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1、业务竞争战略 六大工具、十二个步骤搞定业务战略和经营计划 - 找悟空管理智库网出品 第2页版权所有,不得翻印 波特的竞争战略 2 竞争战略就是创造竞争的差异性，即，“有目的地选择”一整套 不同的“运营活动”以创造一种独特的价值组合 三大一般性战略： 成本领先战略（Overall cost leadership） 差异化战略（differentiation） 集中化战略（focus） 五力模型： 行业内竞争、供应商、购买者、潜在进入者、替代者 SWOT分析： 外部机会威胁分析；内部资源、能力优劣势分析 价值链： 基本活动包括采购、生产、销售、售后服务等 支持活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、
2、采购等 竞争战略 竞争战略常 用工具 第3页版权所有,不得翻印 战略分析工具分别用于战略规划中的三个重要环节 内部竞争力分析 战略制订 财务 预测 市场环境分析 实施保 障 “五种力量对比”理论 “SWOT”分析 基于价值链的业务模型 战略规划内容 技术 供应商 客户 新入竞争者 替代产品 行业竞争 宏观经 济 政府法 规 需求 第4页版权所有,不得翻印 工具一：外在因素的影响 4 变化因素: GDP 就业率 汇率 国际关系 现有需求 潜在需求 未来需求 限制进入 价格控制 重大技术突破 技术 宏观经济法规 社会因素 行业 P-political E-economy S-social T-te
3、chnology 第5页版权所有,不得翻印 工具二：对市场环境分析的十分有用的“五种力量”理论 1.决定供应商力量大小的主要因 素 所供应货品/服务的差别程度 供应商变更成本 是否存在替代品 供应商的市场份额 采购量对于供应商是否重要 该供应货品/服务占总成本的比 例 该供应货品/服务对下游产品区 别性的影响 行业供应链上竖向一体化的趋 势 4.决定替代威胁性的主要因素 替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度 2.决定进入壁垒强弱的主要因素 规模经济 技术专长的多少 品牌的强弱 顾客转变成本 是否资本密集 获得分销渠道的难易 成本优势的坚固程度 现有厂家的行为特点 3.决定买方力量大小
4、的主要因素 讨价还价能力 相对市场份额 数量 转换成本 信息 竖向一体化的能力 替代产品 价格敏感性 采购总量 产品差异性 品牌 对质量感受的影响 买方的利润 决策者的动机 5.决定行业内部竞争程度的主要 因素 行业增长速度 固定成本/附加价值 能力利用率 产品差异程度 品牌认知度 转换成本 市场份额的集中与平衡 信息复杂度 竞争者的背景 退出成本 2. 新玩家 3. 买家 4. 替代产品 1. 供应商 5. 行业内部竞争程度 第6页版权所有,不得翻印 工具三： SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来 6 机会/挑战 供与求各将如何变化？ 行业各环节的经济效益 将如何变化 造成行业剧变
5、额潜在契 机有那些？ 竞争对手将有什么举动 ？ 电子公司 利用机会 发挥优势 对付威胁 弥补弱点 优势/弱点 公司靠什么资产/能 力来保持与加强目 前的竞争地位？ 削弱公司竞争力的 资产/能力有那些？ 可用来作内部能力评 价和竞争分析 从各种外部因素中找 出潜在的机会于挑战 第7页版权所有,不得翻印 工具四：基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素 如何提高经营额和市场份额 如何进行市场细分 向目标市场提供什么与竞争 对手不同的价值 如何让客户认为他们付出的 价钱是合理的 价值定位 理解价值需 求 选定目标 选择价值 产品和工艺 流程设计 采购 制造 提供价值 交货和收费服务 决定利益/ 价
6、格比 信息内容 宣传价值 广告 促销及公 关 价值交付系统 如何创造与交付产品和服务 如何以最低成本提供所承诺 的价值 如何获取所需的能力 如何利用已有的能力 提高单个行为的效率 改善行为之间的协同 性 如何销售 如何让客户理解我们 的价值定位 如何提升客户对于我 们的价值感受 如何把价值宣传变成 竞争致胜的工具 第8页版权所有,不得翻印 工具五：相互依存系统 NOKIA 8 技术团体 大学 芬兰政府 分销商 用户群 营销伙伴 Nokia 手机 当地政府 Nokia 投资公司 合同商 技术伙伴 第9页版权所有,不得翻印 工具六：能力平台分析 实物资产 位置/区域 营销网络 品牌 专利 关系 B
7、HPs low-cost mines Telecomm/media company with rights radio spectrum Avons representatives Coca-Cola Pharmaceutical company with a “wonder drug” “Favored nation“ status with a key minister in liberalizing economy 创新 内部协调 市场定位 成本/效率 人才管理 3M with new products McDonalds with QSC&V J&J with branded cons
8、umer health products Emerson Electrics Best Cost Producer program P&G brand management program 有利的资产（有形 和无形） 卓越的能力 在行业中胜出 所必备 的能 力 举例 第10页版权所有,不得翻印 业务单元战略及业务计划要点（分解成十二个主要任务） 2. 公司内部竞争力分析 2.1. 优势 2.2. 劣势 2.3. 机会 2.4. 威胁 3. 战略 3.1. 使命和远景(为何) 3.2. 产品和服务组合(何种) 3.3. 价值定位 3.4. 战略举措优先排序 3.5. 成长阶段(何时) 3.6.价
