豪宅盘的操作案例——汇景新城教材

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1、豪宅盘的操作案例 汇景新城 前言 2001年11月28日，汇景新城在一个鲜为人知 的区域诞生了 战果辉煌 2001年，销售均价超该区域楼价一倍； 2002年，销售额：7亿； 2003年，销售额：10亿； 2004年，销售额：13.9亿； 2005年，销售额： 13.5亿； 2006年1-5月，销售额：7.6亿； 屡获殊荣 2001-2005年，连续5年获得广州市民最喜爱楼盘称号； 2001年，获全国首家亚太村国际生态住宅品牌评审； 2002-2003年，都市豪宅金奖； 2005年，广州唯一连膺“中国十大超级豪宅”称号； 操作实录 豪宅构成的要素主要有两个： 1、先天要素：地理位置、产品质量 2

2、、后天要素：附加值、实操能力； 操作实录核心内容 一、挑战传统豪宅区域 二、产品创新占位豪宅圈 三、高附加值成就超级豪宅 四、实操亮点及资源整合 一、挑战传统豪宅区域 1、新都市主义的倡导者解决区域问题 背景： 1） 2001年上半年，华南板块成为全城热 点，择郊而居之势趋强。 2） 项目潜在竞争对手珠江帝景即将推出。 3） 项目所处区域不为人熟识，周边项目 低档，未形成板块效应。 4）项目尚未具备销售的工程条件。 2001年8月，汇景新城在广州 市场率先高举“新都市主义”的大旗 ，于三大媒体（广州日报、羊城晚报 、南方都市报）宣传： 对“择郊而居 ”及“固守老 城”的质疑 “新都市主义质疑篇

3、 ” 突出项目都市 繁荣与自然风 光两者兼享的 优势。 “新都市主义主张篇 ” 目的： 1）于较高的理论层面上亮相市场，吸引注意 力，占据有利的战略位置； 2） 解决项目所处区域不为人熟识、不为人认 同其豪宅区位、未能形成板块效应的劣势 ，化劣势为优；将处于城市中心及效应之 间的不利区位，换转为兼享繁华与自然的 新都市主义选址。 效果： 1） 掀起新都市主义的讨论热潮，项目所处区 域受到市场的高度注意。 2）抵抗择郊而居的浪潮，成为广州楼市唯一 可与华南板块抗衡的项目。 3）化劣势为优势，引导市场以发展的标准重 新认知本项目的区位，并认同该区位是新 一代豪宅必须具备的地利条件。 2、挑战二沙岛

4、传统豪宅区域 背景： 1）广州城市中心不断东移； 2）新都市主义推广加强了项目该区域的 认知度，但还需迅速树立起项目的豪宅区 域形象； 广州只有一个国际豪宅社区： 70年代华侨新村 90年代二沙岛 21世纪汇景新城 通过与昔日豪宅代表的类比，体现城市 的发展与豪宅的区域发展趋势，更有效地将 汇景的形象定位提升到取替二沙岛的位置。 效果 1）通过对“固守老城”与“择郊而居”的质 疑，首倡新都市主义的汇景新城在一个新 的区域吸引了市民关注，并加强了该区域 的认同感； 2）通过广州城市中心不断东移的事实， 与二沙岛作为对比，迅速树立起汇景新城 作为新一代豪宅中心的地位。 操作实录核心内容 一、挑战传

5、统豪宅区域 二、产品创新占位豪宅圈 三、高附加值成就超级豪宅 四、实操亮点及资源整合 二、产品创新占位豪宅圈 产品是灵魂！ 因而汇景新城不遗余力地进行产品的打造， 以创新的“都市别墅系列产品” 迅速占位广 州豪宅圈，并引起行内跟风现象。 经过一系列的产品创新包装，形成以 别墅级公寓 国际公寓 叠加式别墅 展开式别墅 中国首席别墅 的别墅系列产品链！ 1、别墅级公寓 2、国际公寓 3、叠加式别墅 4、展开式别墅 5、中国首席别墅 操作实录核心内容 一、挑战传统豪宅区域 二、产品创新占位豪宅圈 三、高附加值成就超级豪宅 四、实操亮点及资源整合 三、高附加值成就超级豪宅 1、重塑发展商品牌 2、产品

