麦奎尔心理动机理论在广告中的运用分析

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1、消费者行为学 蒋玉 1211320220麦奎尔心理动机理论在营销实践中的运用分析麦奎尔以两个标准即动机是认知性的还是情感性以及动机是侧重于保持现状还是成长把动机分为认知性保持动机，认知性成长动机，情感性保持动机，情感性成长动机4类。然后根据动机来源基础和动机目的将动机进一步细分为具体的16项。下面将结合实际案例分析16项心理动机在营销实践中的运用。一、认知性保持动机 1. 一致性需要（主动的，内在的）（1） 定义 追求一致性的需要是指人的一个基本欲望是希望自己与其他人在各方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。 （2）对营销实践的启示 笔者认为针对消费者追求一致性的需要，

2、企业可以在采取的营销策略中注意： A.营销中涉及的观念，行为应该与针对人群的看法相符合，这要求营销人员对于 消费者所处文化及消费特点的理解；B.营销中可通过创造产品与特定人群的选择之间的联系来创造一种群体的“一致性”或者通过减少认知失调或者动机冲突使消费者通过选用产品满足一致性需求。 （3）案例分析以“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告为例 首先，“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告中通过将王老吉与家庭聚会场景中吃烫的食物的场景，情侣、朋友吃烤的、辣的、煎的食物时的场景相联系，表现家庭成员在此时喝王老吉感受到的凉爽和舒适，营造出众人聚会各种餐饮场合均喝“王老吉”的氛围，让消费者在类似餐饮场合时联想起广告中

3、的场景，追求与其他人行为一致的动机会使他们自发偏向于购买王老吉作为饮料；其次，富有美食的诱惑和青春活力的场景和富有节奏感“不必担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”的配乐与消费者追求年轻活力与享受生活的观念相一致性，也在隐性中满足了消费者的一致性需求；最后，原本部分消费者在吃易上火的食物时，由于自身行为与希望追求健康的需要的发生了偏差，会形成认知失调，然而 “怕上火，喝王老吉”的出现使消费者找到了减少这种冲突的办法通过购买王老吉凉茶做到既满足享受美食又不违背自己内心追求健康的态度，从而满足消费者追求自身行为态度一致性的需要。2. 归因需要（主动的，外在的）（1） 定义 归因需要追求的是事件发

4、生的原因，消费者并不是被动地接受信息，而是主动地将促销意图、广告策略和建议进行归因，他们不相信或者对很多销售信息持怀疑态度。（2） 对营销实践的启示 笔者认为归因需要中值得关注的有两点，一是消费者对于企业策略会有自己的解读，例如企业如果因为技术进步降低价格就很有可能被解读为产品质量下降；二是消费者对于企业会产生一定程度的不信任，企业需要注意品牌信誉或者说品牌与消费者之间信任体系的建立。这表明企业需要在营销策略中注意：A. 利用恰当方式展现信息帮助引导消费者进行归因，B. 利用高度可信的信息来源或者以名人代言.方式增强品牌与产品的信任度。（3） 案例分析以“李立群三精葡萄糖酸钙口服液”广告为例

5、首先，企业选择李立群作为产品代言人增加了消费者的信任度。李立群除了是演艺界众所周知的资深戏骨，更加难得的是他给观众们留下的是一种看着舒服，值得信赖的形象，企业选择其作为代言人，有利于消除消费者对于企业广告内容的怀疑。此外，广告展示李立群参观三精牌葡萄糖酸钙口服液的生产流程的片段，展现企业科技的同时突出企业“就隔着个玻璃让你看，在你眼皮底下生产！随时接受消费者检验！”的特质，配合三精牌产品生产线是国家AAA级旅游景点的事实，极其具有说服力，在广告最后，消费者在对整体进行归因之后，也容易认同李立群说出的结论：“补蓝瓶的钙，心里踏实！”，这时在消费者心里，选择购买三精牌葡萄糖酸钙口服液而非其竞争产品

