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1、第八章产品策略第一节产品组合策略1.识记:产品整体概念的主要层次答:产品整体概念包括五个层次:核心产品。它是产品能够提供给消费者的基本效用或利益,是消费者真正想要购买的基本效用或利益。形式产品。它是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面,是核心产品的物质载体,是产品的基本形式。期望产品。它是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。延伸产品。它是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次,主要是帮助用户更好地使用核心产品。潜在产品。它是具有变化与改进潜质的产品部分,也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。便利品
2、、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义答:便利品是指消费者通常频繁地购买,希望一旦需要即可买到,并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品是指消费者能识到哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义答:产品组合宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组
3、合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。2.领会:缩减产品组合的主要原因答:生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。中间商和销售人员要求增加产品项目,以满足顾客的需要。产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。产品延伸的主要方式、原因及其利弊答:产品延伸战略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体有三种方式:向下延伸。即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品,其原因是高档产品市场增长缓慢或受到激烈的竞争;也可能是为了
4、利用高档产品的声誉吸引低档产品需求者,扩大市场范围;或是为填补市场空隙,增加低档产品。但是采取这种策略可能会损坏高档产品的声誉,给企业经营带来风险。向上延伸。即在定位于只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品。其原因是高档产品销售形势好,利润高;或是为了发展成为高低档产品都生产经营的企业,更好地为顾客服务。双向延伸。即在定位于生产经营中等质量中等价格的产品线上增加高低档产品。企业向产品线的上下两个方向延伸,主要是为了扩大市场范围,开拓新市场,为更多的顾客服务,获取更大的利润。第二节品牌、商标与包装策略1.识记:品牌、品牌标志、品牌名称的涵义答:品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文
5、字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用做一个销售者或销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出,但不能用言语称呼的部分。商标的涵义答:商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌均势的涵义答:品牌与商标的概念联系答:2.领会:品牌有无策略及其考虑因素答:品牌使用者策略的主要内容答:品牌统分策略的各种选择及其利弊答:中间商品牌在品牌战中的主要优势答:零售商业的营业面积有限,因此,许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量,仍能赢得消费者的
6、信任。中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低,因此,能迎合许多计较价格高低的顾客,特别是在通货膨胀时期。大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方,而且妥善储备。实施多品牌策略的主要原因答:品牌重新定位策略的主要内容答:企业形象识别系统策略的相关概念答:产品包装的作用与主要包装策略答:产品包装的作用有:保护产品。合理的包装就能保护产品在流通过程中不受自然环境和外力的影响,从而保护产品的使用价值,使产品不致损坏、散失、变质和变形。促进销售。包装能够有效地帮助产品上市行销,维持或扩大市场占有率。实现产品包装化,有利于提高产品质量,丰富产品品种,还可方便销售,有助于推广自动售货和自我服务售货。提高价值。
7、优良、精美的包装,不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰,还能够抬高产品的附加价值,使消费者或用户愿意出较高的价格购买,从而增加企业销售收入。常见的产品包装策略主要有以下几种:相似包装策略。差异包装策略。相关包装策略。复用包装策略或多用途包装策略。分等级包装策略。附赠品包装策略。改变包装策略。第三节产品生命周期与新产品管理1.识记:产品生命周期阶段的概念答:产品生命同期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。它可以分为四个阶段:介绍期。产品刚进入市场,处于初期发展阶段,产品的性能质量不稳定,生产的批量小,成本高,推广和销售渠道尚待完善,产品不大被人们接受。因此,销售增长缓慢,喜欢“
8、尝新”的消费者可能购买,通常不能为企业提供利润,甚至还会出现亏损。成长期。产品经历了介绍期,经过市场考验,已进入扩大销售或供不应求阶段。此时产品基本定型,大批量生产能力形成,销售渠道已经通畅,市场局面已经打开,销售量增长较快,能为企业提供较大利润。同时市场上同类产品的竞争企业相继加入,市场竞争趋向激烈。成熟期。此时产量多,销售额大,生产发挥最大效率,成本降到最低,利润达到最高水平。但是到后期销售增长速度减慢,甚至出现负增长,利润相对减少,竞争激烈。衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其他环境因素的变化,导致产品销售量减少而进入衰退期,从而诱发出更新的产品问世。产品老化,市场销售量急剧减少
9、,利润大幅度下降,企业现有生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出,产品最终被市场淘汰而停止生产或转产。新产品采用过程的涵义答:新产品扩散过程的涵义答:意见领袖的涵义答:2.领会:产品生命周期各阶段的营销策略答:产品生命周期各阶段呈现不同的特点,企业的营销策略也应以各阶段的特点为基点来制定和实施。介绍期的营销策略。介绍期的特点是:产品销售少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。在介绍期可供选择的营销策略包括:价格策略、促销策略、渠道策略。若只考虑促销和价格两个因素,可选择的策略有:快速撇脂策略;缓慢撇脂策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略。成长期的营销策略。成长期的特点是:销售量增长
10、很快,市场竞争加剧;建立了比较理想的营销渠道;市场价格趋于下降,企业的利润逐步抵达高峰。在成长期可以采取的策略有:改善产品品质;寻找新的子市场;改变广告宣传的重点;在适当的时机可以采取降价策略。成熟期的营销策略。成熟期的特点是:产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润开始下降;竞争非常激烈。在成熟期可以采取的策略有:调整市场;调整产品;调整营销组合。衰退期的营销策略。衰退期的特点是:产品销售量急剧下降;企业的利润最低;大量的竞争者退出市场；消费者的习惯已发生改变。在衰退期可以采取的策略有：继续策略；集中策 略；收缩策略；放弃策略。 新产品开发过程的主要阶段 答：寻求创意。甄别创意。形成产品概念。制定营销策略。营业分析。产品开 发。市场试销。批量上市。 新产品采用过程的主要阶段 答： 新产品采用者的主要类型 答： 新产品扩散与采用的区别 答： 新产品扩散过程管理的对策选择 答： 意见领袖的主要作用 答：告知他人（追随者）有关新产品的信息。 提供建议以减轻别人的购买风险。 向购买者提供积极的反馈或证实其决策。 第 6 页 共 6 页