9、值实现和能力获取(如何) 3.7. 实施计划 3.8. 机会及风险 4. 财务预测 4.1. 损益预测 4.2. 现金流量预测 4.3. 敏感性分析 5. 保障及能力 组织保障 人力保障 资金保障 能力保障 1. 市场及竞争环境 1.1. 市场供应 1.2. 进入壁垒 1.3. 市场需求 1.4. 替代品 1.5. 竞争态势 1.6. 政策影响 1.7. 技术影响 第11页版权所有,不得翻印 任务一：外部环境研究 1 宏观影响行业概况竞争状况驱动因素发展趋势对客户产生的影响 产业链层 行业层 产品层 各 级 细 分 市 场 层 抓住驱动因素 找到行业发展趋 势 认清竞争格局 分析对公司的影 响
10、 （机遇和威胁） 第12页版权所有,不得翻印 说明 20012002200320042005 年递增率 2001-2005 X X X X X 单位：百万美元 3G GPRS X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 100%= X% GSM/ CDMA X% X% X% X% X% 市场及竞争态势 市场需求市场规模预测 示意 第13页版权所有,不得翻印 市场规模分析 关键增长因素 随经济增长的数 据通信需求增加 -快速增加的用户数 -每用户通信量的剧 增 对宽带数据通信的 需求增加 互联网用量迅猛增 加 多媒体信息量增加 目前数据通信渗透 率很低，有巨大发
11、展 潜力 目前价格比世界水 平高很多，而价格 的迅速降低将抵 消部分增长 中国数据通信市场 亿人民币 230 增值服务 网络联接 230-240 10430 670 1998 2002 2005 90 520 200 870 年递增率 19982002 2002-2005 22%18% 保守的预计增长比目前美国 和欧洲市场稍低（30%-40%） 增值服务 网络管理 系统整合 数据中心外 包 网络连接 租用专线 X.25 桢中继 ATMIP VPN（虚拟 专网） 第14页版权所有,不得翻印 行业的未来市场发展趋势 一级、二级城市市场在2004年开始逐渐趋于饱和 三级，特别是四级城市将是2004年
12、以后市场增长的 主要驱动因素 50 40 30 20 10 0 1998 99 2000 2001 2002 2003 2004 年份 1A级，超大城市 1B级，特大城市 2级，大城市 3级，中等城市 4级，小城市 农村地区 普及率 百分比 市场总体年增长率（%） 57 40 35 23 15 12 10 10 10 9 9 第15页版权所有,不得翻印 客户需求分析 各客户群主要驱动 因素 金融机构的数据需求 最大，联接率最高，并 将继续要求更高的带宽 跨国公司希望以其在 美国和欧洲相似的连接 方案进行国际连接驱动 了较大的增长 中小型企业和国有企 业数据通信需求较低， 但会逐渐增加 IT公司
13、的规模差异很 大，但对数据通信需 求相对较大 用户群数据通信消费分布 百分比 100%= 230 870亿人民币 11 12 13 12 14 15 政府用户、 大型国企 中小型企业 IT公司* 跨国公司 金融机构 1998 2005 第16页版权所有,不得翻印 市场需求 主要目标客户 主要客户客户的需求 公司1 公司2 占有率 示意 第17页版权所有,不得翻印 竞争态势 市场占有率分析 1997199819992000 年递增率 1997-2000 100%= 单位：百万美元 X% X% X% X% X% X% 公司1 公司4 公司3 其它 $X$X$X$X X%X%X%X% X%X%X%X
14、% X%X%X%X% X% X% X% X% X%X%X%X% 示意 公司2 第18页版权所有,不得翻印 竞争态势 主要竞争对手分析 主要对手 主要产品优势 市场占有率 主要客户劣势 国 际 国 内 示意 公司1 公司2 公司3 公司4 公司5 公司6 第19页版权所有,不得翻印 竞争态势 主要竞争对手分析 联通 已建成干线光缆1.4万 公里，覆盖全国30多个 主要城市 正在建3条国际出入信道 将可提供包括数据通信 IP电话，长途电话，移 动通信及互联网等一体 化的通信服务 国际通信公司 香港电信，和记 黄埔，AT&T：租用 线路；主要为跨国 公司提供数据通信 主要是网络增值 服务 吉通 已在
15、全国建设金桥卫星小站100个，覆盖 了30个省市的大中城市 拨号上网用户数百万 3条国际出入信道 提供卫星通信，Internet接入，增值服务， Intranet/Extranet工程、 IP相关服务 等业务 中国广播电影电视局 全国广播电视网25万公里，其中干线光 缆5万公里；覆盖全国50%面积，70%的城 市 将实施“中国高速互联网络示范工程”在 一年半的时间在全国构造一个宽带数据 传输网 主要针对家庭用户 中国电信 第20页版权所有,不得翻印 进入壁垒 进入市场的难易程度 对企业能力的要求 技术专长的要 求 品牌的要求 获得分销渠道 的难易 成本优势的重 要性 行业自身保护程度 规模经济 资本要求 政策保护程度 现有厂家行为特点 高 低 低高 示意 第21页版权所有,不得翻印 替代品的威胁性分析 成本价格分析 示意 替代品1 本公司 产品 替代品2 替代品3 替代品1 本公司 产品 替代品2替代品3 替代品成本分析替代品价格分析 不构成 威胁 构成威 胁 不构成 威胁 构成威 胁 第22页版权所有,不得翻印 市场供应 主要供应商 主要供应商市场份额供应能力价格水平比较 供应商1 供应商
