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1、naked 项目综合分析 裸心|谷 naked 2 目录 naked 3 缘起 一、酒店基本情况分析 2007年，湖州市莫干山镇劳镇劳 岭村的三九坞总坞总 共有18户户人家 。南非小伙高天成（Grant Horsfield）第一次骑骑自行车车来这这里 游逛时时，村里只有二十来个留守的老人，年轻轻人或外出经经商、或 进进城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋楼。 了解到这这些泥坯房大多闲闲置，高天成和朋友们们毫不犹豫地租 下了八栋农栋农 房，一租就是15年。这这些农农房被改造成可以接待客人 的小屋，变变成了度假村，于是在2007年，裸心乡诞乡诞 生了。之后， 2011年10月，裸心谷也开幕了。在高
2、天成和合伙人的努力下，裸 心成了一个颇负颇负 盛名，而且非常成功的的公司及品牌。 naked 4 概况 一、酒店基本情况分析 裸心谷位于莫干山脚下的一片广阔阔 却又遗遗世独立的私人山谷中 naked 5 概况选址 一、酒店基本情况分析 项目位于莫干山风景区附近，天然山 谷之中。距离德清县火车站约15公里 ，杭宁高速德清出口20分钟车程。 naked 6 概况规划 一、酒店基本情况分析 用地面积积：约约400 亩亩 土地性质质：招拍挂 ，商业业用地 naked 7 概况功能 一、酒店基本情况分析 设施数量备注 树顶别墅3081间房 圆形小屋40一室一栋 马厩1用于喂养私家马 游泳池32个冬日温水
3、泳池 餐厅3 会议室11000平米的会议空间，包括8个房间和礼堂 健康中心1包括1个SPA馆和14间治疗室 儿童日托中心1 有机农场1为度假村提供所有蔬菜和家禽 活动中心1包括山地车、垂钓、采茶、骑马、射箭 naked 8 概况业态 一、酒店基本情况分析 树顶别树顶别 墅 2室、3室以及4室的别墅 夯土小屋 夯土小屋与山顶夯土小屋 naked 9 概况配套 一、酒店基本情况分析 包括马场马场 、水疗疗中心、活动动中心、三个餐厅厅、两个泳池、会议议中心等 naked 10 概况特色 一、酒店基本情况分析 设计设计 构思 亚洲和非洲风情的巧妙结合，把非洲的粗旷热情，以及与自然密不可分 ，天衣无缝的
4、衔接在亚洲的土地上。所有建筑的设计都以尽量减低对环 境的影响，并与自然融为一体为最高原则。 可持续发续发 展理念 在建筑上坚守永续的原则，第一个在亚洲得到LEED白金奖。雇佣当地居 民，提升就业机会.所有的食物就地取材，以当季的农产为 主，就近向当 地农户购买 。 naked 二、酒店经营分析 经营内容 产权产权 式酒店开发发与销销售 酒店经营经营 管理 naked （一）管理团队 高天成，南非人， 集团团的创创始人和总总裁。 在2005年来到中国之前，高天成先 生曾在英国及南非工作，有超过10 年的商业经营 及运作经验 。2004年 ，高天成获得了开普敦大学商学院的 MBA学位。 林纲纲洋
5、集团团首席营营运官 13年的企业财务 及地产开发经验 。在 此之前，作为中国金光的地产开发部的 总监 ，负责 上海第一家W酒店的开发 。在金光集团任职之前，林纲洋是澳大 利亚墨尔本普华永道会计师 事务所的 经理，他专注于商业价值和战略咨询 。 naked 房产产开发团队发团队 叶凯凯欣女士， Ben Wood 设计设计 工作室总总 监监，哈佛大学建筑学硕硕士。 来上海之前，她在香港、纽 约和波士顿工作。来上海后 ，她代表Wood和Zapata负 责新天地项目的监督工作。 2005年秋季，叶凯欣女士 成为Ben Wood 设计 工作 室合伙人。 有着不同文化游历经验 的叶 凯欣女士，担任了许多高
