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1、天 津 师 范 大 学电子商务概论课程调研报告2012/2013第2学期题目：淘宝网电子商务业务模式及竞争优势分析学生姓名：学 号：完成日期： 2013年6月28日评语： 分数： 评阅人： 淘宝网电子商务业务模式及竞争优势分析班级： 学号： 姓名： 1 企业概况及其业务模式分析1.1 企业的成立与发展历史( 一) 淘宝网创立阶段阿里巴巴创立于 1999 年，是中国最大的 B2B 网上贸易市场平台，随着阿里巴巴的快速发展，马云围绕其核心业务，决定成立 C2C 电子商务平台淘宝网。与此同时，2002 年 3 月 18 日，eBay 宣布投资3000 万美元与易趣合作，2003 年 6 月 12 日
2、，eBay 又追加 1. 8 亿美元投资，正式加入易趣【1】。面对如此强大的竞争对手，中国市场 C2C 领域，甚至是 B2B领域都会被美国占领。一定程度上说，淘宝网的成立是阿里巴巴成功诞生的产物，更是在 C2C 激烈竞争环境下，捍卫中国电子商务市场的新生力量( 二) 淘宝网发展阶段2003 年，电子商务巨头美国 eBay 占据着中国90% 以上的市场份额，拥有良好的品牌优势和用户基础。同年，阿里巴巴向淘宝斥资1 亿，打出 “三年免费”的旗号，刺激了国内大量个人用户到淘宝网注册，淘宝网人气的急速聚集。艾瑞市场咨询报告显示，2004 年中国网上拍卖市场规模实现了 217. 8% 的增长，全年成交金
3、额从 2003 年的10. 7 亿元增至 2004年的 34 亿元。中国的中小产业集群对淘宝网的发展起到了决定性作用，淘宝在竞争对手的封锁下突破增长。2005 年，淘宝网年交易额超过 89 亿，宣布继续免费三年，淘宝网超越 eBay 易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后，2006 年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，2007 年成为亚洲最大的网络零售商圈。（注：数据来源 经济问题探索2012 年第 1 期）如表1所示：【2】( 三) 淘宝网较成熟阶段2008 年 4 月，淘宝商城正式建立，淘宝正式经军 B2C 市场。2010 年底，淘宝拥有注册会员 3. 7 亿，全年交易额达到 4000 亿人民
4、币。艾瑞咨询最新统计数据显示，2011 年中国 C2C 网络购物市场上，超九成的交易来自淘宝集市 ( 淘宝网 C2C 部分) 。据权威机构 ALEXA 公布的 2010 年 9 月至 12 月全球网站流量排名显示，淘宝商城启用 10 多天的独立域名Tmall. com 排名暴增，位列全球网站 1037 名，在中国综合网站排名位列 24 名，名列国内 B2C 第一。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。淘宝网的快速发展直接创造了众多的就业机会，至 2010 年 12 月 31 日，淘宝网创造了超过 182. 3万直接就业机会【3】，全国有近 182. 3 万人通过在淘宝网上开店
5、实现了就业。（注：数据来源 经济问题探索2012 年第 1 期）1.2 企业的经营范围淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接 且充分就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。数据来源: 淘宝商城百度百科,http:/ 企业的组织结构阿里巴巴集团表示，为
6、更精准和有效的服务客户，确保淘宝公司旗下业务的持续竞争力和内生性创新能力，决定从6月16日起把淘宝分拆为三家公司：一淘网（etao），淘宝网（taobao）和淘宝商城（tmall）；同时阿里巴巴公布了三家公司的管理架构，采用总裁加董事长的机制运营。在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。一淘的管理团队由总裁吴泳铭领衔，汇报给一淘董事长彭蕾；淘宝网的管理团队由总裁姜鹏领衔，汇报给淘宝网董事长陆兆禧；淘宝商城的管理团队由总裁张勇领衔，汇报给淘宝商城董事长曾鸣。三家公司共享的技术和公共服务的大平台由戴珊负责，向阿里巴巴集团董事局CEO马云汇报。1.4 企业的业务模式分析（包括价
7、值体现和盈利模式）盈利模式：( 一) 通过支付宝盈利淘宝网成功原因之一在于支付宝。支付宝 ( 中国) 网络技术有限公司成立于 2004 年 12 月，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝具有自身电子商务平台淘宝网，并覆盖整个 C2C、B2B 及 B2C 领域。支付宝最初是为了解决淘宝网网络交易安全所设的一个功能，该功能首先使用的是 “第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易，如图 1 所示:图 1 支付宝交易流程2010 年中国第三方支付行业强劲增长，整体交易规 模 达 到 10105 万 亿 元，同
8、比 2009 年 增 长100. 1% ，实现全年翻倍，预计 2011 年交易规模将达到 17200 亿元，增长率为 70. 2% 【4】 其中在 2011 年第 一 季 度 中，运 用 支 付 宝 进 行 电 子 支 付 的 占49. 56% ，如表 2 所示。根据第 27 次中国互联网发展状况统计报告，截止到 2010 年 12 月，支付宝注册用户突破 5. 5 亿，日交易额超过 25 亿元人民币，而每天在淘宝产生的交易额就达到 9 亿元，日交易笔数达到 850 万笔。由于绝大多数的交易由支付宝完成，在支付宝中沉淀了大量的资金。一般情况下，买家给卖家付款至少要三到五天时间，如果按四天计算，
