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1、西南交通大学2014-2015-1学期营销战略课程代码：2573068书面案例分析小组成员（姓名、学号）：汪靖凯（20125217）文思捷（20125149）刘瑾璇（20125150）教师评语：成绩评分：任课教师签名：书面案例分析说明与要求营销战略课程期末大作业以书面案例分析的形式进行考核，一共包括宝洁公司、亚马逊公司两个案例。每个案例由正文和问题组成。请仔细阅读案例正文，结合营销战略课程学习内容进行思考，并回答相应问题。可以通过网络获取案例相关扩展资料。案例分析报告要求字数3000字以上，最终以纸质版和电子版形式提交。纸质版需包含封面、案例正文、问题及案例分析报告，以A4双面打印装订。电子版
2、需包含封面、案例正文、问题及案例分析报告，以WORD编辑。纸质版案例分析报告于2014年12月29日提交，电子版通过学校教务平台提交网上作业。案例1：宝洁公司宝洁公司建立于1837年，是从William Procter和James Gamble成立的一家生产蜡烛和香皂的小公司起家的。从那时开始，宝洁公司创造并推出了大量较好质量和高价值的革命性产品，包括在1882年推出了象牙香皂，1946年推出了汰渍洗衣粉，1955年推出了含氟的佳洁士牙膏。而且，宝洁还收购了大量公司，打开了通往新产品类型的大门。其中包括Richardson-Vicks公司(潘婷、玉兰油等品牌个人护理产品的制造商），Norwic
3、h Eaton制药公司（胃药Pepto-Bismol的制造商），吉列公司，Noxel公司（Noxzema的制造商），Shultons Old Spice公司，Max Factor 公司和爱慕斯(lams)。如今，宝洁是世界上包装消费品领域最熟练的营销者之一。这个公司的产品范围和业绩都非常惊人。它在80多个国家雇用了138000名员工，每年在全球市扬上实现的销售额高达790亿美元。在宝洁公司参与竞争的21个产品品类中，有15个都是市场领先者。同时，它还拥有23个10亿美元级的全球品牌，每年在研发上的花费超过20亿美元，为180个不同国家的超过40亿的人口提供产品和服务。它的持续领导地位来源于其一
4、系列独特的能力和理念：顾客知识。宝洁通过持续的市场研究和情报收集来研究它的顾客，包括终端顾客和交易伙伴。它每年在超过10000个正式的消费者研究项目中花费超过1亿美元，通过电子邮件和呼叫中心产生超过300万人次的消费接触。宝洁也重视让自己的营销人员和研究人员进行现场研究，在现场他们能与消费者和零售商在轻松自如的环境下互动。长远视角。宝洁花时间来仔细分析每个机会并为其做出最好的产品，然后它会致力于使这个产品获得成功。宝洁在品客薯片上花费了将近10年时间，才使它获得市场成功。最近，宝洁已经通过聚焦在可支付性、品牌知名度和通过电子商务和高频商店的分铺来重点使它更多地出现在发展中市场。产品创新。宝洁是
5、一个积极的产品创新者，每年在研发上的花费高达20亿美元，这在整个包装消费者品业是巨大的数字。宝洁聘请了大量理学博士，比哈佛、伯克利和麻省理工学院合起来聘请的人数还多，宝洁每年申请的专利有3800个左右。它创新过程的部分工作是发展能够提供新的消费者利益的品牌。最近开创了全新产品品类的创新包括纺必适(Febreze)，一种能够消除纺织品异味的喷雾；Dryel，一种帮助在家庭干燥机中干洗衣服的产品；速易洁，一种能够更有效去除地板或其他表面上的灰尘、污垢和头发的清洁用品。质量战略。宝洁设计出高出平均质量水平的产品，并以对消费者有重要意义的方式对它们进行持续改进。其中包括汰渍高浓缩洗衣液、帮宝适Rash