6、端 项目的监督，包括;杭州西 湖天地、朱家角东方花园、 上海外滩源、北京77宫殿、 上海虹桥商业中心、丽江拉 市海度假村总体规划设计 等。 naked 卢卢家宝 - naked 度假村常务务董事，澳门门人 拥有超过15年的高端活动和公共关系管理经验，naked今天的成就与卢家 宝分不开。作为该团队 的创始成员之一，卢家宝已经带领 naked成为中国 最有名的生态旅游目的地之一，吸引了来自世界各地的客人。卢家宝来自澳 门，拥有丰富的多元文化和多国居住和工作经验，曾在大中华地区，英国 和意大利有多年研究经历。 韩韩天宁销销售总监总监 来自荷兰阿姆斯特丹，韩天宁拥有商业学学士学位、战略管理硕士（专注
7、 于中国商业文化）。来集团的第一年韩天宁将公司的销售业务提高了350% ，并为公司带来了不少国际性的大公司客户，这其中有国际大企业联合利 华和可口可乐，也有上海美国学校等当地机构和中国银行等中国龙头企业 。 Kurt Berman - naked 私人度假村总经总经 理 有着超过16年餐饮及高档豪华度假村的管理经验，他以丰富的经验领导 新度假村naked Stables的试营业 和运营。在加入naked 之前，Kurt 曾担任过“第六感觉”Laamu试营业总经 理和“第六感觉”Soneva Gili 的驻店经理。Kurt是来自南非，并拥有康奈尔大学授予的酒店管理硕士学 位。 度假村管理团队团队
8、 naked 酒店人员 员工总数：370人 人数最多岗位为清洁服务人员：160人 餐厅均为酒店自身经营，餐厅服务人员员工含 在其中，大约40人。 与一般酒店不同的岗位是：客户管家、茶园工 人、马场员工等。 naked （二）项目投资分析 土地 总用地：按400亩测量估算 建设用地：100亩（可能不到，属政府 正式出让部分，其他为租赁） 土地单价：10万元/亩（参考当地类似商 业用地出让基准价格） 土地总价：1000万元 茶地租赁总额：300万元 合计：1300万元 建筑 土屋单单价：60万元 土屋总总价：60402400万元 别别墅单单价：200万元 别别墅总总价：200306000万元 道路
9、管网及其它配套设设施 2000万元 合计计： 10400万元 财务费财务费 用 总费总费 率：12 总费总费 用：1.250.121500万元 管理费费用：取总总投资资的5% 总费总费 用：117000.05585万元 投资总额： 1300104001500+585 13785万元 建设设工期：拿地2009年 施工：2010-2011年9月 naked 项目投资分析说明 1、土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参考当地商业用地价格，可能更优惠； 2、工程造价： 主要分两部分，一是土建及装修造价，小屋为混凝土结构，成本较低；别墅为全钢 结构加混凝土楼板，造价较高；室内装修为简装+设备+家具，预
10、计在3000元/平米 左右； 二是室外道路、管网以及与外部连接的市政水电、通讯、网络配套设施，该部分成 本较高，主要参考青山湖园区道路、挡墙，以及杭州外接市政管线推算。 3、费用：主要为财务和管理费用，按实际工期和资金占用推算，资金成本按6%暂估。 4、由于室外环境主要依托自然，未进行改造，景观成本比想象中要少很多。 5、设计费主要由境外公司和知名建筑人完成，预计费用较高。 注：酒店官网宣称总投资约1.5亿元人民币，与我们估计较为接近，预计实际投资1.2- 1.3亿元左右。 naked （三）房产收益分析 产品类型 销售单价 （万元/套） 数量 （套） 年收入总计 （万元） 双房间别墅6001
11、37800 三房间别墅9001311700 四房间别墅120044800 合计3024300 销销售收入 税后利润润:9600万元 投资资收益率：70 资产资产 留存：40间间土屋 naked （四）裸心谷酒店营销 客源地 境外（主要来源：美国、新加坡、马马来西亚亚等），2030比例 境内（主要来源周边边城市：上海、杭州、苏苏州、南京），7080比例 主要客户户形态态 家庭 情侣侣（23人） 朋友（4人以上） 主要入驻驻目的 度假 休闲闲体验验 高端商务务活动动 naked 客户户价值诉值诉 求 naked 推广策略 主要营销营销 策略是投放时时尚类杂类杂 志软软文或广告，进进行精准营销营销