6、又多了一个站得住脚的理由。 3.归类需要（被动的，内在的）（1） 定义 消费者需要将信息和精力分类整理成有用的、易理解的形式。（2） 对营销实践的启示 消费者对于分门别类的需要要求企业在营销中注意：A. 产品信息呈现形式。由于分门别类需要时间，因此，营销者最好做到的是通过简单、直接、清晰的形式展现信息，便于消费者进行归类。B. 引导消费者进行归类。营销人员可以利用定价策略，创造特定的情境特征.引导消费者进行归类以达到理想的产品定位。这一点对于新产品而言格外重要，没有营销人员的帮助，消费者对于新产品（尤其是创新程度高的新产品）的归类和理解接受将会十分漫长。（3） 案例分析以“正宗凉茶加多宝出品”

7、广告为例“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝出品”，在充满节奏感的音乐盒夏日里的运动场景及年轻人喝加多宝的凉爽表情的背景下，广告一再强调加多宝的去火气的正宗凉茶定位，通过重复使消费者在不觉中形成加多宝应该归为凉茶的反射，具有与寻常饮料相区别的防上火的特质（不排除也可能是为了与加多宝的品牌之争）。该广告通过引导消费者将加多宝归为凉茶而非一般饮料，突出了产品特点，有效避免了与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以及与康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的直接竞争。 注：在此仅讨论加多宝此广告本身，暂且忽略加多宝与王老吉的品牌之争问题。4.客观化的需要（被动的，外在的）（1）定义 人们需

8、要根据可观察的线索、符号来推断感觉和想法；通过观察自己和他人的行为加以判断，从而得到某种印象、感觉和态度。（2） 对营销实践的启示A. 提供可观察的线索符号 具体而言，营销者可以通过控制广告颜色、放置的节目性质等等为消费者提供情境线索，引导消费者产生对产品的正面评价；通过为产品制定合适的价格，投放适宜强度的广告等等提供产品质量线索。此外，营销者还可以通过紧密联系产品与刺激物，使消费者有意识或无意识地形成线索。B.关注他人对于消费者购买决策的影响 展现目标人群或者目标人群期望变成的人对于产品的青睐能够有利于产品符合消费者心中的理想化定位。此外，注重口碑营销，对体验购买后用户以感谢涵.方式进行正强

9、化也有利于品牌塑造。（3） 案例分析以“马爹利XO 腾飞之翼”广告为例 首先，马爹利XO腾飞之翼的广告以4个人追求成功的故事为线索展开，一位雕刻家经过思索之后开始雕刻，一位演讲家在整理着装之后走到台上，一个作家走到桌前开始构思，一个指挥家走上台鞠躬准备演奏；演奏开始时，金燕开始飞翔，到最后四个人都实现了自己的成功时，金燕飞向云端高处，成为马爹利XO的标志，此时画外音响起“人人都有腾飞之翼，仅出类拔萃者得以翱翔天地。”这样的情节安排使消费者能够感受到马爹利XO对于高端成功人士的客户定位，形成马爹利是不断追求卓越的品牌的品牌形象。 此外，通过四个人的神情、着装及周围的环境和紧贴情节的音乐都给予了消

10、费者相同的线索，使消费者通过客观化的需要对马爹利品牌形成了“rise above”的品牌印象。二、认知性成长动机1. 自主需要（主动的，内在的）（1） 定义 自主需要是指对独立和个体自主的需要，任何文化中的个体或多或少都有这种需要。（2） 对营销实践的启示 随着社会的发展进步，个人消费观念差异其实正在逐渐变化，要满足消费者的自主需求需要营销者适当满足消费者的独立需要，具体而言可以通过提供多种样式的产品给予消费者足够的选择权与表达自我的机会或者限制销量造成“蓄意稀缺”乃至私人定制以满足消费者的自主需求。（3） 案例分析以“尚品宅配私人定制家居服务”营销战略为例 尚品宅配提供以一整套的定制服务和家