6、形象包装（别墅） 3、汇景国际沙龙 4、媒体炒作 5、配套建设 1、整合侨鑫集团资源，重塑侨鑫品牌 对国际豪宅定位的强有力支持 背景： 1）以前侨鑫集团较为低调，社会知名度不高； 2）侨鑫集团已开发楼盘汇侨新城对侨鑫集 团形象有或多或少的影响； 3）侨鑫集团之前未有开发豪宅的经验，存在市 民对汇景新城信心不足的危机； 对策： 利用九运庆典晚会、国家“亚太村”评定标准 的研讨会、侨鑫集团社会关系、侨鑫集团十年 来对社会的贡献等方面让社会在短时间内迅速 认识侨鑫集团。 1）2001年9月，九运会即将举行，侨鑫全 力赞助广州九运会主会场落成庆典。 晚会电视转播期间，推出全城首创、长达3 分钟的3D广

7、告片。 2）对侨鑫品牌进行梳理、重整，以“国际 化、多元化、精品化”为核心： a、广州日报：以“侨鑫对广州的贡 献”这一高度切入，在人类文明、东西文 化交融，都市精品三方面进行归纳 b、周末画报：以“展现国际化生活的精品” 为主题，全面介绍侨鑫的国际背景及多元化资 源 效果： 1) 强化侨鑫在市场上的国际化形象，突出其 相对于其他大型开发商所独到的优势。 2) 整合集团资源为汇景所用，提出“侨鑫一 卡通”经营概念，有效补充项目前期配套 资源汰后的劣势。 3) 加强市场对汇景国际豪宅定位的信心。 2、产品形象包装 措施： 1）参评亚太村国际生态住宅品牌； 2）提前启动别墅销售； 3）将传统的洋房

8、包装成别墅级公寓； 4）将传统的复式包装成叠加式别墅； 1）参评亚太村国际生态住宅品牌； 2）提前启动别墅销售 以“都市别墅生活”的高质生活方式 ，迅速提高项目形象，提升项目价值。 都 市 别 墅 生 活 以居住最高模式“别墅”，直接有效 地表达了汇景的环境、规划、配套等优势 。 以自主创意设计的销售方式来打破当时别 墅区内无别墅建筑的工程现状。 3）将传统的洋房包装成别墅级公寓； 4）将传统的复式包装成叠加式别墅； 以上包装亦迅速拉升了项目价格形象， 并以一种格调与品位的生活方式，赢得消 费者由衷的心理认同。 3、汇景国际沙龙 汇景国际沙龙自2002年开办以来，至今 已成功举办7次，汇景国际

9、沙龙作为汇景新城 一个与业主、社区名流等的交流与商务平台 ，在汇景新城及侨鑫集团的成长过程中起到 了一个相当重要的作用。 汇景国际沙龙使汇景新城以一个高姿态融 入社会并形成品牌凝聚力。 汇景国际新春舞会 英国Bond女郎辣妹大型音乐会 4、媒体炒作 针对汇景新城每个阶段的推广，充分 利用与各大媒体的关系，运用软性文章的炒 作配合各阶段的推广主题，特别是在开盘前 整合媒介大量炒作。 在汇景2001年底开盘以来，在广州各 主流媒体炒作近400篇，平均每个月7篇、 每周近2篇。其中近20%的篇幅为半版以上 ，近30%篇幅为带图片。 在媒介里头是没有免费的午餐！每一条消息 的发布均要付出努力。 了解媒

10、体（特点、人事、运作形式）。 对不同的媒体有不同的侧重点。 对同一媒体的不同层面人员做不同的工作。 充分利用不同版面发布新闻。 5、配套建设 1) 亚太国际俱乐部 2) 汇景高尔夫乡村俱乐部 3) 汇景国际幼儿园 4）广州市第47中汇景实验学校 5）住户专用会所 6）两公里中央步行景观长廊 7）三万平方米汇景湖 亚太国际俱乐部 汇景新城与APEC（ 太平洋经济合作 组织）共同成立 的中国华南地区 第一家超六星级 设施及服务的高 级私人商务会所 （类似北京“长安 会”）。 汇景高尔夫乡村俱乐部 位于天河汇景新城社区内，占地8万平方米，是世界专 业PGA级的高尔夫培训中心 。 拥有120条挥杆打位

11、及超过300米击球距离 30间豪华贵宾房专享私人打位， 全场设有美国一级的“FIBERBUILT”防震发球席 拥有全球最先进的英国“VISIOTICS GOLF”高尔夫模拟 系统及“GOLFERS EDGE”训练平台 汇景国际幼儿园 教育理念：对孩子的一生负责，注重孩子的智商与情商共同开发 教育模式：开放、自由、快乐，培养孩子良好的习惯和健全的人格 广州市第47中（公立省一级）汇景实验学校 二公里中央步行景观长廊 住户专用会所 3万三级叠水瀑布景观生态湖 汇景湖是一天然湖，利用汇景湖南北地形高差67米 ，创造三级水景，并造出三个主题瀑布，并以40米高的喷泉 将湖景立体地延伸至空中 操作实录核心