12、裸心谷在ELLE台湾版上的软软文 naked naked (五）裸心谷酒店经营效益分析 1、价格 2012客房价格 餐饮饮价格 A、中餐150元/人 B、西餐 快餐：120元/人 烧烧烤：250元/人 配套价格 SPA 680-980元/60m 骑马骑马 250元/30m naked 2、收入估计 客房 房型 价格 （元/间/晚） 全年平均 入住率 数量 （套） 全年收益 （万元） 树顶 别墅 平日：68005030（68001.150.530196）=2299.08 假日：85006030（85001.150.630169）=2973.55 夯土 小屋 平日：17006040（17001.1
13、50.640196）= 919.63 假日：21007040（21001.150.740169）=1142.78 合计707335.04 说明：1、树顶别墅最多户型为“三间房”，因此以它的价格为基准。 2、夯土小屋两种房型数量基本相等，因此取其中间价格。 3、按照2012年的放假规定进行统计，平日为196天，假日为169天。 naked 餐饮饮 日平均客人数量：150人 日人均餐饮饮消费费：150人 全年餐饮饮收入： 821.25万元 配套SPA 日平均客人数量：10人 日人均消费费：700人 全年收入： 255.5万元 其它收入： 预计预计 100万元 总计总计 ：8500万元 naked
14、3、经营利润估计 客房： 按照35GOP率估算：7335352567.25万元 餐饮： 按照15GOP率估算：821.250.15123.18万元 配套： 按照25净利润率估算：355.52588.86万元 合计：2779.29万元 静态投资回收期：13785万元2779.29万元4.95年 naked （六）未来发展战略 截至 2012年底，包括上海总总部及浙江的两个度假村，在未来的五年到十年 间间，裸心酒店管理集团计团计 划扩扩展到十个度假村。 naked 28 选址要求 三、模式可复制性分析 1、自然环境：选择有地缘特色的自然环境，强调山水结合； 2、人文环境：以当地建筑风貌、风俗人情和
15、特色人文景观为主，具有国际影响力 最佳； 3、交通通达性：与周边中心城市距离最好不要超过150公里； 4、内部环境：山地+峡谷+溪流，有一定的坡度，植被覆盖率较高； 5、经济消费水平和习惯：收入较高，崇尚自然生活方式，有钱有闲，有周末和 假日出游习惯。 注：以入住2天，人均消费1万元/人为例，至少需月收入5万元以上左右群体。 naked 29 土地与开发政策 三、模式可复制性分析 1、用地性质：商业或旅游用地，最好能直接销售； 2、规划要求：低容积率、高绿化率、低密度建筑； 3、土地成本：根据各地差异，在总投资中占比较低，未来有上升 趋势； 4、开发要求：前期有招商需求，未来将限制开发。 na
16、ked 30 规划要求 三、模式可复制性分析 1、建筑规划：中西、本土和异域文化结合、亲近自然； 2、景观规划：最少限度破坏原始景观和风貌； 3、内部配套：主要以酒店配套为主，包括餐饮、会务、SPA，差 异化开发越野赛道、马场等；交通停车相对集中，内部以酒店用 车解决交通； 4、市政配套：由于地处偏远，一般靠开发企业自行解决。 naked 31 投资收益分析 三、模式可复制性分析 1、建设成本：总体较低，以建安装修成本为主；外部配套具有很 大的不确定性 2、运营成本：人员和营销成本较高，对地域性的人工、食材等有 较高依赖性； 3、收益分析：按当前价格计算，有非常高的盈利能力； 4、未来预期：竞争可能加剧，售价和入住率有可能下降。 naked 32 经营管理要求 三、模式可复制性分析 1、品牌依托：为自创品牌，品牌度创新的要求并不太高，但文化 差异和优先站位非常重要； 2、酒店管理：有很