6、 Guard（可以预防和治疗尿布湿疹）。以及潘婷、沙宣（Vidal Sassoon)和Pert Plus品牌的升级版洗发水和护发素双效合一产品。品牌延伸战略。宝洁的品牌产品都有不同的规格和形状。这种策略赢得了更多的货架空间，同时防止竞争对手进入市场来满足尚未满足的需求。它也利用它强大的品牌名来推出新产品，这样能够赢得迅速的产品识别并且广告花费少得多，洁净先生(MrClean)这个品牌已经从原来的家居清洁延伸到浴室清洁，甚至到洗车系统。Old Spice则成功地从男士香水延伸到除味剂。佳洁士成功地延伸到一种被称为佳洁士Whitestrips的牙齿美白系统，能够在14天内去除牙齿表面的污渍。多品牌
7、战略。宝洁会在同一个品类中营销几十品牌，如乐芙适(Luvs)与帮宝适纸尿裤，欧乐-B和佳洁士牙刷，每个品牌用来满足不同的顾客需求，也与特定的竞争者品牌相抗衡。与此同时，宝洁也很小心不去销售过多数量的品牌，近些年已经减少了其庞大的产品、规格、口味、花色品种系列，以形成一个更强大的品牌组合。传播先锋。在收购了吉列之后，宝洁成为全美最大的广告商，每年的广告费用几乎是第二大广告商通用汽车广告费用的两倍，多出23亿美元。宝洁是利用电视来生成强大的消费者品牌知名度和偏好的先驱者。近年来，宝洁公司已经将更多的广告预算安排在网络营销活动和社交媒体上，如facebook，Twitter和博客。这些努力有助于在它
8、的传播中注入更强的情感诉求，并形成更为深入的消费者联系。积极进取的销售队伍，宝洁的销售队伍被销售与营销管理杂志评为最顶级的25个销售队伍之一。它成功的关键就是与零售商的密切联系，如著名的沃尔玛。一支由150人组成、为零售巨头沃尔玛服务的团队，与沃尔玛紧密合作，不仅改善送至商店的产品，还改善这些产品送达商店的流程。制造效率和成本削减。宝洁作为一家伟大营销公司的声誉是与它作为一家制造公司的卓越地位相匹配的。宝洁在发展和改良生产运作上花费巨大，从而使其成本处于行业最低水平，这样它就可以在某些产品上降低其溢价水平。品牌管理制度。宝洁首创了品牌管理系统，在这种系统中，一位经理对一个品牌负责。这个系统已经
9、被许多竞争者所效仿，但并不都是像宝洁那样成功。近来，宝洁对公司的总体管理结构进行了调整，由品类经理来管理每个品牌类别，并对销售量和利润负责。尽管这种新的组织结构并没有取代原有的品牌管理系统，但是它深化了公司对关键性的消费者需求和品类竞争的战略性聚焦宝洁公司在过去173年中的成就，源于它成功使多种促进其市场领导地位的因素和谐地结合起来。【问题】1宝洁给人留下深刻印象的品牌组合包括一些全球最为强大的品牌名，在这么多种产品品类中扮演市场领袖的角色有哪些挑战和风险？2随着社交媒体变得越来越重要，观看传统电视广告的人数量减少，宝洁需要做哪些工作来保持它强大的品牌形象？3. 你认为宝洁在发展中将会面临怎样
10、的风险？答案：1. 风险和挑战：（1）宝洁公司经营的多种品牌战略，在同类产品，也就是在一个类别的产品中让几个品牌同时占领市场。这样做就要求每个同类产品的品牌表现出它们之间的差异，在功能、包装、宣传等各个方面，都要形成每个品牌的鲜明个性，使得每个品牌有自己的发展空间，目标市场也不会重叠。但这要求企业具备相应的实力。为了尽可能地在21个产品品类中取得领先地位，并在15个市场保持领先，宝洁需要在市场调查，推出产品，广告和宣传等诸多方面投入大量的人力和物力。（2）宝洁公司希望那个在不同品类市场中都扮演市场领袖，在具体操作中，面临的第一个问题就是大量的，缜密的市场调查。当宝洁希望自己旗下的多个品牌同时占
11、领一个市场时，必须通过对多个消费者进行自己的调查来找到细分市场，寻找同一品类中不同品牌产品的差异。让品牌间具备差异化，才能让几个品牌同时覆盖各个子市场，争取整个市场的最大份额。譬如在洗发水市场中，宝洁推出的飘柔和潘婷两种品牌就是针对的两个不同的细分市场，飘柔针对的是有头屑的消费人群，而潘婷主打的是使头发柔顺的功能。如果多个品牌在同一市场没有明显差异，就会给企业增加生产和营销成本，也会给顾客选择品牌造成一定的心理困扰。（3）从宝洁公司所处的日用消费品行业看，该行业集中度低，竞争日益激烈。例如，利润最为丰厚的洗发水、润肤行业在中国还属于成长性行业，市场潜力巨大，宝洁旗下的品牌要想成为该这两个品类市