9、每天通过交易而产生的资金大约为 9* 4 = 36 亿元。根据2011 年 4 月的存款年利率计算，每年的利息收入就高达 1. 8 亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入，不包括买家和卖家由于个人原因而存在支付宝中更大数额的存款。淘宝最核心的盈利模式不是收费，而是依靠支付宝巨额的预收款和淘宝的信用体系，进行的放贷业务。由于从银行进行小额贷款手续繁琐，周期过长。淘宝能够根据不同商家的信用，设置放贷标准，而无需其他担保，深受商家和企业的欢迎。有人评价，“淘宝是中国最高效的商业银行”。2011 年5 月，为了尽快获得监管部门的牌照，阿里巴巴对支付宝进行了重组，支付宝将成为中国一家国内公司的全资子公司
10、，这更有利于支付宝在中国市场业务的开展，支付牌照颁发后，市场格局将会进一步明朗。支付宝在整个阿里巴巴集团的地位正处于上升势态，在市场空间巨大的第三方支付市场，支付宝目前仍是这个市场中的重要力量，2010 年其保持了 50% 的市场份额，作为一个庞大市场的核心企业，其价值不言而喻，而目前支付宝使用量占淘宝交易总量 80% 以上，二者之间非常密切。由于交易双方未见面，用户对于支付的安全存在着过多的未知数，第三方支付平台的出现无疑为 C2C 网站提供了最佳支付模式。表 2 2011 年第一季度第三方网上支付核心企业交易规模市场份额数据来源: 艾瑞咨询当然，由于信息技术的迅猛发展，支付宝无限的商机的背
11、后也存在不少隐患。首先，尽管支付宝为交易双方提供了最佳的支付模式，但诚信问题仍不可避免。由于网络信息安全问题还未得到良好解决，所以支付宝提供的服务一样可以被仿冒和攻击，进而使买家和卖家蒙受经济损失。其次，支付宝只起到一个暂时管理资金的作用，对于已经支付的商品却不再具有掌控能力。一旦买家对已购商品付过款，支付宝无法处理买家发出的退款申请，也就不能控制卖家资金的流动性。最后，一些不法商户通过支付宝参与洗钱、套现的一系列非法行为，使支付宝面临更大的金融风险。( 二) 通过网络广告收入盈利网络广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。从形式上看主要有 Email 广
12、告和 Web 广告，后者包括横幅广告、按钮广告、弹出广告、全屏广告、浮动广告、游戏广告、声音广告、声音广告及编辑式广告等。与传统的四大传播媒体 ( 报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。艾瑞咨询的最新数据显示，2011年第一季度中国网络广告收入达到 85. 6 亿元。C2网站在网络中的地位就像大型超市在生活中的地位，是网民经常光顾的地方，频繁的点击率和数量庞大的会员为网站带来的广告收入也应该是网站利润的主要来源之一。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个盈利模式，主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设，代理商招募等方式，比如帮助广告客户提升品牌
13、，帮助客户促进销售等方面。淘宝网自 2007 年7 月正式启动网络广告业务，2010 年总收入大概是50 亿，其中广告收入占总收入 8 成，为 40 亿元，是淘宝网最主要的盈利模式。淘宝网各种广告形式混合使用，从中获取利润。淘宝还将网站中重要的Banner 广告位和搜索结果的右侧广告对外销售。淘宝网还向广告客户推出了增值的服务计划，包括品牌推广，市场研究，消费者研究，社区活动等。网络广告的投放使淘宝网盈利不少，但由于缺乏新的盈利点，淘宝宣称: “微薄的广告收入和增值服务根本不足以支撑网站的庞大开支”。这表明，仅靠广告收入难以使 C2C 网站有重大突破。( 三) 通过收取增值服务费盈利C2C 网
14、站为买卖双方交易提供互联网平台，卖家可以在网站上登出其想出售商品的信息，买家可以从中选择并购买自己需要的物品。与有形产品不同，C2C 网站提供电子商务服务这种无形产品，既不直接参与交易活动，也不提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能，而是通过频繁的交易收取提成和增值服务费来实现高额利润。淘宝网从 2003 年 7 月先后耗资数十亿以 3 年 “免费”迅速打开中国 C2C 市场，并在短短 3 年时间内，替代 eBay 易趣成为中国最大的 C2C 交易平台。靠阿里巴巴不断的 “输血”，2005 年、2008 年淘宝相继免费三年，吸引了大量用户纷纷开设账号并确立了强大的市场地位。如何在占领大面积市场后能实现更好的盈利和发展，是当今淘宝面临的最大问题。淘宝也多次尝试过，类似 2006年 5 月的 “招财进宝”等收费实践，虽然也得到一些支持，但大多数来源于大卖家，而不是依靠网店收入获取微博利润的人，这些实践最终都以失败告终。在考虑了网民的本土化特征，淘宝绕开了备受关注的常规性费用，例如用户交易费、开店费、商品登录费和店铺月租费等，另辟蹊径，主要针对卖家提出，如提供有偿橱窗推荐位、店铺装饰工具、网店管理服务、付费广告等来实现盈利。虽然效果不很明显，但容易被广大网民所接受。增值项目收费为淘宝盈利的一
