的需求，另一方面公司同时获得了许多市场上对新产品需求的新概念。(5) 稳定与供应商的关系供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时间送到指定地点进行生产，最大限度的节约成本和控
15、制质量。公司如果实行电子商务，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。如美国的大型零售商Wall-Mart公司通过其电子商务系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络并将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低。3. 电子商务环境下企业战略的转
16、变企业电子商务实施将推动企业战略的转变，主要表现为由传统的对抗型企业竞争战略，转变为追求双赢的协作型企业竞争战略。自从20世纪80年代波特教授系统阐述和分析了竞争战略以来，竞争战略思想已经深人人心。在市场经济中，市场的基本游戏规则是保证公平竞争、优胜劣汰，竞争是市场经济的最基本特征。工业经济时代，企业竞争主要是资本竞争、资源竞争，谁拥有更多资本、更多资源，谁就可以在市场竞争中立于不败之地。由于资源是稀缺的，只能被一个人独占拥有和使用，因此工业经济时代的竞争是战争型竞争，有人干脆把商场比作战场，在商场上不是你死就是我亡，结果往往是竞争的两败俱伤，如我国经常爆发的价格战。工业经济时代的市场游戏规则经常是大鱼吃小鱼和弱肉强食，中小企业只能在市场缝隙中寻求生存和发展。网络技术发展及其在商业中应用，特别是互联网成为一种“十倍速”力量，它改变了市场运作形态，