11、居的整体解决方案。从售前咨询到售中设计到售后生产再到安装，尚品涵盖了风格呈现、设计、陈列等各方面的定制。在线上，室内设计师、陈设师和家具设计师通过远程设计支持系统，以用户个性需求为导向，并结合客户实际房屋空间布局，为其设计专属的全屋家具设计方案；消费者可以通过3D虚拟现实技术进行定制模拟体验并随时与设计师及时互动；挑选产品时，顾客也可以随时与家居顾问、设计师和店长三人组成的“铁三角”沟通；方案确定，顾客下单后，可以在网上自助查询订单进展状况。 尚品基于“数据化”的全面定制，实现了消费者对于家居的不同期望，根据消费者自己的需要对家居进行了独一无二的定制，让消费者能够自主参与家居设计，极大地满足了

12、消费者的自主要求。2. 求新猎奇的需要（主动的，外在的）（1） 定义求新猎奇的需要即消费者经常出于对新奇的需要而寻求变化。（2） 对营销实践的启示A. 适时为品牌添加新元素 产品和品牌的一成不变可能会引起消费者的疲惫，要留住消费者需要及时推出新的产品（比如生产电子产品的企业需要经常推出能够吸引消费者的新产品或产品新功能）或者为产品、品牌添加新的不同元素（比如可口可乐提出的私人定制昵称瓶活动）以满足消费者对于求变的需要。B.在变化中寻找机遇 消费者的求变动机在为企业带来了威胁的同时其实也提供了机遇，以求变动机为契机吸引新的消费群体，再通过给予客户正强化维系消费者偏好对于企业而言也可能是一个好的机

13、会。（3）案例分析以“Lenovo yoga pro3 travel”广告为例 联想通过该广告向消费者提供了一个不一样的平板电脑，yoga pro3给了消费者“a new way to create”, “a new way to share”, “a new way to relax” , “a new way to communicate” 。对于普通平板电脑已经有些许厌倦的消费者在yoga3上看到了技术保障下的无限可能，所有的一切看起来都是那么地不同与充满吸引力，联想的这则广告激发了消费者求新猎奇的需要，给了消费者一个新的使用平板电脑的生活方式。而且更加难能可贵的是这些变化与不同并不仅仅

14、是“鸡肋”的变化而是契合消费者需要，能够提升产品效用的功能性改变。3. 目的论的需要（被动的，内在的）（1） 定义 消费者是形式的匹配者，他们所期望的产出或者结果的形象与现有的状况比较并改变自己的行为使得结果朝着理想的状态靠拢。 （2）对营销实践的启示 目的论的需要与消费者期望有关，营销人员应该意识到两点。A. 现状与期望差距可能是产品购买动机 现状与消费者期望的不足可能正是消费者购买产品的原因，也就是说，消费者有时是为了达到目标期望或者离目标期望更近而进行产品购买，因此营销人员可以展示出产品能够帮助消费者实现预期或者缩小与期望差距的特质。B.营销中各个方面尽量做到与消费者期望一致 营销中应该

15、做到对于消费者期望的情景，状态.的了解以创造与消费者预期相匹配的形式。 （3）案例分析以“潘婷：没有什么不同”广告为例 广告通过描述一位俄罗斯小女孩被电视上体操运动员的美丽身姿而吸引开始学习体操的故事，并且在母亲的支持下不断努力，克服困难慢慢走向成功，即使在最后受到了同伴将她的演出服弄坏的刁难，也能够穿着便装随性儿舞获得满堂喝彩的故事。 潘婷的消费者群体定位于20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群，而一个小时候胖胖的女孩为了梦想而不甘不服付出努力最后克服困难取得成功的故事构架则是该定位群体的女性几乎永远听不厌的感人“范式”，这个范式本身就满足了目标群体目的论的需要。此外，结局“我们没有什么不同，我们因为拥有梦想而光荣”更是容易获得为故事主人公的成功而感动的女性的认同；甚至，消费者很有可能会将自己的经历与片中小女孩相联系，从而对于潘婷的品牌形成情感联系，对比消费者需要达到的预期与现在的差距，她们可能会采取购买潘婷的产品以获得力量和自信去努力实现梦想。4. 功利主义的需要（被动的，外在的）（1） 定义 消费者是问题解决者，他们利用各种机会争取有用的信息或新的技能。（2）