12、场的市场领导，必须面临与国内外低端、中端、高端品牌的优秀产品的竞争。譬如在于欧莱雅的竞争中，宝洁没有采取大规模大战略多品牌的运作模式，单靠玉兰油、SK-等少数品牌，宝洁在这一领域的增长空间或许将受到限制。（4）由于宝洁公司旗下的大多数产品仍然属于中低端产品，产品使用的技术也多是中低端技术。这样的属性，使得宝洁的技术开发优势和品牌精神很快就被市场内的其他公司模仿、学习。因为宝洁在占领一个市场是，通常采用多品牌战略，宝洁被模仿之后就推出了一个可以公共使用的品牌精神。在面对其他品牌不断涌现的新的品牌理念时，宝洁公司的品牌理念显得过于单调和乏味，这将使得宝洁公司旗下的品牌在消费者心中将难以树立一个有特
13、色的“理念”，非理性，特别是感性消费者，很有可能转而选择一些理念更加新颖的品牌。2. 现在，宝洁更应该不断与时俱进，更新理念，把握住在新媒体时代下已经生活习惯的人们的生活方式和心理。品牌形象本来就不仅是考广告就可以保持的，而是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，接下来分析的是在保持品牌形象上需要完成的部分：在品牌知名度和认知度上，宝洁早就已经建立了很高的知名度，但它的问题在于，它的多品牌战略让很多消费者并不知道某些品牌从属与宝洁，从而怀疑某新商品质量或者认为宝洁也就只有自己所熟知的那几种商品。这样公司应该在全力打造新商品的同时，以软广告植入的方式让已经固定的消费者了解到这是宝
14、洁的产品以及它所代表的文化，如果每一品牌的知名度都能打开，那就可以加固宝洁的领袖地位。而且，以宝洁目前所处的位置已经很高，要想在认知度上保持强大的品牌形象还是得靠继续扩大商标影响力。在品牌美誉度上，宝洁要注意的是更新自己产品和服务的形象，通过赞助、出版物、公益服务、投资等可以提升正面形象的方法进行宣传，凸显领导地位，起到舆论助威的效果。随着消费者接受度的增加，进一步扩大宣传，随着发展程度变换宣传方式，根据需求不断调整广告成品。通过不断地客户反馈寻找最佳切入点，让宝洁多年来的“老字号”形象深入人心，当然，商品价格、功能、耐用性、舒适性、应用等方面都不可欠缺，旗下不同的产品应该真正多方面体现特色，
15、更好地诠释青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等字眼。在品牌传播度上，宝洁更应该顺应潮流，将曾经投入在传统电视广告上的时间、资金花在社交媒体或新媒体公共平台上，改变营销思路，创造新的营销方法，让营销走近生活、充满创意、深入人心。另外，在电子商务崛起的今天，完善网络销售模式，每种有用的微商模式都涉及到，满足不同需求客户，也是作为一个大品牌必不可少的条件。让新老消费者听到“宝洁”品牌后产生的一种心理感觉与审美体验3.消费者对于品牌的刻板印象会制约宝洁向更多领域发展。消费者所熟知的宝洁旗下品牌大多数为日化产品，当旗下某品牌要进行其他领域的延伸时，不容易被消费者接受。产品创新失败影响品牌形象。宝
16、洁公司的产品创新的研发费用高达20亿美元，但是高额的费用却不一定能带来优质且畅销的产品。例如帮宝适升级换代产品采用“Dry Max”干燥技术的的最新产品在美国上市后，一些婴儿在使用后，皮肤出现疹子、烧伤等病例反应，遭到了一些消费者的抨击和投诉，使得宝洁公司的形象受到影响。产品定位单一。宝洁公司旗下品牌强调单一品牌的功能，当某一功能受到冲击就无法继续，例如“润妍”的退出。广告费用巨导致利润减少。宝洁公司每年花去数额巨大的广告费用，使得产品成本增加，从而导致利润减少。多品牌战略导致旗下品牌相互竞争。宝洁公司的多品牌战略使得公司旗下的某些品牌的定位和功效相似，而各个品牌有相对独立，一个经理对一个品牌负责，从而导致品牌之间相互竞