12、内容 一、挑战传统豪宅区域 二、产品创新占位豪宅圈 三、高附加值成就超级豪宅 四、实操亮点及资源整合 1、礼宾式的看楼向导以服务提升国际豪 宅社区的内涵。 针对汇景所处位置隐蔽，交通指引 导示难以建立的问题，充分利用集团资源 ，于国贸中心大堂建立汇景的长期展销厅 ，利用国贸位处天河北商业中心，近直通 车站的黄金地利，并加以首创的礼宾式的 睇楼服务，既可丰富项目豪宅形象，又可 缩短前往汇景的距离。 一）实操亮点 2、开盘的时机选择 选择在九运期间进行铺垫，九运一结束即 推出，在时机上抢占了先机。该段时间市场较 为淡静，各盘大多担心九运对楼市会有一定影 响，纷纷持观望 态度，经过细致研认为，九 运

13、虽是广东的一件大事，但社会对九运的关注 仅是开幕式及头一、两天，持续热度不会太长 ，故应于开幕后人弃我取,抢占市场先机。 天时、地利、人和，天时是首要因素，汇 景正是多次运用“时间差”策略取得事半功倍 的推广效果。（开盘、三月大推、“五一”的 调整，柏菲美泉开售、维纶特莱开售等）。 3、开售形式 项目开盘的形式为“全面对外开放” ，既可吸引大量客户参观，而现场的某些不 完善之处都因是 “开放”不是“开卖”而 容易被客户所理解。同时给下一阶段的推广 留下较大空间，避免首次开盘不理想的风险 。另一方面，采用暗卖的形式又可保证销售 的成绩。 对发展商的风险作为自己的风险，在 市场面前双者是利益共同体

14、。 4、对客户进行引导式的调查 对于前往参观的实客，为了准确收集客 户数据以供下一步推广及产品设计参考，设 计了一份精简的调查问卷，并组织销售人员 进行调查。创新之处在于调查问卷设计上以 引导式为特点，即问题的设计及顺序，是按 项目的重点推介内容设计，在调查过程中， 有意识地令到被调查者更深入了解项目的优 点，即起到调查及推介的双重作用。 市场第一线的资料、信息能令我们的判 断更准确，声音更响亮。 5、出价形式 为了避免暴露项目首期推出的具体均价， 为项目下阶段价格的调整作准备，同时又需解决 大量客流的情况下，准确、可信地提供售价予客 人的问题，创新地采用了电脑出价的方式，将销 售价格及销控全

15、部由电脑处理，根据各个销售人 员的需求提供每个单元的具体价格方案，包括面 积、单价、总价、 月供、税费等。 掌握价格主动权，才能打赢与客户的心理战。 其优点在于： 1）节省了销售人员的推介时间； 2）智能化的体现； 3）令买家包括工作人员无法掌握全面的价格 资料，避免均价外露； 4）掌握调价的主动权，避免带来负面影响； 5）相比于销售人员问销控、抄价格的方式， 电脑出价的方式可信性强。 6、开放参观现场人流控制 汇景新城于11月28日正式开放，至12月 2日，共5天时间内，我中心共投入了180名 工作人员，接待客流量共11,200人次（现场 、国贸展厅）。 人并不是越多越好，关键的是该来的人

16、来了，不该来的人没来。 7、销售条件折扣设置 在销售过程中，折扣给予是客户吸引的 一种方式，但给予的方式不同，会产生绝然 不同的效果。 现时精明的消费者对通常的折扣给予 认为是理所当然的，但我中心将本来是要给 予客户的折扣加上条件，如一次性付款需将 95%的款项或按揭付款需将30%款项及购房合 同于7日天办妥方可享受额外折扣。 这样，既能缩短客户成交时间，减少变 数，又能快速回笼发展商资金。 8、活动及直效营销 对于豪宅来说，口碑相当重要。常规推 广较难闯进“有钱人”的圈子，须借助“一 些东西”能吸引他们过来感受汇景国际豪宅 社区氛围，进行影响他们的圈子里面的人。 1、整合侨鑫集团资源： 1）侨鑫一卡通 配合汇景新城的开放，整合包括汇景会、PECC亚太 国际会所、广东外商活动中心、莱曼娜女士俱乐部、潮皇 食府、侨鑫教育、三水侨鑫高科农业、澳洲COSMO酒店在 内的数十家公司的联动经营，树立侨鑫集团及汇景新城的 品牌形象。购买汇景新城的客户将拥有以上企业或俱乐部 的会籍及VIP